帶頭大哥不出品牌，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？

撰文 | 趙晉杰

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

余承東喊出不做20萬元以下低端車型兩個(gè)月后，華為被爆將聯(lián)合江淮汽車打造80萬-100萬元的豪華純電智選車，并將在明年交付。

如果上述爆料成真，余承東也算圓了想為華為潛在車主打造百萬豪車的夢(mèng)想。去年8月問界M7交付儀式上，余承東曾講到，有朋友告訴他M7唯一的缺點(diǎn)就是價(jià)格太便宜了，“因?yàn)樗^去都是買一兩百萬元以上的車，貴一點(diǎn)能體現(xiàn)到他的身份?！?/p>

但一貫擅長幫車企拉高品牌溢價(jià)的華為，眼下正遭受一場(chǎng)突如其來的打擊。在任正非叫停華為標(biāo)志和汽車商標(biāo)組合使用行為，且禁用“華為問界”“HUAWEI AITO”后，余承東賴以抬升車價(jià)的最強(qiáng)有力武器失去了用武之地。

余承東

沒了“金箍棒”的余承東，需要迎接的挑戰(zhàn)還有潛在車主的流失。奔馳 EQS車主，同時(shí)也是華為Mate Xs 2折疊屏機(jī)主的江勇就直接對(duì)華為和江淮的百萬豪車計(jì)劃表示了毫無興趣的想法。在他看來，衡量豪車的關(guān)鍵指標(biāo)依然是品牌和產(chǎn)品制造能力，僅有智能化技術(shù)的加持，很難挑起他的換車欲望。

想借助新能源汽車轉(zhuǎn)型窗口，沖進(jìn)百萬豪車領(lǐng)域的國內(nèi)玩家不止華為一個(gè)。去年9月，廣汽埃安發(fā)布高端品牌Hyper昊鉑，旗下首款超跑車型Hyper SSR預(yù)售價(jià)高達(dá)128萬-168萬元，有望2023年內(nèi)上市；同年11月，比亞迪推出高端品牌仰望，首款越野車型仰望U8售價(jià)預(yù)計(jì)為80萬-150萬元，目前尚未公布具體上市時(shí)間；今年1月，蔚來投資一家研發(fā)百萬級(jí)純電SUV的初創(chuàng)公司，相關(guān)車型預(yù)計(jì)將在2025年上市。

“超級(jí)技術(shù)造就高端品牌，安全是電動(dòng)車最大的豪華?！睘榱怂茉煅鐾放频母叨诵蜗螅葋喌蟿?chuàng)始人王傳福對(duì)外發(fā)布了一項(xiàng)號(hào)稱國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)“易四方”，即用四電機(jī)平臺(tái)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)四輪動(dòng)態(tài)控制。

與之對(duì)比，華為目前尚未有類似的“人無我有”的獨(dú)特創(chuàng)新之舉，如余承東在上海車展前夕對(duì)外發(fā)布的華為ADS 2.0（Advanced Driving System，華為高階智能駕駛系統(tǒng)）中，從城區(qū)NCA（智駕領(lǐng)航輔助）、APA（智能泊車輔助）、RPA（遙控泊車輔助），到AVP（代客泊車輔助），更多屬于“人有我優(yōu)”的技術(shù)改進(jìn)。

在BAO愛車工作室創(chuàng)始人鮑家翔看來，華為與江淮的百萬豪車計(jì)劃更像是一場(chǎng)各取所需的概念炒作：華為借此進(jìn)一步加固不做低端車的高端認(rèn)知，江淮則有望提升其品牌形象，甚至幫助旗下自有品牌產(chǎn)品獲得更大關(guān)注度。

但智能化加持下的豪華品牌溢價(jià)認(rèn)可能力，同樣經(jīng)受著外部挑戰(zhàn)。即便是老牌高端車企奔馳，在其推出的百萬級(jí)豪華新能源車型 EQS一年半后，其售價(jià)已經(jīng)被官方多次下調(diào)，降幅最高一度超過40萬元。

華為和江淮的百萬電動(dòng)豪車，會(huì)走上奔馳 EQS的降價(jià)老路嗎？

不得不與毫無高端基因江淮聯(lián)手造豪車的背后，凸顯的則是華為在車圈合作對(duì)象正在失去選擇權(quán)的現(xiàn)實(shí)。

在2023中國電動(dòng)車百人會(huì)論壇上，余承東毫不避諱稱華為以前想通過零部件模式成為博世的路徑，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代已經(jīng)被證實(shí)行不通了。

華為HI模式下的車企，也開始對(duì)華為心生警惕，選擇加速逃離。原本合作的三家車企，眼下僅剩長安阿維塔一家?！耙粋€(gè)是廣汽，放棄了，不做了”，余承東說，“另外，北汽做的模式產(chǎn)品有點(diǎn)問題，他們定義的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上有點(diǎn)問題”。

