|品牌專欄

這個(gè)是木蘭姐品牌今年的重點(diǎn)欄目，我會(huì)尋找10+具有代表性的品牌案例，真實(shí)有力的講好中國品牌的故事，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛、林清軒、未卡、好望水、小罐茶、半畝花田、熊貓不走蛋糕等品牌已經(jīng)參與進(jìn)來，其他有興趣共同參與進(jìn)來的品牌，歡迎聯(lián)系我們。

小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個(gè)：小罐茶和其他品牌。

而很多人提到小罐茶，會(huì)喜歡稱其為“營銷鬼才”，文案很傳神，營銷打法很厲害。

但是，茶葉這個(gè)有著悠久歷史的行業(yè)，目前市面上大多茶行業(yè)老玩家基本都是小作坊形式，而小罐茶短短幾年做到幾十個(gè)億，真的就是只靠廣告突圍嗎？

在第3期的《講好中國品牌故事》欄目中，我近距離和小罐茶副總裁梅江先生進(jìn)行一次深度訪談，從產(chǎn)品、營銷、用戶洞察等角度進(jìn)行了暢聊，發(fā)現(xiàn)我們所看不到的背后的故事、理念及內(nèi)核才是這個(gè)品牌的核心意義所在。

以下內(nèi)容整理自木蘭姐和小罐茶副總裁梅江先生的對(duì)話。

木蘭姐：

讓身為「國飲」的茶，破除身上「老態(tài)」的刻板標(biāo)簽，讓喝茶更加時(shí)尚，小罐茶是如何做到的？

梅江：

我覺得，這首先其實(shí)是個(gè)認(rèn)知的問題。你看歷史上，茶本身是不是在發(fā)生變化？唐代包括唐代以前，那時(shí)候喝的茶，就是很多種調(diào)料在一起去煮，最早的時(shí)候茶是當(dāng)藥的；到了宋代，它是拿來點(diǎn)茶，抹茶，就像日本抹茶，其實(shí)就是從宋代那時(shí)候傳承下來的；到了明清的時(shí)候，才開始變成今天這種沖泡的方式。

所以說每個(gè)時(shí)代的生活方式，每個(gè)時(shí)代的審美，以及每個(gè)時(shí)代你所處的環(huán)境都不一樣，所以它發(fā)生變化其實(shí)是很正常的，所以我們要去做一個(gè)符合時(shí)代需求的產(chǎn)品和品牌出來，而不是去墨守成規(guī)，某種程度上我覺得小罐茶是去做了這樣的創(chuàng)新和嘗試。

再看中國茶，奶茶是不是茶？奶茶也是茶，它只不過是茶的另外一種更極致化的年輕化的一種表達(dá)。就像咖啡一樣，你說星巴克它是不是咖啡？嚴(yán)格意義上星巴克就是一個(gè)加了奶油、加了咖啡味的奶，它是咖啡的另外一種更極致的表達(dá)。

木蘭姐：

從「小罐茶，大師作」到「貴客到，小罐茶」，有人說沒有了「大師」的加持，卻更為精準(zhǔn)地瞄向了「高端」，在營銷上，相對(duì)應(yīng)的小罐茶做了哪些策略的調(diào)整？不同的階段有哪些內(nèi)容呈現(xiàn)形式和渠道？

梅江:

其實(shí)這個(gè)表述不是特別準(zhǔn)確。

第一，小罐茶的大師作，其實(shí)是小罐茶在品牌設(shè)立的第一階段，就是我們給品牌找的差異點(diǎn)是什么？它為什么好？為什么貴？為什么是一個(gè)高端茶？它需要有一個(gè)支撐點(diǎn)，所以小罐茶進(jìn)到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我們做了一個(gè)非常重要的事情，就是：為用戶去設(shè)立一個(gè)好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

中國茶有幾百上千種，那什么叫好產(chǎn)品？我覺得絕大多數(shù)人是搞不明白的。

我們?cè)趺礃訋陀脩羧ソ⑵疬@樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出來？所以為什么前面我們花了4年的時(shí)間為這個(gè)品牌去設(shè)立這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去幫用戶去找一個(gè)好產(chǎn)品。最后我們找到了大師，就是我們發(fā)現(xiàn)每一種茶，國家為了保護(hù)它的制作技藝，會(huì)有一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，它代表茶這個(gè)領(lǐng)域里面的一個(gè)最高水準(zhǔn)。

