⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

如今，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于白熱化的競爭態(tài)勢(shì)，品牌與品牌之間的角逐也上升到了消費(fèi)者的心智層面，如何打造一個(gè)特定的品牌形象、獲取更多用戶青睞，就是營銷的關(guān)鍵議題。

快手，作為當(dāng)下中國人記錄和分享生活的最大短視頻平臺(tái)之一。自創(chuàng)立之初，就以記錄普通人的生活作為核心理念，倡導(dǎo)每一種生活都值得被記錄。

近日，快手上線了12周年短片，短片中沒有浮于表面的雞湯內(nèi)容、沒有空洞的宏大敘事，也沒有通過玩梗打趣來與用戶狂歡，但卻傳遞出一種細(xì)膩和溫暖。

以紀(jì)實(shí)故事

記錄一直向前的生活

在近幾年?duì)I銷界熱議的“去廣告化”一詞，其實(shí)就可以很好的歸納快手的策略，不能只做追求曝光的傳統(tǒng)廣告，核心思路在于讓品牌形象變得可感可知，從而逐步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值賦能。

在快手的這支片子通過6位“老朋友”，以小見大，用群像的視角講述在快手的心路歷程，共同打造了一支創(chuàng)作者故事短片。短片既表達(dá)了初心，也點(diǎn)名了平臺(tái)未來的前進(jìn)的方向。

@李娃娃，是快手上那些記錄“人間真實(shí)”的一員。那些真實(shí)而有力量的紀(jì)實(shí)內(nèi)容，給屏幕前的觀者帶去慰藉，讓原本迷茫的她找到人生方向，也讓消失在主流視角的蕓蕓眾生被看見。

@冬泳怪鴿，那聲「奧利給」一度成為破圈到央視也關(guān)注到的關(guān)鍵詞，跳進(jìn)清冷的湖水里，是他日復(fù)一日的日常。

@手工耿，他的背后則是一群對(duì)生活始終抱有好奇，用自己的一技之長，揭開世界多維切面的手工藝術(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者。 他們分享的內(nèi)容各不相同，但都在快手找到自己人生的高光時(shí)刻。

@羋姐，則是每年在快手直播三百多場(chǎng)，從未遲到過一分鐘，自己也在直播電商中找到生活“向前”的更多可能。

@迷藏卓瑪，作為新農(nóng)人，在川渝深山里挖蟲草、挖松茸、挖一切自然生長的農(nóng)產(chǎn)品，同樣讓自己的家鄉(xiāng)，四川甘孜的鄉(xiāng)村振興找到新的機(jī)遇。

最后出鏡的快手聯(lián)合創(chuàng)始人@楊遠(yuǎn)熙，則代表快手完成了故事的收尾。過去12年，他見證著快手的從無到有，也見證在快手發(fā)生的如上種種個(gè)體的、群體的“向前”的故事。

“12年里，每一年都有不同的故事，每一年都有不同的挑戰(zhàn)。與我們身邊的伙伴一起，與我們的平臺(tái)用戶一起，一直向前走?！?/strong>

從用戶到平臺(tái)，從短片的“敘事者”變?yōu)椤皡⑴c者”，這支短片通過多個(gè)人物的角色和故事，將“快手與用戶一起一直向前”的美好愿景完美展露。

在大江大河的敘事軌跡里，他們和快手一起把生活底色的涓涓細(xì)流，做成了一張不會(huì)褪色的時(shí)代繪卷。

營銷遠(yuǎn)離表演

快手以“真實(shí)”持續(xù)打動(dòng)用戶

當(dāng)品牌利用情感營銷與用戶建立聯(lián)系時(shí)，就在一個(gè)有意義的層面上接觸到了這些客戶，這種至關(guān)重要的情感聯(lián)系會(huì)在用戶使用產(chǎn)品后很長一段時(shí)間里留在他們的腦海中。

快手的營銷就是借助現(xiàn)實(shí)生活與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

01利用真實(shí)內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴

情感營銷是利用情感訴求來讓用戶注意、記住、分享和購買產(chǎn)品或服務(wù)。

這次快手正是通過現(xiàn)實(shí)生活將用戶代入場(chǎng)景，寄托了品牌對(duì)當(dāng)下社會(huì)的期望，對(duì)品牌與生活結(jié)合的愿景，引發(fā)大批用戶的共鳴，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。

真誠的講述，高度適配于短片的“真實(shí)”基調(diào)，從而更走心地傳遞出了“向前”的精神力量。

02深化情感價(jià)值，賦能內(nèi)容傳播影響力

快手這次的廣告片中很少看到品牌的露出，同時(shí)整部廣告借助生活中不同人群的真實(shí)故事，將遠(yuǎn)離表演，忠于真實(shí)的廣告核心內(nèi)容表現(xiàn)出來。

快手正是借助了人們的情感要點(diǎn)，將品牌內(nèi)涵潛移默化的傳遞給了用戶。而且，這些真實(shí)的打動(dòng)人心的故事，遠(yuǎn)要比任何的營銷創(chuàng)意都來的更有力，直擊人心。

03用戶內(nèi)容共創(chuàng)，賦能品牌傳播情緒張力

快手的廣告片結(jié)合了真實(shí)生活場(chǎng)景，通過其品牌獨(dú)有的表達(dá)方式將品牌理念傳達(dá)給了廣大用戶，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近了彼此距離。

周年短片融入用戶角色，其真實(shí)性既豐富故事張力，也讓平臺(tái)價(jià)值、品牌主張的表達(dá)，更加有力。

同時(shí)，用共創(chuàng)的形式可以建立起雙向交流，而非單向輸出的情感聯(lián)結(jié)。這其實(shí)都是快手“和用戶一起，讓生活一直向前”的品牌宣言，在普通人身上的具象化體現(xiàn)。

選擇聚焦具微個(gè)體，讓普通人成為營銷的主角，讓品牌與用戶緊緊鏈接在一起。

快手12周年站在下一紀(jì)的新起點(diǎn)
以前，消費(fèi)者在購物時(shí)主要考慮的是價(jià)格和質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和情感因素考慮的非常少。

但現(xiàn)在，越來越多的顧客開始注重情感訴求。對(duì)品牌而言，當(dāng)產(chǎn)品滿足了基礎(chǔ)而重要的職能性功能訴求后，品牌必須要對(duì)顧客的情感需求不斷地深入挖掘，才能長久的留存用戶。

快手的這支周年慶廣告，并不像常規(guī)意義下的周年?duì)I銷，比起和用戶的溝通訴求、對(duì)外展示和講述品牌故事的訴求，這支短片更多承載的是一次對(duì)內(nèi)的交流互動(dòng)。

是讓每個(gè)人前行的力量都能被看見、被關(guān)注、被理解，讓更多人被這種力量激勵(lì)而找到自己的幸福感。是尊重和擁抱每個(gè)人的獨(dú)特性和價(jià)值性，包容不同，尊重多元，相互成就彼此的價(jià)值，共同成長。

2020年，快手將品牌主張從「看見每一種生活」，升級(jí)為「擁抱每一種生活」，更明確地表明投入廣闊的生活中去。

12年，為一紀(jì)。新的一紀(jì)，意味著新篇章的開啟。

這12年來，快手與用戶共同看見并見證著彼此的成長。相信在未來，還會(huì)有更多的12年，快手還將與用戶一同并肩，收獲和見證更加美好的生活。

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