今年3月底，廣汽集團(tuán)正式公告，公司控股子公司廣汽埃安AH8項(xiàng)目由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)。這也意味著雙方自2021年達(dá)成的聯(lián)合造車協(xié)議中，廣汽的角色從深度合作的Huawei Inside模式，降級(jí)為最基礎(chǔ)的零部件供應(yīng)商模式。

對(duì)于華為與北汽極狐的后續(xù)合作，近期余承東補(bǔ)充解釋道，雙方并非終止合作，而是從HI模式升級(jí)為了智選模式。

即便被余承東視為華為車BU重中之重的智選模式，目前也因?yàn)槿A為被制裁的身份，極大地限制了合作客戶的數(shù)量和范圍。

“國內(nèi)合作伙伴中，打造自研體系的新勢(shì)力不太可能在智能化上選擇華為；而國際的巨頭們，因?yàn)橹撇玫脑蛞膊粫?huì)選（華為）；傳統(tǒng)的車企如果怕失去靈魂的也不會(huì)選擇，這就讓華為面臨很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

為了在夾縫中生存壯大，余承東在今年2月份對(duì)外發(fā)布了華為問界生態(tài)汽車聯(lián)盟，按余承東的話說就是，“我們靠一個(gè)打不過別人，就幾個(gè)兄弟一起合起來打?！庇喑袞|為此制定了到2025年年銷100萬輛，帶領(lǐng)華為汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo)。

在余承東規(guī)劃中，入選智選模式的幾家車企，為了不在內(nèi)部形成自我競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)為每家車企劃定好車型和定價(jià)區(qū)間。

賽力斯基本鎖定30萬-50萬元區(qū)間，目前已經(jīng)確定加入智選模式的其他車企中，奇瑞被爆將推出兩款車型對(duì)標(biāo)Model 3/Y，江淮則成了余承東試水百萬級(jí)純電車的為數(shù)不多可供選擇對(duì)象。

早在今年2月份，華為與江淮聯(lián)合造車消息就被曝光。當(dāng)時(shí)中建六局聯(lián)合體在中標(biāo)安徽肥西新能源汽車智能產(chǎn)業(yè)園EPC項(xiàng)目中提到，該項(xiàng)目是合肥市重點(diǎn)工程，建成后將用于華為與江淮汽車在合肥共同開發(fā)新一代高端智能電動(dòng)汽車。

工廠將在2024年竣工，生產(chǎn)車型級(jí)別為“B級(jí)→D+級(jí)”，可適應(yīng) Sedan（轎車）、SUV、 MPV、Crossover、Sporty等各類車型的共平臺(tái)開發(fā)，達(dá)到年產(chǎn)30萬輛新能源乘用車生產(chǎn)能力。

和華為合作之前，江淮近些年最為知名的身份是蔚來代工廠。面對(duì)“找江淮代工掉價(jià)”的質(zhì)疑，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次對(duì)外回應(yīng)，稱在智能化程度上，就連保時(shí)捷的工廠都比不上江淮的工廠。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，蔚來在高端形象上的成功，并非依靠來自江淮的工廠制造能力加持，更多依靠的是堪比海底撈式的用戶服務(wù)體系。

以商用車起家的江淮，燃油時(shí)代，就已經(jīng)在乘用車方面滑落至邊緣地位。

為了抓住新能源時(shí)代的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，在為蔚來代工的同時(shí)，2016年，江淮還和大眾達(dá)成合作，共同打造了合資新能源品牌思皓，但成績卻不盡如人意。

2022年，江淮乘用車全年終端銷量僅8.09萬輛，其中新能源乘用車銷量4.86萬輛，思皓貢獻(xiàn)了超九成銷量。

新能源轉(zhuǎn)型的不利，直接拖累江淮在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上由盈轉(zhuǎn)虧。2022年報(bào)顯示，江淮汽車歸母凈利潤虧損14.37億元，上年同期凈利潤約2億元。

此次江淮聯(lián)手華為炒作百萬豪車，既有利于提升品牌形象，又能起到幫助旗下自有品牌產(chǎn)品促銷的作用。

更重要的是，通過與華為的合作，江淮還能在攤平技術(shù)研發(fā)成本的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)到華為的先進(jìn)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)36氪報(bào)道，江淮為學(xué)習(xí)華為的工程開發(fā)體系，特意向華為開放了更靈活的合作空間。這些經(jīng)驗(yàn)將用來幫助打造江淮自有的新能源汽車品牌。

在與華為聯(lián)手推進(jìn)智選車業(yè)務(wù)之余，江淮在4月份對(duì)外發(fā)布旗下新能源乘用車品牌江淮釔為，官方表示江淮釔為將在5年內(nèi)發(fā)布4款產(chǎn)品，首款新車釔為3定位A級(jí)純電車，預(yù)計(jì)在今年二季度上市。

