摘要

從當(dāng)年黃崢帶領(lǐng)拼多多從0到1，奠定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和價值觀；到陳磊帶領(lǐng)拼多多由快向穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，探索從提速到提質(zhì)的轉(zhuǎn)型；再到如今趙佳臻將帶領(lǐng)拼多多全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展。過去那個靠著“價低”取勝的拼多多要“轉(zhuǎn)型”了？

作者/芳華

一向以“低價”著稱，讓很多人質(zhì)疑是否有贏利空間的拼多多如今要打“翻身”仗了。

2023年一季度，當(dāng)阿里、京東還在為同比增長為什么只有2%和1%而絞盡腦汁時，拼多多的業(yè)績猶如一道閃電，給電商行業(yè)低迷的業(yè)績帶來一道光。

根據(jù)拼多多最新財報，今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)收入376億元人民幣，同比增長58%。遠(yuǎn)超市場預(yù)期的323億元。而在利潤方面，一季度經(jīng)營利潤則達(dá)到了69.29億元，2023年第一季度非GAAP經(jīng)營利潤24.624億元，比2022年同期的36.772億元增加130%。

這并非拼多多第一次實(shí)現(xiàn)業(yè)績大漲。2022年，拼多多就曾創(chuàng)下全年?duì)I收1305.575億元，凈利潤315.381億元，同比大增306%的好成績。

大漲背后，自然有不少不能忽視的深層次原因。

01

從量變到質(zhì)變的信號？

對于此次的成績，拼多多方面表示，公司主要是受惠于國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、平臺發(fā)放補(bǔ)貼和服務(wù)能力提升。拼多多財務(wù)副總裁劉珺在財報分析電話會上表示，收入增加因?yàn)樵诰�營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增加。

財報顯示，一季度，拼多多在線營銷服務(wù)和其他收入為272.444億元，比2022年同期的182.023億元增加50%；交易服務(wù)收入為103.924億元，比2022年同期的55.914億元增加86%。從以上數(shù)據(jù)也可以看出，拼多多當(dāng)季營銷支出占總收入約為43%，同比（47%）和環(huán)比（45%）權(quán)重都在下降。

以前，拼多多的收入主要來自商家投放的廣告費(fèi)（在線營銷服務(wù)收入）、向商家收取的傭金（交易服務(wù)收入）、自營店收入（商品銷售收入）。

從以上三個方向不難看出，其中前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)掙的都是商家的錢，只有最后一項(xiàng)是自營業(yè)務(wù)，賺的是消費(fèi)者的錢。盡管今年一季度拼多多沒有公布自營的收入，但當(dāng)季營銷支出占總收入權(quán)重的下降，也從另一個角度證明，拼多多沒有再走老路，也就是沒選擇用“燒錢”換業(yè)績。

而在“增收”環(huán)節(jié)，廣告收入大漲5成，這也可以視做拼多多轉(zhuǎn)型獲得階段性成果的信號。去年年底，拼多多的活躍買家約為8.7億人，已經(jīng)接近網(wǎng)購群體天花板。這也意味著，今年頭3個月，拼多多廣告收入的高速增長，并不依賴于用戶和商家數(shù)量的增長。結(jié)合國內(nèi)電商當(dāng)下環(huán)境來看，拼多多廣告收入增長，正是貨幣化率驅(qū)動的表現(xiàn)，而拼多多也正在從早期“量變”向如今的“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，“降本增效”是擺在電商企業(yè)面前的難題。這在包括騰訊、阿里巴巴、百度等公司在財報中都有強(qiáng)調(diào)，而盡管拼多多費(fèi)用的增加低于營收的增加，但特點(diǎn)仍然是增收增利增投入。

這個質(zhì)變的過程，也意味著拼多多新的廣告在慢慢受到認(rèn)可，拼多多平臺的地位也正在隨著買單意愿的提升而提升。

02

摘掉“劣質(zhì)”的標(biāo)簽？

這些年電商行業(yè)的興起，給人們的生活帶來了巨大的變化。這些變化，改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，人們通過手機(jī)在電商平臺上下單，足不出戶就可以完成購物交易，再等待幾天就能夠收到配送上門的商品，給人們的消費(fèi)行為帶來了非常大的便利。

