“熱愛服裝的人，才能真正做好服裝�！�

對(duì)于一個(gè)有決心的創(chuàng)業(yè)者而言，即刻出發(fā)不難；但是，把一件讓自己真正滿意的“好襯衫”遞到消費(fèi)者手中，「襯衫老羅」創(chuàng)始人羅鑫華，用了20多年時(shí)間。

自小對(duì)縫紉充滿興趣，1995年，羅鑫華背起行囊南下闖蕩，從制衣廠里小小的“車工”開始做起。從一線工人，到技術(shù)總監(jiān)，轉(zhuǎn)崗做服裝設(shè)計(jì)師，再到副總經(jīng)理，羅鑫華發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)著裝的個(gè)性化需求越來越高。許多海內(nèi)外大品牌，實(shí)際上在細(xì)節(jié)并不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者——彼時(shí)，他動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的心思。

第一個(gè)15年，ODM模式，是「襯衫老羅」的主旋律。盡管形成了大量的技術(shù)積累，但是瓶頸仍在。老羅發(fā)現(xiàn)，來自品牌的成本限制，束縛了企業(yè)的前進(jìn)。如何能讓消費(fèi)者的錢用在產(chǎn)品品質(zhì)上、如何讓他們穿上合身熨帖的好產(chǎn)品？只有一種解法：從源頭開始，制作高品質(zhì)的服裝。

2020年，老羅與抖音電商“金風(fēng)玉露一相逢”。彼時(shí)，老羅剛剛創(chuàng)立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號(hào)。短視頻的引流能力，讓他看到了“興趣電商”的潛力。

兩年耕耘，從第一個(gè)單場(chǎng)GMV百萬，到襯衫類目銷售第一；再到利用全域興趣電商，年GMV突破2.8億元……老羅看見“向上”的可能。一個(gè)更大的想法在他心中種下——把「襯衫老羅」，打造成為“走向世界的中國(guó)品牌”、一個(gè)百年品牌。

2023年，是「襯衫老羅」的“品牌化”的元年。讓產(chǎn)品更貼近需求、讓品牌內(nèi)容更新穎、讓商城店鋪對(duì)靜默下單用戶來說更耐逛……「襯衫老羅」與行業(yè)IP「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」的聯(lián)動(dòng)合作，成為了他“品牌革新”的第一步落子。

3月，對(duì)于服飾行業(yè)來說，是全年最重要的上新節(jié)點(diǎn)之一。「抖in新風(fēng)潮」，是抖音電商服飾行業(yè)年度最重磅營(yíng)銷IP，旨在通過品牌與平臺(tái)頂流資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“服飾新品首發(fā)陣地”，為品牌提供潮流穿搭內(nèi)容的億級(jí)曝光、打造平臺(tái)級(jí)上新大事件，通過行業(yè)媒體與明星達(dá)人加持、定制種草內(nèi)容、春夏新品時(shí)裝秀、電商運(yùn)營(yíng)資源+千川紅包+商城資源等，實(shí)現(xiàn)種拔一站式上新營(yíng)銷，助力品牌生意爆發(fā)。

在3月末發(fā)布重磅新品“柔感系列”期間，「襯衫老羅」與「抖in新風(fēng)潮」緊密合作，以上新大秀、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、深化商城運(yùn)營(yíng)等動(dòng)作，將營(yíng)銷勢(shì)能最大化。在羅鑫華的思考、動(dòng)作和成績(jī)背后，我們或能找到國(guó)潮原創(chuàng)服飾品牌，借力全域興趣電商主動(dòng)轉(zhuǎn)型的方法與決心。

內(nèi)容用心：一場(chǎng)“與眾不同”的發(fā)布會(huì)結(jié)合達(dá)人種草，新品上新“秀場(chǎng)即賣場(chǎng)”

國(guó)貨如今有多好？3月底，一股關(guān)于中國(guó)男裝潮流的討論，在抖音產(chǎn)生。

“中國(guó)本土的代工巨頭其實(shí)不少�！薄敖裉�，有點(diǎn)本事的工廠，終于有了和自己的用戶面對(duì)面的機(jī)會(huì)，踏踏實(shí)實(shí)告訴你，衣服是什么材料、怎么做的。”從中國(guó)制造業(yè)不做“幕后英雄”說起，@直男財(cái)經(jīng) 的關(guān)于「襯衫老羅」新品的短視頻，博得了超過10萬點(diǎn)贊。

