■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

新消費時代，消費者注意力一半來源于產(chǎn)品的創(chuàng)新力，一半來源于營銷的傳播力。對品牌來說，除了產(chǎn)品的硬核實力的新突破，也要善用營銷工具，打造讓消費者耳目一新的大動作。

每逢春天，大多品牌都會推出與花有關的新品，迎合春天的氛圍。RIO在近期就上市一款新品——山茶花青提風味。

從產(chǎn)品口味、外包裝設計到營銷的升級，RIO不僅打爆了出圈聲量，將新品與春天的浪漫氣息連接到一起，更在消費者群體中形成一股消費熱潮，為品牌的新品上行提供更多破局妙招。

NO.1

塑造產(chǎn)品“視覺錘”

是“征服”消費者的首要因素

營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出過“視覺錘”概念，一個好的產(chǎn)品可以作為“視覺錘”，增強品牌識別度，表達出“語言釘”，捶打進目標消費者心智，幫助品牌建立視覺競爭優(yōu)勢，加速品牌的傳播。

RIO的新品就通過對于包裝和口味的重新設計在消費者心中留下“視覺錘”。

01

口味打磨，撩撥消費者購買欲

當代年輕人對于酒文化有自己的認知，他們更加偏愛低度酒，享受微醺小酌。其中主打多元口味的RIO雞尾酒受到眾多年輕用戶的青睞。此次上新山茶花青提風味也是RIO緊跟春天的風潮，為消費者提供微醺小酌的新體驗。

淡淡的山茶清香配上青提的甘甜，入口更有烏龍茶香的口感。低至3℃也使得山茶花青提風味的口感更多的是氣泡的爽感。光是憑借著口味上的爽感，RIO的新品就激發(fā)出消費者的購買欲望。

02

顏值加持，搶占消費者注意力

新生代的消費者正處于廣泛分享“高顏值”的社交媒體時代，那些充滿活力，色彩繽紛的飲品更容易受到青睞。RIO的山茶花青提在外包裝的設計上頗費心思：聯(lián)名人氣插畫師鹵貓共同打造酒罐外觀設計。

點綴的山茶花圖案使得整個設計呈現(xiàn)的是春日的浪漫氣息，既符合此次新品想要傳達給受眾的理念，又通過高顏值的包裝抓住消費者的注意力，從而產(chǎn)生了解產(chǎn)品的興趣。

03

周邊賦能，刷新玩樂新體驗

此外，RIO還勇于拓展周邊業(yè)務。在新品上市之際推出新品周邊，如山茶手袋、山茶書簽等。在帶給消費者產(chǎn)品的微醺體驗之余，通過各式各樣的精美周邊作為與消費者溝通的媒介，并不斷為其提供情緒價值，由此也為消費者提供產(chǎn)品之外的新體驗。

況且，手袋、書簽等物品也是生活中的常見元素。融入生活中的周邊也更能讓消費者加深對于品牌的記憶。

春日之“風”，造新品上市之勢。RIO山茶花青提的產(chǎn)品力也通過顏值、口味等多方面的加持在消費者心智中留下不可磨滅的“視覺錘”。

NO.2

以多元的的營銷互動力為支撐

打造“爆款”的出圈方案

面對如今消費多元化、媒介碎片化的環(huán)境，如何讓一款新品精準擊中目標人群，達成最大的轉(zhuǎn)化效果成為品牌的首要命題。

在黑馬看來，新品上市的第一步就是要打造聲量。RIO在打造聲量的過程中更注重消費者的互動感和參與感，在豐富的內(nèi)容中用年輕人喜歡的方式傳遞新品。

01

以內(nèi)容共創(chuàng)激活用戶新品認知

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激活年輕人的內(nèi)容的共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。為引爆新品傳播的冷啟動，RIO打造#把春天過成畫#的互動話題，邀請用戶分享收集到的春天，制作出一本微醺春日相冊。