便利的同時，內(nèi)卷也隨之而來。很多商家為了能夠維持盈利空間，將這些成本增加到了商品的價格中，最終消費(fèi)者買了單。

拼多多就是憑借著巨大的價格優(yōu)勢，迅速分瓜了很多市場份額。

便宜是拼多多在大眾眼里的一個形象。以至于一談到拼多多，讓人第一時間想起的就是廉價以及質(zhì)量不好兩個印象。

這也不能怪拼多多，拼多多成立之初，國內(nèi)的電商平臺已經(jīng)各自占領(lǐng)了一方“領(lǐng)地”，在這樣的竟?fàn)幐窬窒�，想要在夾縫中生存，就必須走于其他電商平臺不一樣的路。于是，拼多多為了擴(kuò)大規(guī)模，不斷收納著各種商戶，也不管質(zhì)量好壞，走上了一條獨(dú)特的發(fā)展道路——以低價取勝。

一味地走低價的路線，自然會帶來非常多的問題，比如，拼多多對平臺高品質(zhì)量的管控不嚴(yán)，商品質(zhì)量一直飽受人們的詬病。

更為人“津津樂道”的，還有拼多多的“砍一刀”。只要有足夠多的人助力，就有機(jī)會免費(fèi)獲得產(chǎn)品，這種宣傳模式讓拼多多瞬間爆紅。但爆紅并不都是正面形象，很多關(guān)于砍一刀的段子，也一度把拼多多推到了懸崖邊上。

而如今，拼多多似乎又改變了“打法”。在創(chuàng)始人黃崢于最高點(diǎn)功成身退后，拼多多曾有很長一段時間陷入增長乏力的困局，股價也開始了漫長的下跌之路。如今，拼多多不僅業(yè)績亮眼，更拼到國外，在海外成功復(fù)制了美版Temu。

能在美國電商巨頭環(huán)伺中，依然殺出重圍，除了低價，拼多多靠的還有穩(wěn)定的供應(yīng)商和 “省去中間商”的直銷方式。

03

“既要、又要”里有沒有漲價的信號？

經(jīng)過這幾年的拼殺，拼多多已成為國內(nèi)電商行業(yè)的“巨多多”——用戶近9億，1600萬新農(nóng)人深耕平臺，供應(yīng)鏈與電商運(yùn)營實(shí)力兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)商家持續(xù)涌現(xiàn)。

然而，拼多多的目標(biāo)更在這些成績之外。在2023年一季度財報會上，拼多多還提出了一個看似不怎么“安分”的目標(biāo)——提升質(zhì)量。同時，還宣布將進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

主動求變的大動作，看似意外，其實(shí)也并不意外。如此大動作的確是行業(yè)所需。中國電商行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，如今已從外部驅(qū)動的用戶規(guī)模為主的流量時代，轉(zhuǎn)向用戶粘性為主的存量時代。提升平臺服務(wù)，激發(fā)“內(nèi)生動力”，已成為企業(yè)下階段的重要“著力點(diǎn)”，拼多多“百億生態(tài)”專項(xiàng)扶持優(yōu)質(zhì)商家有質(zhì)量地增長，也有利于消費(fèi)者獲得增量價值。

拼多多“百億生態(tài)”專項(xiàng)的推出，本質(zhì)是針對商家生態(tài)“品控”的升級，旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

一句話，就是讓能夠提供更好服務(wù)的商家以及更好體驗(yàn)的商品，即“多實(shí)惠，好服務(wù)”能夠更輕松觸達(dá)用戶，變成用戶的“好體驗(yàn)”。

意思就是說，接下來拼多多既要高速發(fā)展，更要提質(zhì)升級。

拼多多也開始了行動。比如，當(dāng)前，拼多多的口號已經(jīng)從“多實(shí)惠多樂趣”變成了“多實(shí)惠好服務(wù)”。實(shí)惠和樂趣不變，但服務(wù)的權(quán)重明顯上提了。而拼多多平臺絕大部分商品已經(jīng)從72小時內(nèi)發(fā)貨升級為48小時內(nèi)發(fā)貨，對老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)傾斜等。

這些，都是拼多多高質(zhì)量發(fā)展的“又要”，那么，“既要”呢？在這次動作之前，也有人發(fā)現(xiàn)，盡管一直強(qiáng)調(diào)價格戰(zhàn)，但拼多多便宜的優(yōu)勢逐漸在喪失，拼多多上面很多東西的價格不降反升。那么，“既要”里，會不會出現(xiàn)真正漲價的身影？