? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

廣告大師李?yuàn)W·貝納曾說過：好的廣告不僅是在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，傳透大眾心靈。

當(dāng)情感營(yíng)銷逐漸成為品牌占領(lǐng)受眾心智的“密碼”，品牌的宣發(fā)更需要通過精準(zhǔn)洞察的走心內(nèi)容，提煉千人千面的微妙情感，塑造既有共情力又有影響力的品牌形象。

近日，倡導(dǎo)「人感科技」的美的推出一支《同感》品牌片。以被“理解”的故事和極具溫度的內(nèi)容，鏈接品牌與用戶之間的真情共感，也讓我們對(duì)“感同身受”這一情感議題，有了觸及內(nèi)心深處的全新認(rèn)知。

PART.1

情感洞察直擊內(nèi)心

真實(shí)敘事塑造差異

高效的情感營(yíng)銷，源于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察?；诖?，才能提煉出觸動(dòng)身心的情感主張，進(jìn)而引發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

在整體的中國社會(huì)里，我們還是經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多現(xiàn)象：借著愛的名義，把自己對(duì)別人的要求，當(dāng)作對(duì)別人的需求。用一句流行語來說：我想要蘋果,你給了一車?yán)妗?/p>

美的智慧家精準(zhǔn)洞察到這一情感障礙，借用戶的真實(shí)故事，傳遞“把人的感受放在科技之前”的品牌理念。短片中，從情侶、母親、夫妻等不同人的行為語言中，感受到理解與包容，看似靜謐恬淡卻又蘊(yùn)藏豐富情感的呈現(xiàn)方式，也具備了抓取Z世代眼球的多重元素。

借用戶真實(shí)故事，激發(fā)情感共鳴

這支短片的敘事結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。全片以“我們這么不同，為什么你這么懂我？”為引語，展開了關(guān)于不同情感關(guān)系中，在開心，難過，憤怒，失意時(shí)，都有人能夠感受到的故事。

特別之處在于，這些故事原型均為美的智慧家的真實(shí)用戶。人生而不同，而愛息息相通，美的在全網(wǎng)征集了100個(gè)用戶的真實(shí)故事，并從中選取12個(gè)更具代表性的故事，改編制作成了這支 TVC《同感》。

關(guān)于“同感”的默契，是新婚夫婦在雨中相視一笑；是媽媽聽懂孩子的哭鬧；是女兒看懂父親的孤獨(dú)；是寵物無時(shí)無刻的陪伴...沒有戲劇化的悲歡離合、跌宕起伏，但每個(gè)人都能從這些生活化的場(chǎng)景故事里，找到自己影子，并在“以你的方式感受你，我們與你有同感”的表達(dá)里，找到代入感與認(rèn)同感。

以產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具象每一次“同感”聯(lián)結(jié)

在真實(shí)的愛情故事里，美的智慧家不僅激發(fā)了共鳴，也順勢(shì)完成了一次產(chǎn)品的場(chǎng)景化、情感化種草。短片中，美的吹風(fēng)機(jī)、鮮凈感空氣機(jī)，微晶口感保鮮冰箱等產(chǎn)品的巧妙露出，與短片中“同感”情緒一一呼應(yīng)。

同感是表現(xiàn)，愛則是內(nèi)核。從一臺(tái)小小的電風(fēng)扇，到覆蓋千萬家庭的全屋智能家電，美的始終把用戶需求放第一位。正如短片中美的以這些富有共鳴的感受，和家電產(chǎn)品的人感科技做情感嫁接，實(shí)現(xiàn)品牌移情。

由此，美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處也顯現(xiàn)出來：始終把人的感受，放在科技之前。讓用戶感受到家電不再是一個(gè)個(gè)冰冷的設(shè)備，而是“感同身受”的具象化表達(dá)。

在老羅看來，透過這支品牌片，美的打開了新的品牌維度。不僅以走心的內(nèi)容加深了消費(fèi)者對(duì)“人感科技”這一產(chǎn)品特性的記憶點(diǎn)，也賦予了中國平安充滿深意的情感附加值，拓寬了品牌張力，讓中國平安成為能夠真正解決養(yǎng)老痛點(diǎn)的情感支撐。

PART.2

擴(kuò)大共創(chuàng)傳播

高效滲透目標(biāo)心智

如果說有情感共鳴的故事和強(qiáng)寓意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是助力美的突圍的兩大吸睛點(diǎn)，那么更契合Z世代情感需求和社交偏好的傳播策略，就是充分推動(dòng)品牌吸睛點(diǎn)出圈的強(qiáng)力引擎。

深挖情感需求，話題征集形成傳播場(chǎng)域

同感，是從一個(gè)眼神中，捕捉你的情緒波動(dòng)；是共情你經(jīng)歷了什么，安撫你內(nèi)心的躁動(dòng)不安。正如短片中，那些感同身受的瞬間，讓品牌理念的輸出自然而不突兀，更令品牌形象深入人心。