我們想能不能把這些最高水準(zhǔn)集合在一起，把他們的代表作拿出來，他是不是就是好茶的標(biāo)準(zhǔn)，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個(gè)東西。它是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，就是小罐茶所有的經(jīng)典產(chǎn)品是大師代表作。

第二，它也是一個(gè)用戶認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。什么是好茶？大師作是一個(gè)好茶，這等于說是品牌物質(zhì)層面的一個(gè)核心的差異化支撐點(diǎn)。

當(dāng)小罐茶這個(gè)品牌有了一定廣泛的認(rèn)知之后，「貴客到，小罐茶」，是我們打的是一個(gè)場(chǎng)景，就「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后他干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實(shí)是一個(gè)升級(jí)的過程。

但是「小罐茶，大師作」，它是作為我們一個(gè)底層的東西，一直會(huì)持續(xù)的存在，到今天它也一直持續(xù)的存在，并不是說「小罐茶，大師作」后面就沒有了，變成「貴客到，小罐茶」，它是一個(gè)不斷的升級(jí)和迭代遞進(jìn)。

因?yàn)橐粋€(gè)新品牌進(jìn)到這個(gè)行業(yè)，你得告訴你是誰，你有什么不一樣，接下來你告訴用戶干嘛用？差不多就是這么個(gè)邏輯。

在不同的階段，我們?cè)趦?nèi)容上傳播上還是會(huì)有比較大的差異。

第一階段，其實(shí)都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產(chǎn)品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異化點(diǎn)在什么地方？

所以我們?cè)谘胍暽献钤绲臅r(shí)候投放的廣告就是一條尋茶，我們叫尋茶片。那條廣告其實(shí)是一條純記錄的片子，我們拍那條片子差不多拍了20天，就純記錄。

在這個(gè)過程中，我們就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來的？好茶有哪些標(biāo)準(zhǔn)？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅(jiān)持？

然后剪出來之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開了一個(gè)先河，在央視上大規(guī)模的去投放三分鐘長的類紀(jì)錄片廣告。

結(jié)果出乎我們的意料，效果非常的好。為什么會(huì)效果非常好？因?yàn)樗鎸?shí)，讓大家感受到了品牌產(chǎn)品獨(dú)特的地方。所以我們第一階段就是采用這種類紀(jì)錄片的形式，三分鐘長內(nèi)容廣告，在央視大規(guī)模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。

后面圍繞類似的形式，我們輸出了一系列內(nèi)容去講我們上游是怎么去做的？我們茶是怎么做的？我們這款茶是怎么做？那款茶是怎么做？包括我們茶具都是怎么做的？我們?cè)谧銎焚|(zhì)有一些什么樣的堅(jiān)持，把背后的一些東西真實(shí)地去展現(xiàn)給你。

然后到第二階段，我們更多是去講，“貴客到，小罐茶”，講小罐茶在什么場(chǎng)景下去使用？

比如像我們?yōu)槭裁磿?huì)成為博鰲亞洲論壇的指定用茶，我們?nèi)プ鐾饨还僦沟囊恍┗顒?dòng)，還有我們走進(jìn)各個(gè)國家使館去做一些聯(lián)合活動(dòng)，像中國茶跟古巴雪茄，我們通過這些活動(dòng)傳遞一種偏生活方式的內(nèi)容。“貴客到，小罐茶”，招待重要客人，我們會(huì)去做一些偏場(chǎng)景的內(nèi)容。

傳統(tǒng)做茶的人，說來說去都是在說類似同樣的東西，基本上沒什么太多的新意。某種程度上，我覺得所有企業(yè)做產(chǎn)品、品牌，包括我們做營銷的人，都會(huì)陷入到一個(gè)專業(yè)誤區(qū)里面，你看我們家產(chǎn)品多好，我們產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？有什么特別？你在跟用戶溝通的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)你越專業(yè)的東西用戶越不配合，越聽不懂。

木蘭姐：

在營銷上，小罐茶加碼“春節(jié)送禮”場(chǎng)景，2019年到2021年，小罐茶與恭王府連續(xù)三年聯(lián)合推出“天下第一?！毙履甓Y茶，可以分享一下背后的洞察和故事嗎？

