世界杯四年一度的狂歡已經(jīng)成為各大品牌營銷必爭之地，而伴隨著近幾年接連響徹各大高校宿舍、食堂、酒吧、電影院甚至街頭的齊聲歡呼……電子競技成功完成從小眾市場走向大眾市場的轉變，成為年輕人表達個性和生活態(tài)度的方式。電競圈的賽事營銷屬性也越來越被重視起來。

說起電競，就不得不提到英雄聯(lián)盟。而說起英雄聯(lián)盟賽事，就不得不了解“中韓大戰(zhàn)”。伴隨著5月21日LPL兩支隊伍首次匯合國際賽事決賽賽場，兩支韓國賽區(qū)引以為傲的韓國隊伍卻雙雙無緣總決賽后，MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽以JDG戰(zhàn)隊順利獲得冠軍落下帷幕。在決賽內(nèi)戰(zhàn)和JDG奪冠的氛圍中，LPL的觀眾們的熱情再一次被引到高點，今年作為電競大年的賽事熱潮也提前被拉開。

作為電競入亞的元年，今年的英雄聯(lián)盟話題戰(zhàn)線可謂是檔期滿滿。從四月底的LPL春決，到剛剛結束的MSI季中冠軍賽，再到持續(xù)一整個夏天的LPL夏季賽，以及九月底十月初的亞運會和每年都會引爆十一月的英雄聯(lián)盟世界總決賽。持續(xù)熱度的吸引之下，品牌們也紛紛入局。

過去幾年，伊利在體育營銷上頻頻發(fā)力，無論是2005年起和奧運攜手，抑或是2022年北京冬奧，再到今年五四青年節(jié)期間以年輕運動員賽場外的生活為引線，展現(xiàn)青年人的多樣生活和熱愛，伊利都持續(xù)在世界級體育賽事中亮相并贊助國家隊。而作為JDG戰(zhàn)隊合作伙伴，伊利在今年首度入局電競賽事，更可謂是明智之選。

以“電競”入局，圈粉 Z 世代

今年 1 月 17 日，伊利官宣正式成為JDG戰(zhàn)隊的官方合作伙伴。伊利慧眼識珠成功押寶，JDG戰(zhàn)隊不僅在春季賽常規(guī)賽表現(xiàn)優(yōu)異，還順利奪得LPL春季賽總冠軍和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽冠軍。

伊利在整個春季賽期間和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽期間一路陪伴，通過春季賽奪冠營銷視頻、JDG“五小工”表情包、JDG出戰(zhàn)MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽首戰(zhàn)營銷視頻、MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽奪冠感言視頻、「我們又是冠軍」主題海報等，順利實現(xiàn)自身品牌與JDG戰(zhàn)隊的強綁定。

品牌爭相入局電競圈，其背后的邏輯究竟是什么？

據(jù)統(tǒng)計，早在2021年，中國整體電競人群規(guī)模已超過5億人。而這一群體除了數(shù)量龐大，還具備了年輕、高購買力等屬性，與伊利作為乳品快消品的目標受眾和品牌發(fā)展方向一致。

然而，電競族群相對于其他圈層來說，具有極強的歸屬感，他們對于電競的熱愛，往往源自于對于一款游戲、一個戰(zhàn)隊的情懷轉化，而這種情懷往往能夠維持五年以上。而這也基本上決定了，這個領域需要品牌長期的深耕才能真正將電競粉絲轉化為品牌用戶，作為剛入局者，品牌需要嘗試一些新的、可持續(xù)的方式與這個族群的核心受眾進行溝通。

而這恰好是伊利當前在電競營銷板塊所呈現(xiàn)的營銷策略。例如，伊利最新發(fā)布的「我們又是冠軍」主題海報，整體畫面以動感、活潑、像素感為主要基調(diào)?！肝覀冇质枪谲姟故怯⑿勐?lián)盟官方解說在2019年世界賽總決賽FPX奪冠后激動咆哮而出的經(jīng)典名言。彼時，LPL在世界賽上奪得兩連冠，奠定了英雄聯(lián)盟第一賽區(qū)的地位，可以說是英雄聯(lián)盟電競史上LPL最璀璨的時刻。即便是放眼整個電競圈，這一句Slogan對于中國電競粉絲們的意義也非同小可。

