? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

面對不斷迭代的消費市場，品牌想要應(yīng)對用戶的需求變化，必須持續(xù)優(yōu)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，“上線新品”也就成了品牌滿足市場需求、吸引市場關(guān)注的重要手段之一。

而新品想要快速打開市場，除了借助品牌自身的影響力外，還需要想方設(shè)法在消費市場快速建立認(rèn)知，通過認(rèn)知賦能產(chǎn)品消費價值。但如何才能快速且行之有效地建立新品認(rèn)知？

各大品牌不斷探索并給出自己的營銷解法。

近日，華為新品P60系列上線，品牌在小紅書平臺開展「這就是洛可可白」新品營銷活動，通過洞察消費趨勢，借助生活場景快速夯實新品認(rèn)知，其玩法、思路值得我們借鑒。

01

洞察用戶消費趨勢

借“咖啡場景”進(jìn)入用戶心智

一款新品在消費市場的認(rèn)知是空白的，想要建立認(rèn)知，最快速的方法就是“場景關(guān)聯(lián)”，將新品融入大眾熟悉的、有很強感知力的場景，以此在用戶心智快速形成烙印。

華為P60系列推出的「洛可可白」配色，采用業(yè)界首創(chuàng)的凝光貝母工藝，以手工制作于背殼中加入天然礦物粉，實現(xiàn)了天然珍珠貝母般不可復(fù)制的自然紋理，讓每一款產(chǎn)品都如精致、唯美的藝術(shù)品般，閃耀獨一無二的光芒。

此次，華為鎖定“咖啡”作為P60「洛可可白」的核心關(guān)聯(lián)場景，也是深入洞察市場后的選擇：

1、借勢“咖啡場景”，鏈接精致美好生活

選擇關(guān)聯(lián)場景時，品牌要考慮場景風(fēng)格和新品氣質(zhì)能否實現(xiàn)共振，二者的契合度直接影響新品認(rèn)知的建立。

華為P60「洛可可白」不僅顏值能打，還具備極高的制作工藝，可以說是集精致、藝術(shù)于一體的大成之作，其目標(biāo)受眾人群也是精致時尚與追求美好品質(zhì)生活的代表，亦是都市咖啡場景的常客。此次活動將新品融入“咖啡”場景，能通過其鮮明的場景氛圍形成認(rèn)知關(guān)聯(lián)，為新品構(gòu)建客群認(rèn)知基礎(chǔ)。

2、迎合消費趨勢，俘獲目標(biāo)用戶群芳心

據(jù)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示：近幾年，國內(nèi)咖啡市場規(guī)模年增長率約在30%左右。用戶對咖啡的關(guān)注度和消費度大幅提升，年輕消費群體喜歡去咖啡門店打卡，咖啡已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活的重要組成部分。

以“咖啡”作為溝通切入口，能更好的迎合目標(biāo)用戶群體的喜好，提升他們對活動內(nèi)容的關(guān)注度和接受度，更有效的建立心智鏈接。

3、平臺基因共振，更大化撬動傳播力

除了基于用戶市場的洞察，選擇“咖啡”作為核心關(guān)聯(lián)場景，也是華為針對合作平臺的思考。

小紅書作為時下熱門的內(nèi)容社交平臺，內(nèi)容類別十分豐富，而“咖啡”作為小紅書平臺的熱門內(nèi)容類別之一，平臺相關(guān)筆記已超過千萬。同時，小紅書平臺圍繞“咖啡”已形成多個成熟的內(nèi)容IP，用戶對相關(guān)內(nèi)容有很高的接受度。

因此，以“咖啡”作為核心，能幫助品牌更好的撬動小紅書平臺背后的用戶群體，催生更強的傳播力。

綜上所述，華為P60#這就是洛可可白 新品營銷戰(zhàn)役，選擇“咖啡”場景，是基于“新品氣質(zhì)”、“消費趨勢”以及“平臺優(yōu)勢”的慎重之選。

02

整合資源打造傳播閉環(huán)

立體化矩陣實現(xiàn)全域滲透

一場優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)役，不僅要有深入的洞察，還要有完備的傳播策略。前者構(gòu)建營銷內(nèi)容被認(rèn)可的基礎(chǔ)，后者決定活動在用戶圈層中傳播的廣度與深度。

此次，華為P60#這就是洛可可白 系列活動中，品牌積極整合站內(nèi)站外資源，打通線上線下，構(gòu)建立體化傳播矩陣，助力活動影響力MAX。

1、平臺官方預(yù)熱，打響活動傳播第一槍

活動初期，由小紅書官方發(fā)起活動號召，通過創(chuàng)意H5將用戶導(dǎo)流到品牌營銷活動主陣地。

同時，在活動頁中上線“特調(diào)咖啡”、“主題下午茶”兩大專題活動，搭配多種品牌驚喜好禮，在刺激用戶參與和UGC生產(chǎn)的同時，也為活動傳播奠定堅實的流量基礎(chǔ)。截止目前：小紅書官方上線的兩大活動，綜合曝光量已超過500萬。

2、線下定制主題店，構(gòu)建沉浸式氛圍體驗

在線上發(fā)起活動的同時，華為還聯(lián)動線下數(shù)十家咖啡門店，打造「洛可可白」主題咖啡店，通過定制「洛可可白」元素，構(gòu)建沉浸式場景氛圍，強化大眾對新機「洛可可白」的獨特美學(xué)認(rèn)知。

