■作者 大表哥|公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）

有一種幸福，叫回家過(guò)年。

“被狠狠戳中，意難平！“、“殺我別用父母刀啊！”……歐尚汽車春節(jié)三部曲之三《今年過(guò)年聽我的》發(fā)布首日，獲得一眾網(wǎng)友熱評(píng)，以“聽我的”這一年輕人獨(dú)特視角，收攏不少關(guān)注目光，營(yíng)造群體認(rèn)同感的同時(shí)，成為了年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)的C位節(jié)點(diǎn)，歷來(lái)是各個(gè)品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，然而在消費(fèi)者注意力稍縱即逝的今天，間斷性的春節(jié)營(yíng)銷并不能獲得用戶的注意力，只有持續(xù)性、長(zhǎng)期性地輸出品牌理念，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

《今年過(guò)年聽我的》作為歐尚汽車春節(jié)營(yíng)銷三部曲之三，延續(xù)了前兩部的魔性風(fēng)格，在內(nèi)容方面沒(méi)有說(shuō)教，讓年輕人多理解父母；也沒(méi)有惡搞營(yíng)銷，給年輕人支招如何打敗父母親戚，而是選擇一個(gè)更獨(dú)特的視角，以更溫暖、更腦洞的方式“聽我說(shuō)”，傳遞了新的態(tài)度——親情就是彼此交替的守護(hù)。

01

用態(tài)度鏈接年輕人內(nèi)心

創(chuàng)意呈現(xiàn)親情關(guān)系

片子開頭，剛進(jìn)家門的兒子，沒(méi)想到被父母先噴了一臉消毒液，隨后“滿墻黃桃罐頭您隨便炫”、“DIY口罩是咱標(biāo)配嗎”直擊每個(gè)人的靈魂，瞬間被戳中。在一陣騷操作后，片中迎來(lái)第一波反轉(zhuǎn)，兒子開啟“教育”模式，讓爸媽“聽我的”。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，年終歲末，各大品牌的廣告片或是沙雕歡樂(lè)，或是溫情走心。但《今年過(guò)年聽我的》卻另辟蹊徑，突破同質(zhì)化牢籠，讓人嘗到了獨(dú)特的味道。

在敘事構(gòu)思上，片子以年輕人對(duì)親情的重視為視角進(jìn)行縱向深挖。就如其中的“聽我的，咱可別看啥就信啥?！闭f(shuō)實(shí)話，這個(gè)場(chǎng)景就好像自己在家族群和父母battle一樣，真實(shí)感爆棚！正是這種活潑的親情關(guān)系，再次緊扣親情是彼此守護(hù)這一主題。

隨著“聽我的”遭到父母的質(zhì)疑后，片中迎來(lái)第二波反轉(zhuǎn)，兒子自拍自演養(yǎng)生講堂，以專家口吻向父母真情流露，以魔法打敗魔法，用年輕人的思維碰撞長(zhǎng)輩的思維，以最平易近人的方式和父母溝通，完成一次共同守護(hù)彼此的約定。

除了生動(dòng)流程的劇情化演繹，《今年過(guò)年聽我的》中融入了各類熱點(diǎn)話題、消毒液、黃桃罐頭、廣場(chǎng)舞……讓不同群體皆能產(chǎn)生共鳴，在結(jié)尾中還以真實(shí)采訪輸出情緒價(jià)值，真正達(dá)到了有笑點(diǎn)、有彩蛋，劇情行云流水，情感張弛有度。

02

魔性曲風(fēng)加持

情感營(yíng)銷深入人心

春節(jié)營(yíng)銷千千萬(wàn)，在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，大多數(shù)品牌往往只考慮到了新年的傳統(tǒng)元素，不約而同的選擇“講團(tuán)圓”、“頌親情”的傳統(tǒng)套路。如何說(shuō)得穩(wěn)又說(shuō)得有趣，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，那么春節(jié)營(yíng)銷到底該如何殺出重圍，《今年過(guò)年聽我的》給出了答案。

