在品牌營(yíng)銷神仙打架、社交媒體信息爆炸的今天，年輕消費(fèi)者越來越難被打動(dòng)和取悅。

對(duì)耐消品行業(yè)尤其如此。由于購(gòu)買頻次低，用戶對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買行為和決策本就更加慎重，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務(wù)要求也更高。而隨著生活水平的提高，消費(fèi)人群的痛點(diǎn)也在迭代和變化。特別是在衛(wèi)浴市場(chǎng)，人們的需求已經(jīng)從基礎(chǔ)的實(shí)用、耐用，逐步向顏值、智能、健康等全方位升級(jí)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的生活理念、消費(fèi)態(tài)度等各方面也發(fā)生了很大變化，他們對(duì)品牌的自我標(biāo)榜并不買單，而是要尋找能夠和他們價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的品牌。

那么，以衛(wèi)浴、家居等為代表的耐消品牌，除了在產(chǎn)品和服務(wù)層面，不斷地打磨、升級(jí)、創(chuàng)新、拓展。在品牌營(yíng)銷層面，又該怎么升級(jí)與年輕消費(fèi)者的溝通方式，拉近與TA們的距離，真正走進(jìn)TA們的內(nèi)心？

最近，剛剛?cè)鏌ㄐ碌男l(wèi)浴品牌恒潔，就是在耐消品牌中成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)+年輕化的成功案例。

讀懂年輕人消費(fèi)行為背后的價(jià)值觀

恒潔做的第一步，是讀懂年輕人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

當(dāng)下消費(fèi)主體正在迭代，新一代90后、95后消費(fèi)者成為主流。消費(fèi)升級(jí)大潮下，年輕新生代中產(chǎn)階層增多。他們成長(zhǎng)在消費(fèi)水平高速提升的時(shí)代，基本物質(zhì)需求得到滿足，對(duì)美好生活有更多元升級(jí)的新需求。

選擇產(chǎn)品，他們看重的不是虛無的大牌名氣和表面的高級(jí)，而是內(nèi)涵品質(zhì)，想要買到實(shí)打?qū)嵉暮脰|西。他們認(rèn)為，選擇高品質(zhì)產(chǎn)品也不僅僅因?yàn)槠浔旧淼臋n次和質(zhì)感，更是各方面品質(zhì)生活的升級(jí)映射，代表了他們想擁有的生活方式。

基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，恒潔提出全新品牌主張：“選品質(zhì)，就是選生活”，從消費(fèi)者視角出發(fā)，將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成為對(duì)于品質(zhì)生活態(tài)度的鮮明表達(dá)。為讓消費(fèi)者對(duì)這一主張產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)可，恒潔也以此為核心帶來了一系列精準(zhǔn)而有力的營(yíng)銷動(dòng)作。

找到年輕人信賴和喜歡的“代言人”

為強(qiáng)化“選品質(zhì)，就是選生活”這一全新主張，讓“品質(zhì)生活方式品牌”的全新形象快速深入人心，恒潔邀請(qǐng)了為消費(fèi)者熟知的品質(zhì)明星，來詮釋新生代消費(fèi)者的品質(zhì)生活態(tài)度。

她就是——“雙料影后”著名實(shí)力派女演員宋佳。宋佳一直以來都是以專業(yè)和實(shí)力聞名，其整體形象、人格特質(zhì)，都與恒潔倡導(dǎo)的“品質(zhì)感”高度契合，是恒潔“高品質(zhì)品牌”定位的強(qiáng)有力背書。且宋佳也有著很高的國(guó)名度，能幫助品牌信息觸達(dá)更多消費(fèi)者。

品牌主張代言人宋佳的官宣KV及視頻還登陸北上廣深機(jī)場(chǎng)及亞洲最大裸眼3D屏，這一事件為本次品牌升級(jí)吸引了廣泛關(guān)注和熱議，引發(fā)眾多消費(fèi)者和KOL現(xiàn)場(chǎng)打卡，并在小紅書、抖音平臺(tái)引發(fā)了打卡以及討論的熱潮。

創(chuàng)造能引發(fā)年輕人熱議的品質(zhì)話題

深入詮釋品牌主張的觀點(diǎn)和內(nèi)涵時(shí)，如何快速抓住消費(fèi)者興趣，避免成為“一廂情愿”的單方面輸出？恒潔的做法是，先在social上引發(fā)大家對(duì)品質(zhì)生活相關(guān)話題的興趣和重視。

在social環(huán)境，恒潔將“選品質(zhì)，就是選生活”這一主張轉(zhuǎn)化為更易被年輕人理解和接受的話題#你對(duì)生活越較真，生活對(duì)你越認(rèn)真#去與之溝通。同時(shí)與國(guó)內(nèi)態(tài)度媒體代表「網(wǎng)易新聞」深度合作，打造社會(huì)化話題#生活哪些事你想較個(gè)真#的征集與討論，走上街頭對(duì)準(zhǔn)年輕人發(fā)問。“較真”本就是許多追求品質(zhì)者的共性特質(zhì)，也是越來越多人推崇的品質(zhì)，因此話題一經(jīng)上線，便迅速在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論。話題閱讀量達(dá)2.9億，討論量達(dá)6萬余次，并一舉沖上熱搜榜單，主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)討論，越來越多人加入到較真生活的分享中。