梅江：

春節(jié)的時(shí)候，原則上送禮，走親訪友，傳遞對(duì)朋友、對(duì)家人的一種情感，這是中國人的一種剛需。

但是剛需之下，消費(fèi)者對(duì)品牌其實(shí)是沒有剛需的。我為什么要買茶？為什么買小罐茶？為什么在眾多可選的品牌和產(chǎn)品里面要選擇你？一定要找到這樣的一個(gè)鏈接點(diǎn)。

那么我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇簽下恭王府？春節(jié)的時(shí)候，我們家家戶戶門上都要貼春聯(lián)貼福字，某種程度上是對(duì)于春節(jié)的一種美好的期盼。我們跟恭王府去聯(lián)合，本質(zhì)上是通過這樣一個(gè)介質(zhì)，讓小罐茶跟春節(jié)之間建立起一種鏈接。買小罐茶，送小罐茶，等于是送福，等于說是買福，等于是把福傳遞給你的親朋好友。

而且恭王府的福還不是一般的福，是天下第一福，這就很厲害了。你看我買這個(gè)東西，我送了你小罐茶，等于把天下第一福送過來，這就讓這個(gè)產(chǎn)品具有了極強(qiáng)的文化屬性，尤其在春節(jié)這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，它就會(huì)有非常的有價(jià)值。

所以在某種程度上，我覺得也是基于這樣一個(gè)物質(zhì)載體去做一些文化的傳播，讓大家更了解福文化。我們?cè)?021年春節(jié)的時(shí)候，在長城上辦了一個(gè)百福展，針對(duì)在歷史進(jìn)程中逐漸衰落下去的傳統(tǒng)、非遺技藝，我們想能不能通過自己的力量去把這些傳統(tǒng)的東西讓更多人看到，所以我們就在全國找了100個(gè)匠人，用100種工藝做了100個(gè)不同的福字出來，然后在長城上辦了一個(gè)百福展。

我覺得特別有意思，就等于說是通過我們品牌的一種商業(yè)化行為，但是傳遞了更多傳統(tǒng)文化的東西，起到了很好的文化傳播作用。

我們還是想多做一些嘗試，多做些長期主義的事情，尤其是一個(gè)品牌，能夠?yàn)槲幕?、為傳統(tǒng)、為不是商業(yè)的東西去做出一些自己的貢獻(xiàn)和價(jià)值，我覺得這是一個(gè)非常有意義的事情。

木蘭姐

在茶葉賽道上，緊盯年輕人的并不只有小罐茶。茶飲界的喜茶和奈雪的茶，在把茶飲年輕化之后，也同時(shí)賣起了茶葉。比如喜茶早前精選原葉原茶，推出了定制茗茶；奈雪推出了名為「鴨屎香」的鳳凰單叢烏龍茶。面對(duì)新式茶飲品牌的入局，小罐茶有危機(jī)感嗎？如何應(yīng)對(duì)？

梅江：

我覺得挺好的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不是說競(jìng)爭(zhēng)太激烈，這個(gè)行業(yè)嚴(yán)格上是缺乏真正高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，主要是因?yàn)榇蟛糠稚碳叶歼€是以農(nóng)產(chǎn)品的形式在賣茶，整個(gè)行業(yè)整體的營銷能力、產(chǎn)品能力、品牌能力都還是比較弱的。

像喜茶也好，奈雪也好，包括一些其他的品牌，甚至當(dāng)年星巴克將茶品牌Teavana引入中國，我覺得這都是一個(gè)非常好的事情。

第一，越多的人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的聲音會(huì)越來越越多，用戶關(guān)注到你的機(jī)會(huì)會(huì)越來越大。

第二，我覺得新的品牌進(jìn)來之后，都會(huì)帶著自己新的理念進(jìn)來，這對(duì)于這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新、年輕化，以及跟新一代年輕人之間的教育鏈接其實(shí)會(huì)更好。

其實(shí)像喜茶為代表的奶茶，我覺得它都是對(duì)中國茶特別好的一部分，為什么？不管它是不是傳統(tǒng)的原葉茶，但是它里面有茶的成分。茶是一個(gè)什么東西，某種程度上茶是一個(gè)能夠讓你上癮的東西，但是你一開始上來就喝原葉茶，其實(shí)對(duì)于年輕人來說他是很難接受的，第一是口感上的問題，第二是沖泡又很復(fù)雜，所以很多年輕人第一階段比較難接受原葉茶。