“與華為的百萬級(jí)造車計(jì)劃，更像是面子工程，10萬元左右的釔為才是江淮真正的里子。”鮑家翔認(rèn)為。

借助與華為合作來發(fā)展自家品牌的車企，還有最早的智選模式參與者賽力斯。

據(jù)界面報(bào)道，華為在與賽力斯的合作中掌握著所有閉環(huán)數(shù)據(jù)、車型重要參數(shù)的標(biāo)定以及主要銷售渠道等三大方面的主動(dòng)權(quán)。問界相關(guān)的汽車數(shù)據(jù)會(huì)最先上傳給華為，賽力斯需要的話還得先跟華為方面提需求。

為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)掌控權(quán)，賽力斯開始組建自己的相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。

今年3月底，賽力斯集團(tuán)旗下重慶賽力斯藍(lán)電汽車有限公司正式發(fā)布全新新能源汽車品牌——藍(lán)電，并上市首款產(chǎn)品藍(lán)電E5，這款車不再采用華為的電驅(qū)平臺(tái)和鴻蒙座艙。取而代之的是比亞迪的弗迪電混方案。

除了外部制裁等因素導(dǎo)致華為只能選擇市場(chǎng)銷量不佳、生存競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑的車企進(jìn)行合作外，江淮、賽力斯加入智選車項(xiàng)目，也是余承東有意為之的結(jié)果。

對(duì)于為什么不找BBA（奔馳寶馬奧迪）合作的原因，余承東曾給出解釋，認(rèn)為華為要贏、要能活下來，主動(dòng)權(quán)一定要掌握在自己手中。

這個(gè)“主動(dòng)權(quán)”最直接的表現(xiàn)就是對(duì)價(jià)格的主導(dǎo)。從目前已經(jīng)達(dá)成合作的汽車品牌來看，賽力斯借助M5、M7售價(jià)最高逼近40萬元，江淮更是突破百萬元。華為品牌的加持，正在成為車企快速尋求產(chǎn)品溢價(jià)的最強(qiáng)有力武器。

問界M5

“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去。”去年2月剛剛推出問界M5后，余承東就盯上了傳統(tǒng)豪華品牌車企的蛋糕。

如今，余承東再次聯(lián)手江淮，將競(jìng)爭(zhēng)升維到了百萬豪車領(lǐng)域。

一路帶領(lǐng)華為成為比肩三星、蘋果的高端手機(jī)后，余承東對(duì)于如何打造全球高端品牌充滿信心，甚至一度揚(yáng)言華為就是賣鞋襪，也能成為世界級(jí)品牌。但余承東原本擬定的品牌賦能之路，卻意外被任正非一紙文件叫停。

更重要的是，在華為忙著樹立高端形象之際，全球新能源高端代言人特斯拉則正通過降價(jià)等手段，搶占大眾市場(chǎng)。

經(jīng)歷今年月份最大幅度降價(jià)后，國內(nèi)Model 3起售價(jià)已經(jīng)從2019年正式開賣的35.59萬元，降至20萬元左右。

對(duì)于不斷發(fā)起的降價(jià)行為，馬斯克發(fā)文回復(fù)稱，特斯拉此舉并非在發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，降價(jià)只是為了能夠覆蓋更多的消費(fèi)者。

在日趨激烈的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，去年賣出7.5萬輛的問界，進(jìn)入2023年接連啞火，前三個(gè)月銷量分別只有4885輛、3505輛，和3679輛，始終未能達(dá)到月銷破萬的第一梯隊(duì)水平。

在回答如何保證華為與合作車企最終都能夠賺到錢的問題時(shí)，時(shí)任華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻曾給出過答案，即華為只有讓這些30萬元以上的新車一一成為爆款才有可能，“如果不能成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)?！?/p>

當(dāng)30萬元左右的問界M5/7都難以構(gòu)筑商業(yè)閉環(huán)之際，華為江淮的百萬豪車還有稱為爆款的機(jī)會(huì)嗎？

參考資料：

《任正非給了余承東當(dāng)頭一棒》字母榜

《華為與江淮合作進(jìn)軍豪華純電市場(chǎng)，售價(jià)可達(dá)百萬級(jí)》36氪

《余承東重申不會(huì)下場(chǎng)造車，華為要建立汽車生態(tài)聯(lián)盟》界面新聞

《江淮汽車：傍上華為，穩(wěn)賺不賠？》超電實(shí)驗(yàn)室

《余承東回應(yīng)爭(zhēng)議：想把“HUAWEI 問界”打造成生態(tài)品牌，但公司不同意》鈦媒體