與此同時(shí)，美的還發(fā)起#生活哪個(gè)瞬間讓你有同感#話題征集，讓每個(gè)消費(fèi)者都能在生活中找到關(guān)于“同感”的深度思考情緒釋放點(diǎn)，并在潛移默化中引爆受眾的自發(fā)分享，迅速形成了再次傳播的覆蓋場(chǎng)域。

借力網(wǎng)友傳播熱情，推動(dòng)品牌破圈外，網(wǎng)友參與共創(chuàng)互動(dòng)時(shí)，美的也相當(dāng)于在擴(kuò)大收集著更多真實(shí)的用戶故事，并將其內(nèi)化為品牌故事。微電影最后由用戶們展示的“同感”，被進(jìn)一步延展到社交平臺(tái)上。

歌星傾情獻(xiàn)唱，搭建“同感”的融匯互通

與短片一同上線的，還有美的攜手“人感科技推廣大使”郁可唯和張遠(yuǎn)，分別演唱了同名主題曲《同感》。郁可唯干凈清亮的嗓音打開了一道感性的門，讓我們體會(huì)到“感同身受”的溫暖——盡管外界紛紛擾擾，但總有心意相通的人能過濾一切雜音，聽見你內(nèi)心的呼喊，與你相視一笑，為你敞開懷抱；張遠(yuǎn)溫潤(rùn)而動(dòng)情的演唱，也將我們代入情境——世上人來人往，有的人只見你在笑，有的人卻能看到笑容背后的不易，感受你的一切。

治愈系的歌曲，成為網(wǎng)友們廣開情感表達(dá)的通路，并有效建立了品牌理念、價(jià)值與“同感”關(guān)鍵詞的互動(dòng)捆綁。 通過細(xì)碎豐富的美好，聚焦科技之外的人文情感，讓品牌和產(chǎn)品迅速升維到溫暖有愛的象征層面，喚起消費(fèi)者的購買欲望，也彰顯了“把人的感受放在科技之前”的品牌主張 。

“以舊換新”創(chuàng)意活動(dòng)，彰顯品牌“人文情懷”

家電，在人們的固有認(rèn)知中，是冰冷而固化的形象。隨著品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)群體擴(kuò)大，家電也被賦予了更多的情感意義。此次美的智慧家不僅借助“同感”與用戶達(dá)成精神共鳴，還通過“以舊換新”創(chuàng)意活動(dòng)深化大眾對(duì)美的的形象認(rèn)知。

活動(dòng)期間，美的智慧家尋找三十年的老用戶，推出“以舊換新”的服務(wù)，讓家里發(fā)黃、老舊的“古董”家電重新創(chuàng)造更加美好的回憶。進(jìn)而達(dá)成看得見、摸得著的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，也讓品牌的“人文情懷”氣息更加清晰豐盈。

身處價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代，品牌不僅需要講好產(chǎn)品的性能，更需要結(jié)合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，將這屆年輕人的時(shí)代情緒傾注其中。基于此，美的提出的“人感科技” 已不僅是簡(jiǎn)單的品牌主張，而是通過產(chǎn)品與用戶建立深層交流的品牌愿景，更是一句彰顯產(chǎn)品特性的告白。

PART.3

進(jìn)階品牌角色

美的打造家電情感營(yíng)銷標(biāo)桿

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”利普·科特勒有一個(gè)觀點(diǎn)：“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！闭\然，任何一部以盈利或促銷為目的商業(yè)廣告，除了要向受眾傳遞產(chǎn)品信息以外，還應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感，傳播人文關(guān)懷理念。

美的智慧家的這波Campaign，稱得上是一次人文關(guān)懷與商業(yè)廣告的完美融合。

其一，它創(chuàng)造了“人感科技”的新概念，打開了家電營(yíng)銷的新維度。消費(fèi)升級(jí)背景下，用戶對(duì)于家電的需求，已經(jīng)從功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r(jià)值。“人感科技”的品牌理念，指基于用戶感受與體驗(yàn)開發(fā)的全屋智能家電平臺(tái)，體現(xiàn)出美的回歸用戶的真實(shí)需求，打造因人而異的萬千智能情境，帶給用戶更具人性化的體驗(yàn)，提升用戶對(duì)美好生活感知。

其二，美的從價(jià)格大戰(zhàn)中抽身，關(guān)注用戶的情感需求。對(duì)于家電品牌而言，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的作用。“以你的方式感受你，我們與你有「同感」”的人文關(guān)懷，將重構(gòu)人與家電的關(guān)系，達(dá)成情感層面的共鳴，擴(kuò)大品牌影響力。

此外，美的一直把用戶體驗(yàn)放到第一位，用戶的反應(yīng)是衡量營(yíng)銷是否成功的最好標(biāo)準(zhǔn)。美的智慧家“同感”概念一經(jīng)提出，便吸引了廣大網(wǎng)友的支持和點(diǎn)贊。品牌可能會(huì)隨時(shí)代更迭逐漸老去 ，但美的作為大眾情感關(guān)系的陪伴者，卻能在一代代年輕人的愛意表達(dá)里，不斷煥新、生長(zhǎng)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。