所以說你想讓年輕人去喝原葉茶，這本身是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，但是通過像奶茶這種形式，他很愉快地接受了，他自然而然隨著他的年齡增長，他身體對(duì)茶的這種適應(yīng)性，自然而然最終都會(huì)成為原葉茶的用戶。

所以我覺得這些新品牌進(jìn)來對(duì)于茶行業(yè)來說是一個(gè)非常好的事情，甚至可以說就是因?yàn)橛辛诉@些品牌的進(jìn)入，因?yàn)橛辛四贻p人對(duì)于傳統(tǒng)文化的這種關(guān)注，茶行業(yè)的春天才剛剛開始，尤其是原葉茶的春天才剛剛開始，因?yàn)檫@些喝過奶茶的消費(fèi)者都會(huì)成為未來原葉茶的主力軍。

木蘭姐：

一個(gè)品牌能夠跑出來，現(xiàn)在考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，我把它稱為“綜合壁壘”。

我一直認(rèn)為未來品牌它一定要有一個(gè)出色的產(chǎn)品，出色的品牌的語言，還要有出色的用戶的溝通和出色的用戶的價(jià)值，你覺得在小罐茶具備了哪幾個(gè)或者是說都具備了？

梅江：

我覺得企業(yè)或者品牌的最終勝利，它肯定是靠綜合實(shí)力，而且某種程度上我覺得是靠基本面的優(yōu)勢(shì)。不是說靠所謂的一些獨(dú)特的東西，它一定是靠基本面。

前面我倆也簡單聊過，一個(gè)企業(yè)也好，品牌也好，能夠真正長期的發(fā)展下去，某種程度上它是成為了趨勢(shì)的一部分，社會(huì)的大趨勢(shì)、歷史的大趨勢(shì)、以及這個(gè)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)是什么。你是不是跟上了大趨勢(shì)，然后在這個(gè)大趨勢(shì)之下你做對(duì)了，做了一些符合大趨勢(shì)的事情，我覺得這才是你能夠真正長期存在下去的先決條件。

在這里面，如果說你沒有去做對(duì)，你想要去做巧，用一些所謂的走捷徑的方式，我覺得短期它可能會(huì)有一些效果，但長期就是找死。所以我們也看到很多這種新消費(fèi)的品牌快速起來，快速死掉，本質(zhì)上它違背了一些基本規(guī)律。

一個(gè)企業(yè)能夠存在下去，我覺得很簡單，第一個(gè)要有好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是什么？真正理解用戶的需求是什么？這個(gè)需求不是你自己腦子里想出來的所謂的什么創(chuàng)新的需求，是用戶真正的需求是什么，然后基于用戶需求去提供一些有價(jià)值的產(chǎn)品，而不是一些花里胡哨的、沒意義的一些創(chuàng)新的東西。

有價(jià)值的產(chǎn)品之下，然后你如何去為用戶提供一個(gè)更好的交付渠道，你的交付的渠道，如何變得更高效一些？然后你的整個(gè)面可以更廣一些，能夠觸達(dá)更多的人。

然后再是你的營銷推廣，能不能更高效的去觸達(dá)我們這些用戶，我覺得都是些基本的這些東西。

再往下追，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。你這家企業(yè)，這個(gè)品牌存在于社會(huì)的目的是什么？你來想掙一票錢的，我覺得基本上不會(huì)特別長久，你來是想做一件有意義的事情、有價(jià)值的事情，然后為這件有價(jià)值的事情，你要去做一些什么樣的準(zhǔn)備？

我覺得只有這樣的初心，這個(gè)事情才有可能持續(xù)下去，要不然我覺得都會(huì)成為過眼云煙。所以戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？先做對(duì)。戰(zhàn)術(shù)先做好，能變得更高效一些，其實(shí)就這么簡單。

我覺得品牌的優(yōu)勝劣汰跟大自然的優(yōu)勝劣汰是一樣的，就不是那些最大的、最高的、最強(qiáng)的、最快的物種留下來了?？铸垶槭裁聪Я?？不是說你最高、最大、最快、最強(qiáng)，它一定是要符合環(huán)境，然后符合趨勢(shì)變化的那些物種能夠留存下來。