有人說：

“不論多忙，每周必須看完一本書?！?/p>

“同事說我是個(gè)自律到可怕的人，哪怕加班、暴雨也要堅(jiān)持去健身，雷打不動(dòng)?！?/p>

“很多事上我可能都覺得‘差不多就好’，但對(duì)于吃飯這事，我絕不糊弄?！?/p>

針對(duì)話題，恒潔品牌主張代言人也分享出“較真”對(duì)于自己生活的改變。實(shí)力派演員代表宋佳認(rèn)為，較真每一個(gè)小角色，才能贏下更多大舞臺(tái)。這一態(tài)度也與恒潔“選品質(zhì)，就是選生活”的品牌主張不謀而合。

大眾及代言人對(duì)生活中較真時(shí)刻的分享，從不同維度解讀了較真的概念，把一個(gè)立體化、多元化的品牌主張呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，讓每個(gè)人都能從中找到自己的影子。這一話題互動(dòng)，不僅讓眾多消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的恒潔產(chǎn)生興趣和好感，也在短時(shí)間內(nèi)將大眾對(duì)“較真”“品質(zhì)生活”的關(guān)注度引向高峰。

雙視角詮釋品牌主張內(nèi)涵

讓品質(zhì)態(tài)度深入人心

在全網(wǎng)熱議品質(zhì)生活與較真話題的同時(shí)，代言人宋佳態(tài)度大片及恒潔全新TVC也順勢(shì)上線。

態(tài)度大片從代言人宋佳本身的較真特質(zhì)出發(fā)，無論是演戲、穿搭還是居家生活，她都十分較真，力求品質(zhì)。此片便從品質(zhì)生活家宋佳的視角，從多個(gè)生活切面全方位詮釋了“你對(duì)生活越較真，生活對(duì)你越認(rèn)真”的生活哲學(xué)。

品牌TVC從從群像消費(fèi)者的不同生活狀態(tài)，結(jié)合多種真實(shí)生活場(chǎng)景，詮釋當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的態(tài)度，契合“選品質(zhì)就是選生活”的全新品牌主張，配合多平臺(tái)媒介投放方式，將恒潔的品質(zhì)生活態(tài)度深植于更多人心中。

發(fā)布劃時(shí)代品質(zhì)新品

以硬核實(shí)力回應(yīng)每份信任

恒潔除了在品牌傳播層面，通過官宣品質(zhì)代言人、互動(dòng)話題熱議、明星及群像大片等方式不斷傳遞“選品質(zhì)，就是選生活”主張并逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智；在產(chǎn)品層面，恒潔也在持續(xù)發(fā)力，不斷升級(jí)高品質(zhì)實(shí)力，去回應(yīng)消費(fèi)者的青睞和喜愛。

這樣的實(shí)力，從6月6日“2023恒潔品牌升級(jí)暨新品發(fā)布會(huì)”便可見一斑。本場(chǎng)發(fā)布會(huì)以“較真品質(zhì)，認(rèn)真生活”為主題，聚焦恒潔全新品牌主張“選品質(zhì)，就是選生活”，發(fā)布劃時(shí)代新品和全衛(wèi)空間解決方案，共話當(dāng)下人居品質(zhì)生活新態(tài)度。恒潔更邀請(qǐng)了品牌主張代言天團(tuán)、衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會(huì)、各大主流媒體人士親臨現(xiàn)場(chǎng)，共同見證本場(chǎng)行業(yè)盛舉，并在恒潔抖音、微信視頻號(hào)、微博、一直播等14大平臺(tái)全程同步直播，觀看量達(dá)到1497w。

發(fā)布會(huì)一大亮點(diǎn)就是智能一體機(jī)行業(yè)的劃時(shí)代之作——超凡R9智能馬桶的重磅首發(fā)。全機(jī)搭載了100多項(xiàng)專利技術(shù)，引領(lǐng)智能馬桶3D隨心洗新時(shí)代。

除了發(fā)布超凡R9等重磅新品，發(fā)布會(huì)更創(chuàng)新性地發(fā)布了宋佳X孟也X恒潔聯(lián)合呈現(xiàn)的理想衛(wèi)浴空間。這個(gè)衛(wèi)浴空間被完整還原到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為嘉賓們帶來了一場(chǎng)別開生面的視覺盛宴。

半開放設(shè)計(jì)，帶來明亮通透的空間體驗(yàn)，讓人忘卻喧囂與疲倦，自在感受從半戶外、天窗灑下的陽光，吹拂進(jìn)的清風(fēng)和花香。

除此之外，恒潔也正式官宣升級(jí)為“全衛(wèi)空間解決方案者”，今年陸續(xù)推出了南海帆影、云夢(mèng)怡景、棲霞藏秋、洱蒼旭升、秦淮月照等多個(gè)衛(wèi)浴空間定制解決方案，以滿足消費(fèi)者多元化的品質(zhì)生活需求。

小結(jié)

縱觀此次升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役：恒潔官宣了全新代言人實(shí)力演員宋佳，將恒潔高品質(zhì)形象深植人心；聯(lián)合網(wǎng)易新聞發(fā)起國(guó)民話題征集，搶占微博熱點(diǎn)，引起廣泛討論；登陸亞洲最大裸眼3D屏，引發(fā)大量打卡、社交分享及口碑平臺(tái)熱議；新品發(fā)布會(huì)打造宋佳理想衛(wèi)浴空間，將產(chǎn)品與生活方式完美結(jié)合……

每一步營(yíng)銷動(dòng)作，都在用新生代消費(fèi)者感興趣的人、話題、形式和媒體，將“選品質(zhì)，就是選生活”這一核心主張有效輸出。無論是對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察、營(yíng)銷活動(dòng)和形式的創(chuàng)新，還是投放媒體的選擇和布局，線上線下的聯(lián)動(dòng)，都最終助力恒潔向打造行業(yè)領(lǐng)先的“品質(zhì)生活方式品牌”邁出重要一步！