編輯｜燁茵

商務｜漫誼

設計｜有瀅

編者按

知名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏是研究高端品牌方面的專家。近年來，他致力于推動國內高端品牌的發(fā)展，尤其關注漲勢驚人的品牌。近日，段傳敏發(fā)文《COLMO：高端品牌的新攀登》，深度分析了極具特色的COLMO高端品牌模式。COLMO系美的集團自創(chuàng)的高端品牌，這個品牌僅成立4年，便以異乎尋常的增長速度驚艷世人。它究竟是如何做到的？“COLMO模式”帶來什么啟發(fā)和思考？《高端品牌實驗室》采訪了段傳敏，就COLMO這一案例繼續(xù)向他請教。

高端品牌的COLMO“經驗”

高端品牌實驗室：據了解，COLMO成長速度驚人，幾乎每年倍速增長，即使在疫情深重影響之下，同比增速依然達到138%。為什么COLMO能獲得超高速發(fā)展？

段傳敏：我認為其中有非常重要的一點：高端品牌戰(zhàn)略在整個美的集團當中，有著異乎尋常的地位，該項目得到了集團層面的高度重視和支持。據說，在運行初期的兩年里，COLMO是“一把手工程”，是美的集團董事長方洪波親自抓的一個項目。因此，COLMO可謂是一個“含著金鑰匙降生”的品牌。集團的戰(zhàn)略加持是COLMO在成立初期快速發(fā)展的基礎。

美的集團對于COLMO的重視主要體現在兩個方面：一個是渠道，另一個則是組織。美的在組織體系和運作上對COLMO加以保障。據了解，COLMO所在的團隊更像是一個品牌和運營管理平臺，它負責品牌管理運作、技術產品統(tǒng)籌和業(yè)績考核，銷售推廣的實施則在各事業(yè)部門進行。這種組織模式使得COLMO可以充分地調動集團的營銷網絡、技術研發(fā)、制造平臺和團隊優(yōu)勢，并有力地促進了業(yè)績迅速上揚。集團的深度加持是COLMO每年倍速增長的關鍵所在。

除此之外，精準的品牌地位也使COLMO快速成長。COLMO寓意“攀登”，期望以頂層品質標準“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”。升級后的COLMO推出“墅智專家”的行業(yè)定位，開啟了從高端智能套系產品向更高端全屋智能系統(tǒng)的進化，切入了高端重構全屋智能賽道。應該講，它的起點就是世界級的眼光和水平。

高端品牌實驗室：研究COLMO的過程中，您印象深刻的地方是什么？

段傳敏：在深入接觸和調研后，我發(fā)現COLMO具有獨特的個性和鮮明的特點：

第一，異常驚人的增長速度。COLMO誕生于2018年末，四年多來，其崛起速度相當驚人：從2019年的1億、2020年的10億到2021年的42.6億，乃至2022年前三季度的59.7億元……其營收幾乎是指數級的成倍增長，這種上升的速度是非常驚人的。

一直以來，高端品牌被很多企業(yè)認為是難區(qū)和禁區(qū)，有人則認為高端品牌的市場規(guī)模小，不愿意觸碰，COLMO案例顯示，在保持高價格、高價值的品牌調性下，高端品牌依然能夠以快速成長、出現規(guī)模。在高端品牌成長案例中，像COLMO這樣品牌確實值得深入研究。

第二，高度重視的戰(zhàn)略地位。雖然COLMO的成立時間較晚，大眾認知度也不高，但卻有厚積薄發(fā)之勢，一路扶搖直上。該項目不僅受到集團的高度重視和支持，并且在組織體系和運作上得到保障。

在打造高端品牌方面，業(yè)界普遍存在一個誤區(qū)，認為高端品牌建設一定要有獨立的事業(yè)部，品牌需要與企業(yè)原有體系切割，COLMO的出現打破了這些迷思。在美的集團，建設高端品牌雖然已是戰(zhàn)略目標。在較短時間里，COLMO已建立了300多家全品類體驗綜合廳和40家體驗館，累計擁有7000多家門店及網點，也就是說，它依托了美的集團強大網絡和營銷能力的強大現實基礎�？梢姡叨似放频陌l(fā)展不能完全獨立，企業(yè)需要從現實出發(fā)，依托固有的優(yōu)勢，才能取得真正的成功。