回歸到出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，還有出色的品牌語言跟出色的用戶價(jià)值，我覺得小罐茶沒有都做到。

小罐茶嚴(yán)格上是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是就茶本身來說，我覺得它還稱不上是一個(gè)出色的產(chǎn)品。某種程度上我覺得小罐茶，吃到了階段性創(chuàng)新的紅利，也受到了創(chuàng)新的懲罰。

為什么說？首先，小罐茶這種創(chuàng)新的形態(tài)，確實(shí)是讓它快速地在這個(gè)行業(yè)看到一個(gè)不一樣的東西，吸引了一些人的需求。但是某種程度上，因?yàn)樗倪@種創(chuàng)新，它跟傳統(tǒng)的巨頭不一樣，它跟主流人群的需求和理解是有違背的，所以某些主流的人可能不會(huì)把它當(dāng)做是他的產(chǎn)品需求，所以會(huì)決定了你的市場(chǎng)規(guī)模可能是有限的。

所以說小罐茶，我覺得它的創(chuàng)新是它的優(yōu)勢(shì)的一部分，但是它的創(chuàng)新如果不能跟傳統(tǒng)的母體之間建立起一個(gè)很好鏈接的話，它是會(huì)有問題的。所以為什么會(huì)有年跡這樣的品牌出現(xiàn)，某種程度上我們是在打通，就把創(chuàng)新跟傳統(tǒng)之間找到一個(gè)很好的鏈接。

所以我覺得我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力很強(qiáng)，營銷能力也很強(qiáng)，但是我覺得對(duì)于行業(yè)的這種理解，對(duì)于自然規(guī)律的把握，我覺得之前肯定還是有欠缺的。

當(dāng)然這也很正常，因?yàn)槌砷L，就像小孩子不可能馬上就懂成年人的事。所以我覺得這是一個(gè)很好的過程，在這個(gè)過程中，我們理解和學(xué)到了很多東西，才有助于我們?cè)偃プ龊竺娴囊恍┢放啤?/p>

木蘭姐：

怎么去看待外界評(píng)價(jià)小罐茶為營銷鬼才，有沒有一些爆品打造方法論可以分享一下。

梅江：

外界評(píng)價(jià)小罐茶為營銷鬼才，我覺得確實(shí)在這方面，我們會(huì)做得比較極致一些，但其實(shí)我覺得它也真沒什么特別的地方。

第一個(gè)就是你發(fā)掘用戶的需求，然后基于用戶的需求做一些極致的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品打磨上確實(shí)是非常費(fèi)工夫，茶其實(shí)嚴(yán)格上是很簡單的一些東西，很多人到山上找點(diǎn)茶回來，簡單做個(gè)包裝就可以賣了。

為什么我們前面用4年的時(shí)間，整個(gè)前期花掉1個(gè)億才推出第一款產(chǎn)品？因?yàn)槲覀冊(cè)诖蚰ギa(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于我們所瞄準(zhǔn)的人群，以及想要給用戶提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，我們每一個(gè)細(xì)節(jié)都非常在意。

然后產(chǎn)品出來之后，在營銷傳播上，大家看到小罐茶大規(guī)模的在投廣告，其實(shí)我們那時(shí)候已經(jīng)是閉著眼睛了。為什么閉著眼睛？就是我們前面做了大量的測(cè)試，確認(rèn)已經(jīng)有效了，之后我們就閉著眼睛打，猛打、飽和式地打，一定是打到所有人都知道。它跟燒水是一樣的，燒到50度還覺得不行，你就撤了，又換個(gè)地方燒，那肯定燒不開。我們是確認(rèn)有效之后就一定要飽和式的投放，你能夠快速的讓水燒到極致去。

然后在媒介的這些選擇上，我們也會(huì)有一些自己的技巧和方法。

雖然外界看到我們品牌鋪開鋪天蓋地的廣告，但是我們?cè)跔I銷費(fèi)用的投入上，并不會(huì)像外界想象的那么多。在投放媒介的選擇上，也是有很有技巧的，這些其實(shí)我覺得都是都是術(shù)的層面，最終其實(shí)還是你如何去理解用戶的需求，為他們?nèi)?chuàng)造一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，我覺得這個(gè)才是本質(zhì)的東西。

