? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID： PPYX007)

與年輕人的生活方式掛鉤，成為品牌挖掘商業(yè)機會的關(guān)鍵。近兩年，不論是新銳品牌還是成熟品牌，都見證了露營市場有增無減的熱度。

據(jù)京東發(fā)布的《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)露營經(jīng)濟市場預(yù)估規(guī)?？蛇_千億，足以證明“野營”已不再是偶發(fā)的休閑活動，而是一種時髦的生活方式，深受年輕人的青睞。

有的年輕人逮著周末就到近郊支起小帳篷，備上美食與音樂，然后在朋友圈鋪滿精修的露營九宮格；有的則入坑專業(yè)裝備，向著高階玩家發(fā)展；有的索性直接把家中客廳改造成露營風(fēng)格的空間，追趕一波生活方式的潮流。

當(dāng)然，露營的火熱不止于年輕人的關(guān)注，一眾品牌爭相擠了進來。最近，作為國民級生態(tài)好紙品牌的清風(fēng)，也乘勢這波“野營風(fēng)潮”，聯(lián)袂歡樂谷在全國五大城市發(fā)起了一場夏日野營體驗，讓60萬都市年輕消費群體體驗撒歡“野趣”之余，感受綠色低碳生活方式的優(yōu)越性，進一步激發(fā)消費者保護自然、綠色生活的環(huán)保意識。

PART.

01

以露營作為切入口

完成與用戶的“溝通儀式”

隨著露營的商業(yè)空間氣息不斷提升，露營式營銷也開始進入大眾視野。各方品牌玩家重點發(fā)力露營圈層，借勢露營的話題熱點，作為一種與年輕人溝通的創(chuàng)新營銷方式。

由清風(fēng)品牌主導(dǎo)，以親近自然為底色的清風(fēng)趣野營，一方面與年輕人達成“野營撒歡”的精神溝通和心智占位，另一方面也通過豐富多樣“露營+”玩法，營造野營新風(fēng)尚，建立獨特的品牌認知。

毋庸置疑，露營話題成功營造了一個年輕人的興趣場景，這與品牌最直接的目標人群高度匹配。這些年輕人對野營這種時髦玩法充滿興趣，而對于品牌本身也具有著潛在的需求，這使得“露營”也成為了清風(fēng)與這些用戶溝通的橋梁。

其次，年輕一族的露營，是一個短暫逃離城市現(xiàn)實、繁重工作、療愈自己的情緒出口。這與清風(fēng)親近自然，感受自由與放松的產(chǎn)品價值觀不謀而合。借助露營場景的包容性，清風(fēng)發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，融入到年輕人的生活方式、社交方式中。

與此同時，在年輕人的個性化“精致露營”需求下，除了帶上設(shè)計感十足的戶外裝備和美食，也不能忽略保證干凈衛(wèi)生的清潔用品，“戶外清潔”成了野營群體的重點關(guān)注領(lǐng)域。

基于這一洞察，在清風(fēng)所營造的城市里的“戶外樂園”中，方便攜帶且清潔力優(yōu)異的清風(fēng)濕巾/濕廁紙與野營場景的強關(guān)聯(lián)，助力人們在享受野營快樂的同時營造干凈衛(wèi)生的環(huán)境，讓這一都市新生活方式兼顧野趣與衛(wèi)生，讓更多人獲得良好的極致舒適、自在的野營體驗，邀請年輕人一起“野”起來！

PART.

02

線上“保駕” 線下“護航”

聯(lián)動造勢強化用戶心智占位

在信息、媒介碎片化的今天，如何制定傳播策略，才能實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化？

回顧此次「清風(fēng)趣野營」快閃活動傳播過程，我們可以看出一條清晰的傳播鏈路：

小程序發(fā)起專屬邀約，多圈層KOL共創(chuàng)品牌話題

在露營成為熱點話題的背景下，大眾對于露營這件事的興趣閾值不斷升高，因此在活動的一開始，清風(fēng)首先在微博平臺發(fā)起了#一起夏日出逃#話題討論。話題吸引了不同領(lǐng)域KOL的積極互動和線下打卡，并在其號召力和影響力作用下，更多圈層用戶被打開、被引導(dǎo)、被教育，從而調(diào)動出他們對自然的向往和對品牌的興趣。