在話題構(gòu)建的專屬場域下，不少用戶分享自己眼中的春天，并做成一幅“春日調(diào)色盤”。低參與門檻的玩法設計，迅速調(diào)動大量年輕人的圍觀和參與。再加上微博本身具有的用戶流量聚合能力，為品牌的傳播注入強大的動力。

值得一提的的是，不止于話題的互動，RIO更是發(fā)起了周邊二創(chuàng)有禮互動。給用戶提供一個發(fā)揮自由想象力的空間，讓用戶在二創(chuàng)福利的指引下，對于品牌周邊進行各種改造，從而激活他們對于新品的認知。

02

多元種草內(nèi)容為新品銷售花式引流

在#把春天過成畫#引發(fā)的話題熱度下，RIO為有效提升用戶對于新品的認知和粘性，預埋下購買動機。通過邀請眾多垂類KOL進行新品種草，以達人影響力和多元種草內(nèi)容帶動公域流量向品牌私域轉(zhuǎn)化。

具體來說，在抖音平臺，生活、美食類博主紛紛對新品進行種草，在其影響力的帶動下，不少用戶自發(fā)進行新品種草，從產(chǎn)品的口感、包裝等進行安利。而在小紅書平臺，不少博主也從產(chǎn)品口感以及產(chǎn)品所具備的春日的浪漫氣息等角度進行安利。

在達人的傾情推薦下，賦予山茶花青提更具廣度的營銷語言延伸，迎合年輕人日漸提升的消費需求，拉滿消費者對于產(chǎn)品的期待值。

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線下打卡場域助推新品實力吸粉

當下的營銷環(huán)境，除卻線上的傳播之外，更更需要注重線下的用戶體驗打造，讓用戶獲得更有價值的體驗。

為了助力山茶花青提更好的出圈，RIO打造的新品傳播并沒有局限于線上，而是在線下同步打造限時營業(yè)的“畫中花店”。巨型酒罐傾斜而下的鮮花、清新又治愈力滿滿的插畫墻、錦簇花團環(huán)抱的店面…

獨特的設計使得限時營業(yè)的“畫中花店”成為拍照圣地，吸引眾多用戶拍照打卡進而在社交平臺進行分享。從而吸引新一批的用戶前來打卡，由此形成一條打卡-分享-引流的閉環(huán)。

線上線下傳播的深度聯(lián)動，RIO實現(xiàn)了傳播渠道的全域覆蓋，也形成強大的營銷力和傳播力，引爆品牌新品的全網(wǎng)流量。

NO.3

創(chuàng)意產(chǎn)品做好消費者交流

品牌才能講得好新品故事

在風起云涌的低度酒市場，可能多數(shù)人的腦海中都會浮現(xiàn)RIO。相比白酒的濃烈，啤酒的苦澀，RIO的雞尾酒酒精度更低，口感更加舒緩，也更受年輕消費者的青睞。

如今新品山茶花青提的上市更是RIO在低度酒市場上的又一創(chuàng)新產(chǎn)品，以消費者口欲為新品研發(fā)之基，從而贏得關注和好感。在“一個人的小酒”理念指引下，RIO的山茶花青提風味、樂橘烏龍雞尾酒風味、百套白蘭地風味、乳酸菌伏特加風味也構(gòu)成“微醺春日的調(diào)色盤”，讓消費者在產(chǎn)品之上看到春日的美好。

在黑馬看來，好產(chǎn)品+強有力傳播是RIO一直以來的新品成功之道。而本次推出的山茶花青提在堅持產(chǎn)品力的基礎上，通過線上線下全平臺發(fā)力，采用年輕人喜歡并愿意嘗試的營銷動作，不斷創(chuàng)造機會與他們互動，從而產(chǎn)生強烈的情感共鳴，實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

這是一次關于新品營銷的創(chuàng)新與嘗試，也是后流量時代，在兼顧產(chǎn)品、內(nèi)容、流量三者的情況下，活用消費者互動交流的勇敢試水，相信RIO將會解鎖新品營銷的更多打法。