木蘭姐：

小罐茶經(jīng)歷了10年取得了一定的成績，特別是在這個(gè)行業(yè)上，讓大家看到原來茶是可以這樣子去做的，您認(rèn)為小罐茶做對(duì)了一些什么東西？

梅江：

首先，從產(chǎn)品上來說，我們標(biāo)準(zhǔn)化做對(duì)了。我們進(jìn)到這個(gè)行業(yè)的第一天，就是要做標(biāo)準(zhǔn)化。做標(biāo)準(zhǔn)化不是說我們想要做標(biāo)準(zhǔn)化，而是用戶他需要標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)橹袊枳畲蟮膯栴}就是對(duì)于普通用戶來說就太復(fù)雜了，搞不懂。無論是買也好、喝也好，包括送人也好都搞不懂，我們希望給用戶提供一個(gè)簡單的選擇。

所以你看小罐茶特別簡單，就一條產(chǎn)品線，同一個(gè)包裝，同一個(gè)價(jià)格，同一個(gè)重量，同一個(gè)等級(jí)，就你不需要選擇。

我們內(nèi)部有一個(gè)叫復(fù)雜守恒定律，用戶的簡單一定是你后端的復(fù)雜，你企業(yè)端偷了懶，一定會(huì)導(dǎo)致用戶端的復(fù)雜。所以我們后面做了N多的這些工作，怎么樣讓這個(gè)產(chǎn)品變得簡單，變得標(biāo)準(zhǔn)，然后給用戶呈現(xiàn)的時(shí)候特別的簡單。

所以我們首先做這個(gè)事情就是標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)就不可能有品牌。一個(gè)品牌，你今天體驗(yàn)到的的產(chǎn)品是這樣，明天是那樣，今里是這個(gè)價(jià)格，明天是那個(gè)價(jià)格，他沒辦法成為一個(gè)品牌，所以我覺得這是最基本的一個(gè)東西。

其次，我們整個(gè)品牌的視覺語言表達(dá)上，包括我們的產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、用戶體驗(yàn)上，這些我們也是做了大量的創(chuàng)新，敢于去打破一些東西。

茶在中國存在了上幾百上千年，有非常強(qiáng)的慣性東西，我們敢用小罐這種形態(tài)去做這個(gè)產(chǎn)品，它本質(zhì)上是一種打破。這個(gè)打破我覺得是需要勇氣的，就是你不知道它意味著什么東西。我覺得我們有底氣，是因?yàn)槲覀兪钦驹谟脩舻倪@一面，讓它變得更簡單了，更方便了，更好看了，然后體驗(yàn)更好了，我覺得這個(gè)也是小罐茶做對(duì)的地方。

第三個(gè)我覺得在傳播上，我覺得在小罐茶之前，茶行業(yè)沒有一家企業(yè)敢像我們這樣大規(guī)模去做營銷傳播了，我覺得這個(gè)也是我們能夠快速的在這個(gè)行業(yè)里面跳出來的一個(gè)非常重要的原因。

木蘭姐：

之前看杜國楹杜總說過產(chǎn)品是1，營銷是0，現(xiàn)在杜總又講到了內(nèi)容是1，媒介是0。

比如說前期小罐茶可能通過央視投放時(shí)以電話進(jìn)線去測(cè)試，現(xiàn)在在內(nèi)容的準(zhǔn)確性測(cè)試又是怎么樣去做的？

梅江：

為什么說內(nèi)容是1，媒介是0。同樣是媒介，你的內(nèi)容好或者不好，有效或者無效，它的差異可能是幾十甚至是上百倍的，一旦你這個(gè)內(nèi)容是無效的，跟用戶溝通的東西沒有建立起一個(gè)真正對(duì)味的話，你的所有的媒介資源基本上是浪費(fèi)。

我們還是拿小罐茶來舉例子，大家在央視上看到的那條廣播片是我們第5條，前面已經(jīng)廢掉了4條了，它跟打磨產(chǎn)品是一樣的。

我們把這個(gè)片子也是當(dāng)做是一個(gè)產(chǎn)品去打磨，打磨出來一條測(cè)試，用戶對(duì)它不感興趣，就等于說你沒把握好用戶的需求點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品是沒用的，廢掉，重新打磨，廢掉，再重新打磨，打磨好了之后再去大規(guī)模地去投入，其實(shí)跟做產(chǎn)品也是一樣。