另外，清風(fēng)集結(jié)品牌官方渠道資源，比如在「紙悅生活」公眾號上發(fā)起互動抽獎，通過小程序發(fā)起#清風(fēng)趣野營#專屬活動邀約，借力品牌私域流量號召引爆#清風(fēng)趣野營#活動，為快閃店預(yù)熱引流的同時更成功吸引了年輕群體關(guān)注，共創(chuàng)品牌話題。

聯(lián)動歡樂谷開啟快閃互動，打造感官沉浸式體驗

聚焦“野營”新風(fēng)尚，清風(fēng)還聯(lián)動歡樂谷在全國五大城市發(fā)起了一場夏日野營快閃互動，為用戶營造出全方位的“露營”休閑體驗，助力活動出圈的同時更凸顯了清風(fēng)擅長與年輕人玩在一起的品牌調(diào)性。

快閃點整體呈現(xiàn)綠色清爽的風(fēng)格，并設(shè)置了三處創(chuàng)意場景打卡點，年輕人走進「清風(fēng)趣野營」，彷佛進入了游戲空間，完成打卡任務(wù)還能參與抽獎，趣味性和互動感統(tǒng)統(tǒng)拉滿。

店內(nèi)還有多個場景區(qū)域供用戶體驗產(chǎn)品、認知品牌，在深入感知清風(fēng)“以林養(yǎng)紙，以紙促林，林紙結(jié)合”的可持續(xù)發(fā)展理念與態(tài)度的同時，向年輕群體實力種草清風(fēng)產(chǎn)品，帶來貼心的一站式購物體驗，圈粉無數(shù)，成功完成流量轉(zhuǎn)化。

通過打造多個露營觸點，輸出不同畫風(fēng)的露營配方，清風(fēng)以飽和式傳播，全方位占據(jù)用戶野營場景，為用戶留下了對親近大自然的想象空間，同時作為情緒上的“牽引”，不斷激發(fā)用戶對清風(fēng)趣野營的興趣以及對清風(fēng)自然、健康原生態(tài)的品牌印象，實現(xiàn)從終端攔截到用戶攔截的轉(zhuǎn)移，最終構(gòu)筑品牌心智護城河。

PART.

03

借助內(nèi)容與體驗的表達

讓產(chǎn)品引領(lǐng)一種生活方式

在盛夏之至的節(jié)點，清風(fēng)此次以“清風(fēng)趣野營”作為品牌名片貫穿始終，結(jié)合受眾興趣的同時，又體現(xiàn)了不同傳播階段的前后銜接、承前啟后。

從傳播的角度來說，為什么露營會這么火熱？因為身處生活、工作等多重壓力下的年輕群體，需要一個可以休閑的、釋放情緒的場景。清風(fēng)正是抓住了這一點，以內(nèi)容與體驗表達為切入口，營造豐富多彩又具美感的露營生活場景，加強了與目標群體的情感鏈接。

整個活動在用戶體驗的過程中，循序漸進地制造“驚喜感”。從預(yù)熱階段的話題共創(chuàng)、KOL現(xiàn)身說法，帶來感情上的共鳴體驗；到線下各大城市的沉浸式快閃點互動，多維度創(chuàng)新用戶野營新體驗，清風(fēng)通過不斷引導(dǎo)用戶進行精神上的升維，在用戶心中塑造了年輕會玩、青春活力的品牌形象。

在產(chǎn)品心智的塑造上，清風(fēng)并非盲目跟風(fēng)、蹭“露營”熱度，而是找到了適合自身的方式來占位露營文化，又不失產(chǎn)品力的表達。

首先，清風(fēng)順應(yīng)時代潮流，精準洞察用戶需求，打造出一個“城市綠地”，邀請年輕群體與清風(fēng)一起夏日出逃“趣野營”，成功拉近了與用戶的溝通距離。其次結(jié)合當(dāng)下熱門的傳播方式，讓活動得以覆蓋更多目標群體，持續(xù)深化場景賣點加強情感鏈接，讓品牌成為了走向精致、美好、健康生活路上的伴侶。

“讓產(chǎn)品引領(lǐng)一種生活方式”，這是“清風(fēng)趣野營”活動的終極目標，清風(fēng)的案例也為更多品牌的露營營銷提供了一種新范式。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。