同時，主題店中還上線高顏值咖啡特調(diào)“洛可可白海鹽奶蓋冰美式”以及多種定制周邊及打卡物料，吸引用戶打卡拍照，借助用戶打卡筆記反哺線上，持續(xù)炒熱活動熱度。

3、搭建“KOL+KOC”內(nèi)容矩陣，海量筆記開啟強勢種草

小紅書筆記作為種草轉(zhuǎn)化的利器，同時也是品牌與用戶實現(xiàn)內(nèi)容交互，樹立認(rèn)知的關(guān)鍵。

為了更好把控內(nèi)容風(fēng)向，輸出高品質(zhì)內(nèi)容。華為在引導(dǎo)用戶參與活動的同時，還采用“KOL+KOC”的策略，聯(lián)動兩位影響力IP博主@ hello我是沱沱、@潘白雪s，以及眾多KOC搭建內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)輸出內(nèi)容，為新品認(rèn)知的建立添磚加瓦。

截至目前：小紅書相關(guān)話題#這就是洛可可白 累計閱讀量已超過2000萬，話題參與人數(shù)超4千人次。

通過眾多博主輸出的高質(zhì)內(nèi)容以及個人影響力，刺激更多用戶跟隨打卡，在推動活動傳播影響力增長的同時，也催生海量種草筆記，為新品搭建起專屬的“認(rèn)知場地”，快速沉淀認(rèn)知、與口碑。

4、站內(nèi)站外雙向發(fā)力，助推活動影響力破圈

此次活動中，小紅書平臺也提供了“開屏”、“信息流”、“火焰話題”、“活動專區(qū)”等多個黃金資源位為活動引流，在站內(nèi)形成強勢曝光，綜合曝光量超過3.3億。

同時，華為還積極整合站外多平臺渠道開啟全域傳播，完成“目標(biāo)圈層”與“大眾圈層”的全方位滲透，讓新品認(rèn)知傳播覆蓋更廣圈層。

此次活動中，華為通過線上活動積蓄流量，吸引大眾參與；同時在線下搭建主題店，為用戶帶來沉浸式的場景體驗；再通過高品質(zhì)的內(nèi)容矩陣，不斷夯實新品認(rèn)知；最終整合站內(nèi)站外資源，實現(xiàn)聲量的更大化破圈。傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣，最終成績也十分亮眼。

03

華為P60#這就是洛可可白

為新品營銷打了個樣

新品營銷的難點，很大程度上在于缺乏認(rèn)知。而新品營銷的思路，也就是如何快速完成認(rèn)知搭建。此次華為的新品營銷活動，便為我們提供了一個不錯的解題思路。

1、品牌選擇場景，要保障“契合度”

新品融入生活場景能快速完成認(rèn)知建立，選擇場景時“契合度”才是關(guān)鍵。

首先是“新品形象與場景調(diào)性相合”，二者調(diào)性一致，場景認(rèn)知才能嫁接給新品。其次是“場景內(nèi)容與用戶喜好相合”，貼合用戶喜好的場景內(nèi)容，才能更容易收獲關(guān)注度和認(rèn)可度，進(jìn)入用戶心智。

華為P60「洛可可白」與“咖啡”場景便是如此，二者不僅調(diào)性相合，“咖啡”場景的市場認(rèn)知度和受歡迎度同樣很高，通過二者的關(guān)聯(lián)，能有效縮短建立新品認(rèn)知的路徑。

2、聚焦活動內(nèi)容，構(gòu)建“專屬認(rèn)知場地”

新品認(rèn)知想要快速建立，“專屬認(rèn)知場地”的構(gòu)建是必要的。

通過“專屬認(rèn)知場地”能為用戶帶來沉浸式的內(nèi)容氛圍，在消除信息干擾的同時快速夯實認(rèn)知。例如，此次華為打造的“線下主題店”與“線上活動頁”，都是聚焦活動內(nèi)容的“專屬認(rèn)知場地”，其內(nèi)容氛圍的統(tǒng)一性，為新品認(rèn)知建立提供了有力條件。

3、先圈層沉淀再大眾破圈，才能快速收獲新用戶

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，用戶的消費路徑是“看見——搜索口碑——消費”，新品進(jìn)入市場很難撬動消費，因為其缺少清晰的市場認(rèn)知和口碑背書。

此次，華為P60洛可可白在小紅書平臺展開的活動，先是通過咖啡場景精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)圈層，借助活動積累海量種草筆記，為新品沉淀口碑資產(chǎn)，之后再整合多平臺推動破圈傳播進(jìn)入大眾視野。

如此一來，當(dāng)大眾關(guān)注到新品，進(jìn)行搜索時，小紅書海量的種草筆記就能夠幫助新用戶快速了解新品，形成認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化。

選擇“高契合度的場景”，能幫助新品快速形成認(rèn)知關(guān)聯(lián)，再“搭建專屬認(rèn)知場地”，讓新品認(rèn)知深入到用戶心智，最后“沉淀口碑后破圈”，讓新品在消費市場擁有強有力的口碑背書。此次由華為與小用書攜手打造的營銷活動，便很好地掌握了這幾點，在幫助新品快速站穩(wěn)市場的同時，也為品牌玩轉(zhuǎn)新品營銷提供了新的解題思路。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。