其實(shí)大家覺得好像品牌每做一個(gè)產(chǎn)品都成功，但是沒想到這一個(gè)成功的產(chǎn)品背后有多少失敗的產(chǎn)品，有多少個(gè)廢掉的想法和創(chuàng)意，邏輯其實(shí)是一樣的。

在小罐茶，每一個(gè)東西都是一個(gè)產(chǎn)品，你要用一種做產(chǎn)品的心態(tài)，你要知道你的用戶是誰。同樣的比如做一個(gè)報(bào)表，你要知道你的用戶是你的老板，還是你的同事，還是外面某個(gè)部門？同樣是一個(gè)報(bào)表，你就要結(jié)合他的需求去設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，然后讓他這個(gè)體驗(yàn)變得更好。

木蘭姐：

剛好說到產(chǎn)品，你覺得好的產(chǎn)品是如何理解的？

梅江：

我覺得一個(gè)好的產(chǎn)品其實(shí)很簡單，就是真正滿足用戶需求，然后能夠解決他的需求，不增加他額外負(fù)擔(dān)的，而且是能夠給他帶來更好的體驗(yàn)的。

然后產(chǎn)品本身我覺得它又分很多，人的需求是分層次的，從對(duì)基礎(chǔ)的物質(zhì)需求到最后的精神需求，你這個(gè)產(chǎn)品所要提供的價(jià)值是不一樣的。

所以說本質(zhì)上一個(gè)好的產(chǎn)品，首先你得了解他的需求，是純粹的物質(zhì)的需求？物質(zhì)需求里面是安全的需求？差異化的需求？還是性價(jià)比的需求？每個(gè)人差異都會(huì)很大，你不能用一個(gè)很泛的東西去滿足所有的需求。

可能你自己的產(chǎn)品好像做到讓人覺得新奇特，但是它增加了用戶負(fù)擔(dān)，或者使用起來是不方便。我們從設(shè)計(jì)角度去舉例子，比如說今天我們看到這些茶具，真正經(jīng)典流傳下來的就那些東西，但是今天很多設(shè)計(jì)師會(huì)設(shè)計(jì)大量奇形怪狀的東西出來。在他的角度，你看我設(shè)計(jì)很獨(dú)特，設(shè)計(jì)語言很厲害，然后很創(chuàng)新，讓人眼前一亮。但是使用體驗(yàn)極其糟糕，你說這是個(gè)好產(chǎn)品，對(duì)于用戶來說它就是個(gè)增加負(fù)擔(dān)的東西，花了更多的錢買了一個(gè)無用的東西，所以這樣的東西它必然是被淘汰下去的。

什么是好產(chǎn)品？用戶拿在手上用得很舒服，甚至他都意識(shí)不到他在用這么個(gè)東西，這才是好產(chǎn)品，然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上你賦予它更多的美感、情感價(jià)值，或者你讓它變得更高性價(jià)比，能讓它走入千家萬戶去，這些才是真正有用的價(jià)值。

但你讓它變成一個(gè)華而不實(shí)的東西，然后賣更高的價(jià)格，那肯定是違背初衷了，所以其實(shí)到最后還是基本功的東西。

木蘭姐：

杜總一直在說，其實(shí)每個(gè)行業(yè)包括小罐茶本質(zhì)上都是倒做，怎么樣去理解這個(gè)倒做呢。

梅江：

倒做我覺得本質(zhì)上它并不應(yīng)該是成為一種獨(dú)特的方法，本來就應(yīng)該是一種普世的方法。

很多人做企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品，都是先有了一個(gè)產(chǎn)品的想法，有了一個(gè)所謂的偉大的創(chuàng)意，然后要把這個(gè)東西賣出去，傳播出去，銷售出去，這本質(zhì)上是有問題的。那只是你認(rèn)為的偉大的想法、偉大的創(chuàng)意、偉大的商業(yè)模式，那是不是用戶需要的東西呢？

不一定，所以倒做是什么？

首先你不是去做產(chǎn)品，不是去做營銷，不是去做推廣，你先要去找到你的用戶是誰，然后把他的需求發(fā)掘出來，然后再是倒回去研發(fā)你的產(chǎn)品，基于你的產(chǎn)品，你再去做后續(xù)相應(yīng)的一些東西。