在歐尚汽車的這支廣告片里，兒子反客為主，成了主動(dòng)“嫌棄”和“教導(dǎo)”父母的角色。借助這樣一個(gè)獨(dú)特視角和讓人啼笑皆非的故事內(nèi)容，廣告主題自然落到了這句話上：親情就是彼此交替的守護(hù)。

除了劇情上的反套路外，片中音樂(lè)更是朗朗上口，魔性十足。以一段節(jié)奏性十足的旋律開頭，營(yíng)造出歸家旅途的歡樂(lè)。隨后則是一段Rap：“進(jìn)門先噴我一口消毒液，52度還是醬香噠“，以笑點(diǎn)開啟整片。

歡快旋律和上口Rap的可貴之處，不只在于它魔性十足的洗腦屬性和朗朗上口的傳唱度，更在于傳播形式上的強(qiáng)社交特征。全片貫穿始終的“聽我的“，搭配上廣場(chǎng)舞的場(chǎng)景，不自覺(jué)就讓受眾對(duì)片子內(nèi)容有了深刻的印象。

而這些其實(shí)都是對(duì)于煽情文學(xué)的解構(gòu)，隨著煽情營(yíng)銷越來(lái)越多，用戶被大量的碎片化噱頭包圍，反而難以看到品牌的持續(xù)性態(tài)度輸出。這意味著品牌需要以常態(tài)化的傳播態(tài)度為中心重新出發(fā)，樹立長(zhǎng)久且持續(xù)的品牌價(jià)值觀。

03

延續(xù)春節(jié)IP三部曲廣告創(chuàng)意

以系統(tǒng)傳播深化品牌形象

今年是歐尚汽車的春節(jié)IP三部曲之三，此前《爸媽讓你今年過(guò)年別回家》、《今年過(guò)年別卷我》，到今年的《今年過(guò)年聽我的》，用不走尋常路的創(chuàng)意俘獲了不少用戶的目光。

其實(shí)能發(fā)現(xiàn)，品牌在策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，如果能洞察到用戶情感訴求，在內(nèi)容上滿足他們的精神期待，則很容易引起用戶的情緒共振，無(wú)疑這三年的歐尚汽車就是借助這一點(diǎn)從生活出發(fā)，進(jìn)而引發(fā)大眾的情感共鳴。

而持續(xù)性、系統(tǒng)化的傳播則是讓這種共鳴持續(xù)發(fā)酵的催化劑，從2021年《爸媽讓你今年過(guò)年別回家》致敬平凡拼搏之人，到2022年《今年過(guò)年別卷我》致敬熱愛(ài)奮斗之人，再到2023年《今年過(guò)年聽我的》致敬守護(hù)親情之人，每一部片子都以大眾為出發(fā)點(diǎn)，深入洞察平凡人的酸甜苦辣，讓每個(gè)人都能感受到自己是被他人考慮到的。

歐尚汽車連續(xù)三年發(fā)布春節(jié)IP三部曲，在片中用創(chuàng)意十足的梗，來(lái)構(gòu)筑自己的反傳統(tǒng)、反套路的風(fēng)格，成功在一眾消費(fèi)者心中樹立了年輕、有趣的品牌形象，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)年輕化的品牌。

在這樣一個(gè)情感消費(fèi)時(shí)代，留住用戶正是要靠歐尚汽車式的持續(xù)性“感化”，通過(guò)系統(tǒng)性地傳遞情緒價(jià)值，加強(qiáng)自身品牌理念，從用戶的情感需求出發(fā)，完成一次真正意義上的情感共鳴。

04

最后

細(xì)品歐尚汽車三部曲會(huì)發(fā)現(xiàn)，在歡快的外衣下，片子的落腳點(diǎn)始終在平凡人上面。“聽我的”以一種守護(hù)彼此的態(tài)度，將情感寄托在許久沒(méi)有回家的群體身上，隱藏的是一種正能量的態(tài)度主張，即感謝所有默默付出、為親情守護(hù)、為家庭奉獻(xiàn)的每一個(gè)平凡人。這無(wú)論從父母、家庭、年輕人的角度來(lái)說(shuō)，都契合了與美好生活同行的品牌理念！