第三，“類奢華”的品牌調性。在品牌塑造中，COLMO尤其關注高精尖的1%超級個體的影響。按說，這類群體是不太容易發(fā)現和影響的，但是COLMO經過巧妙的品牌運作，擁抱先鋒性的小眾高端藝術，營造出一種低調、富有神秘色彩的“類奢華”品牌調性。例如，COLMO選擇了新包豪斯主義（現代主義設計運動的典型代表，它崇尚純凈的設計和功能主義，已成為簡明、幾何化、現代感設計的代名詞）理念；聯(lián)合音樂、文學、設計等領域菁英打造高端訪談類節(jié)目；攜手先鋒導演拍攝紀錄片……可以看出COLMO在品牌塑造上極具個性和張力。

“類奢華”的品牌調性

高端品牌實驗室：剛剛提及“低調的COLMO反而營造出‘類奢華’的品牌調性”，這種“高端人設”是如何煉成的？其他企業(yè)可以借鑒嗎？

段傳敏：確實，COLMO高端品牌的調性已經深入人心了。一位企業(yè)高管在與我交流的過程中，竟然得出一個結論：相比其他品牌，COLMO顯得更加高端�？梢�，COLMO的品牌塑造是相當成功的，它通過精準的品牌定位，不僅做到了高端，而且起到“類奢華”的效果。

COLMO對自身的品牌調性有著精準的定位與把握。它倡導的是理性美學，凸顯的是“低調而富有個性，理性而飽含激情”的品牌人格，鼓勵青年菁英成為最“理享”的自己。它并不追求大眾知名度，而是緊緊圍繞品牌調性，有條不紊地展開一系列品牌營銷動作。

這些動作看似不拘一格，實際上具有以下特點：

一、注重內容，尤其關注小眾領域。在藝術領域的合作上，COLMO關注藝術家及藝術本身的價值和先鋒色彩；

二、在重視內容的基礎上，強調內容共創(chuàng)。例如，COLMO自主打造的IP品牌節(jié)目《生活進化論》已持續(xù)三年。這是一檔高端訪談類節(jié)目，每期邀請重磅嘉賓深度探討各個領域不同的美學�？梢钥闯�，COLMO在藝術領域的合作，不但關注人物和類型的選擇，更關注內容共創(chuàng)和品牌契合度；

三、不斷擴圈。COLMO不單關注小眾的藝術，還在各個領域積極探索，豐富目標人群的感知，并不斷擴圈。

高端品牌實驗室：COLMO成長如此迅猛，但外界知之甚少。您認為高端品牌需要大眾知名度嗎？

段傳敏：根據我們的研究，知名度是高端品牌夢想價值的重要組成部分；品牌知名度與品牌夢想價值是正相關的，也就是說品牌的知名度越高，高端品牌的夢想價值也會越大。但是品牌成立初期，或者在資金有限的情況下，大眾知名度并不是直接牽引高端消費群的關鍵。

COLMO品牌在運作當中并沒有追求所謂的大眾知名度路線，而把更多的精力放在與目標客戶群體的鏈接上，尤其是在精神領域上的共鳴。我認為這是一個階段性的有效方式。通過精準的項目策劃和超級個體選擇，它在高精尖圈層中打造了口碑，起到了精確打擊、精準營銷的成果。所以不能認為，不追求大眾知名度是錯的。不過，隨著時間的推移，我相信它會不斷的擴展影響范圍，提升品牌的夢想價值。

打造高端品牌現實可行

高端品牌實驗室：COLMO的崛起帶給其他企業(yè)的啟示是什么？

段傳敏：首先，COLMO的快速崛起表明，高端品牌具有相當的市場規(guī)模和價值，已經成為中國企業(yè)一條現實可行的道路。近幾年，COLMO的快速成長，也表明高端品牌不但在營收方面可以貢獻巨大，還可能帶來巨大的品牌溢價。這會增加企業(yè)去探索高端品牌的決心，鼓舞更多企業(yè)家向上攀登，踏上打造高端品牌之路。

其次，COLMO案例的價值在于，它提醒了更多企業(yè)家，不能完全拋棄原有的組織體系來去獨立探索高端品牌，我認為COLMO體現出一條中國式的高端品牌成長路徑。中國高端品牌建設不能完全等同于西方的奢侈品，不能完全照搬奢侈品的做法，奢侈品已經發(fā)展了幾百年，有較為成熟和完善的體系，而中國的高端品牌目前正處于快速發(fā)展擴容的階段。

最后，高端品牌并不一定需要大做廣告，以大規(guī)模的品牌宣傳運動提升知名度，而是采用“四兩撥千斤”的方式，慢慢深入顧客的心智。其中，尤其要注重與高端消費群體的深度鏈接，在這方面，設計、藝術和文化扮演著重要的角色。高端品牌的建設，一定是基于內容的。這里的內容是指擁抱先鋒的藝術，進行文化傳播的探索，而不僅僅是靠大肆地宣傳，靠明星代言提高知名度。