說白了產(chǎn)品不同，你的目標(biāo)人群就會(huì)不同；你的定價(jià)不同，就決定了你的用戶就不同；你的用戶不同，就決定了你的渠道不同，他必須是這樣一步步到做的。

你想要去做市場(chǎng)，做品牌，做產(chǎn)品，就應(yīng)該是這么做的。但是很多人的出發(fā)點(diǎn)是我先有個(gè)產(chǎn)品，我先有了個(gè)牛逼的創(chuàng)意，然后我想把這東西賣出去，出發(fā)點(diǎn)都有問題。你不是站在用戶的角度去思考這個(gè)事情，我要去幫他去創(chuàng)造什么價(jià)值，解決什么問題去，你是我有個(gè)什么東西，我要把它賣給誰去，我要在這里面掙到多少錢。

木蘭姐:

你覺得小罐茶的產(chǎn)品和品牌是怎么樣的一個(gè)關(guān)系？

梅江：

我覺得產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是為用戶提供了幾種價(jià)值，第一個(gè)就是信任，最基本就是我選擇你，他解決了最基本的信用和信任的問題。

第二個(gè)，我覺得品牌是一個(gè)身份，一個(gè)標(biāo)簽，使用這個(gè)品牌的人代表著某一種共同群體，我們是同一類。

第三個(gè)，品牌也是一種價(jià)值觀，一個(gè)夢(mèng)想，它讓一群有共同的價(jià)值觀、有共同夢(mèng)想的人聚合在一起，產(chǎn)品就是完成了品牌跟用戶之間，真正建立鏈接的一個(gè)實(shí)物載體。

它們是一個(gè)互為關(guān)聯(lián)的，我覺得從中國傳統(tǒng)文化來講，它其實(shí)就是一個(gè)陰一個(gè)陽的東西，它們?nèi)币徊豢伞?/p>

其實(shí)說白這個(gè)產(chǎn)品怎么做，用什么樣的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)去實(shí)現(xiàn)，然后它呈現(xiàn)應(yīng)該是什么樣的一種審美，你要表達(dá)的是什么樣的一種價(jià)值，其實(shí)都是品牌在背后發(fā)生作用。

它是一種理念，是一種虛的東西，但這個(gè)虛的東西最終都會(huì)落到實(shí)的地方去。

木蘭姐:

我看到小罐茶很重視生產(chǎn)內(nèi)容，你覺得現(xiàn)在或是未來，內(nèi)容營銷在企業(yè)當(dāng)中起到什么樣的作用？

梅江：

用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，為什么選擇我不選擇它？這本質(zhì)上就是內(nèi)容的一部分，它類似于品牌的一種具象表達(dá)，你的理念、你的價(jià)值觀、你的標(biāo)準(zhǔn)，你的要求、你的美學(xué)，這些東西都是內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容如何落到實(shí)處去？

很多時(shí)候有些品牌沒有內(nèi)容，不是不會(huì)做內(nèi)容，而是因?yàn)槠放票澈鬀]有特別明確的價(jià)值觀，沒有明確的理念。偉大的品牌為什么能夠感染人，讓人趨之若鶩，我覺得更多是追求那些心理層面、情感層面，這些都是靠內(nèi)容去累積出來的，所以產(chǎn)品本身也是內(nèi)容的一部分。

木蘭姐：

未來小罐茶想成為一個(gè)什么樣的品牌呢？

梅江：

小罐茶未來想成為一個(gè)有非常系統(tǒng)獨(dú)特的價(jià)值觀，有非常清晰的理念，有自己非常獨(dú)特審美的，一個(gè)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值的茶業(yè)消費(fèi)品牌。

后記：

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

小罐茶的出現(xiàn)是中國茶業(yè)史上值得濃墨重彩的一筆，在顛覆茶行業(yè)的的價(jià)值上，它真正做到了市場(chǎng)端的品牌化，產(chǎn)品端的標(biāo)準(zhǔn)化，上游端的生態(tài)化。

不得不說，如果只是從營銷角度來審視小罐茶，未免視野太狹隘，成立9年的小罐茶能成為一個(gè)長線品牌，更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn)，用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。

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