伊利敏銳地抓住這一句“電競圣經(jīng)”，巧妙地運用到JDG戰(zhàn)隊春季賽、MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽的兩奪冠和中國賽區(qū)戰(zhàn)隊在MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽上三連冠事件上，激起粉絲們的戰(zhàn)隊自豪感和民族自豪感，完成了一次十分貼近電競粉絲的精準營銷。

以“陪伴”破圈，覆蓋全齡段

伊利這一次入局電競圈，除了“慧眼識珠”選擇和JDG戰(zhàn)隊合作以外，還巧妙地將品牌的電競主題定義為“陪伴”，喊出“有了陪伴，就有了最高配置的熱愛”的口號。成功地將專業(yè)電競賽場延伸到日常生活，避免了太過“專一性”而將觸達用戶局限在電競深度粉絲圈層。

伊利保留傳統(tǒng)傳播物料的前提下，嘗試了許多不同于品牌電競營銷傳統(tǒng)做法的創(chuàng)意傳播物料。在JDG戰(zhàn)隊春季賽和MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽賽事期間，以「路」為核心概念，通過素材剪輯魔性歡快的短視頻慶祝JDG春季賽奪冠，講述JDG前往倫敦參加MSI的一路見聞。深化伊利與JDG戰(zhàn)隊的“陪伴”關系認知，讓粉絲感受到JDG戰(zhàn)隊一路前行過程中，伊利的一路同行。

在陪伴JDG戰(zhàn)隊之外，伊利將“陪伴”這一概念日?；远嘀Р煌琓VC鏈接不同人群和場景，讓伊利陪伴的電競不止于賽場，更是兄弟們之間的“開黑”、網(wǎng)友們之間的“羈絆”、久久離線的“老友”和努力陪你熱愛的家人……喚起更大眾的人群對于自身生活中關于“陪伴”的回憶。

目前市面上最火爆的電競游戲，往往都是以四個人或五個人為人數(shù)標準的“團戰(zhàn)”，而非單打獨斗。圍繞“陪伴”這一主題，讓人輕易想起自己游戲里開黑的隊友們：最Carry的“大腿”、最坑的“菜鳥”、最經(jīng)典的“泉水指揮官”……

而“陪伴”還契合了當前另一種經(jīng)典社會現(xiàn)象——網(wǎng)戀?！澳阄冶緹o緣，全靠網(wǎng)線牽”的戀愛，同樣是當下年輕人化解孤獨、分享生活的途徑。

在五億電競用戶的基數(shù)下，伊利以“陪伴”為主題繼續(xù)延伸，照顧到了電競人身邊那些“和電競不沾邊”的人群，那些完全不懂卻熬夜陪你看比賽的朋友，那些在你打游戲時在身后問東問西的戀人，那些明明連戰(zhàn)隊名字都認不全但仍堅定支持你的支持的家人……伊利以“陪伴”為延展線，用溫情和暖暖關懷將五億擴展到十四億。

在這一段初入電競圈的前半程，我們看到伊利尊重電競群體的營銷表達，讓品牌深入圈層，了解圈層文化并進行再創(chuàng)造。為喝彩喝彩，為鼓掌鼓掌，用滿滿品牌力和產(chǎn)品力，陪伴每一份熱愛。

趣味視頻，主題海報，魔性剪輯，伊利用陪伴和貼近年輕人的表達方式為電競加碼，支持年輕人的個性表達。以創(chuàng)意內(nèi)容營銷，適應多元化場景，用電競拓展營銷邊界。

對于伊利來說，這只是一次踏足電競圈的試水。但今年電競入亞的帷幕剛剛揭開，電競圈也正式走向體育競技的主流，電競圈的未來，仍是一片向陽。

而伊利和電競的故事也才剛剛開始。