從一件衣服的關(guān)懷，到職場(chǎng)對(duì)同事的關(guān)愛，@有個(gè)同事叫老張 以情景劇的形式，演繹出了令人深思的職場(chǎng)哲學(xué)，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論和對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，@全說商業(yè)、@演員李嘉明、@石頭的穿衣報(bào)告、@柯北大測(cè)評(píng)、@陳老爺評(píng)測(cè)……或是從品質(zhì)立足，或是從場(chǎng)景出發(fā)，在平臺(tái)的撮合下，達(dá)人們的短視頻或許并非直接介紹產(chǎn)品，而是以花式切入點(diǎn)落到了“男裝”當(dāng)下的痛點(diǎn)——而「襯衫老羅」最新發(fā)布的“柔感”系列，則是解決這些痛點(diǎn)的答案。

與此同時(shí)，借勢(shì)「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」活動(dòng)場(chǎng)景，一場(chǎng)“與眾不同”的新品發(fā)布會(huì)，釋放出了超出預(yù)期的感染力。

3月19日下午，「襯衫老羅」“見證柔的力量”柔感系列發(fā)布會(huì)，同時(shí)在線下與襯衫老羅抖音官方賬號(hào)開幕。

不同于許多發(fā)布會(huì)視覺拉滿、明星駐場(chǎng)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)除了創(chuàng)始人之外，邀請(qǐng)的更多是關(guān)于商品原料、面料、輔料的全球頂級(jí)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，甚至請(qǐng)來了人體工程學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人羅鑫華分享了他一路走來的故事、以及“柔感”系列打造的初心；嘉賓們則從與「襯衫老羅」合作的歷程出發(fā)，全面展示了一件品質(zhì)襯衫的打造過程。伴隨著中國(guó)模特的展示，10款富有中國(guó)風(fēng)情色彩的Polo衫、襯衫、褲裝等系列產(chǎn)品，驚艷亮相。

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在這場(chǎng)“跳出框架”的發(fā)布會(huì)中，消費(fèi)者聽到、看到的，皆與產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念有關(guān)�；蛟S，正是這種內(nèi)容分享的率直、真誠(chéng)，疊加產(chǎn)品由研發(fā)到展示的獨(dú)特上新邏輯，激發(fā)了網(wǎng)友的高度關(guān)注：發(fā)布會(huì)開播7分鐘，線上峰值觀看人數(shù)即達(dá)到3.22萬；發(fā)布會(huì)全場(chǎng)，直播累計(jì)觀看人數(shù)超過45.4萬、相關(guān)話題在抖音播放量超過6000萬。

站內(nèi)熱點(diǎn)、品牌心智沉淀，也讓后續(xù)正式發(fā)售的銷售額高位出發(fā)：3月22日，產(chǎn)品在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」活動(dòng)正式開賣首日，就登陸上新榜TOP 1、男士Polo衫的總榜TOP 1、當(dāng)日男裝總榜TOP 1。品牌預(yù)計(jì)，活動(dòng)期，“柔感”全系列商品銷售額將超過1600萬。

回顧「襯衫老羅」的一連串動(dòng)作：這其中，自營(yíng)賬號(hào)+達(dá)人短視頻，聚焦用戶需求，喚起情感共鳴，向潮流男裝消費(fèi)圈群精確“瞄準(zhǔn)”；在發(fā)布會(huì)上，「襯衫老羅」聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，襯出“匠心”理念，以好產(chǎn)品突圍受眾圈群此前的“痛點(diǎn)”。

在精心設(shè)計(jì)與「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」平臺(tái)級(jí)流量的雙重加持下，「襯衫老羅」完成了高效蓄水、上新即爆發(fā)，構(gòu)建出了高轉(zhuǎn)化力內(nèi)容場(chǎng)。

產(chǎn)品用心：溯源原料、深耕面料、雕琢版型……10萬+評(píng)論反饋“造出”中國(guó)好男裝

為什么「襯衫老羅」的上新能“爆發(fā)”？其中的主要原因，或許要繼續(xù)向前追溯：相比較通過內(nèi)容“說”出賣點(diǎn)，以科技面料、最新工藝和孜孜以求的態(tài)度，腳踏實(shí)地“做”出好貨，更貼近「襯衫老羅」的品牌觀念和當(dāng)前消費(fèi)者的預(yù)期。

羅鑫華認(rèn)為：一件好產(chǎn)品，必須是用戶、原料、品牌共創(chuàng)的產(chǎn)物。歷經(jīng)數(shù)年的時(shí)間，「襯衫老羅」找到了兩條路：與全球頂尖供應(yīng)商合作，做到“料”的一流；利用全域興趣電商的用戶資產(chǎn)沉淀機(jī)制，深度挖掘用戶需求，追求“款”的適合。

什么是好“料”男裝？「襯衫老羅」捕捉到一個(gè)字：「柔」。當(dāng)然，男裝的「柔」感，與消費(fèi)者痛點(diǎn)息息相關(guān)；「柔」不是軟、更不是輕，是面料隨肌膚而動(dòng)的自然，是形態(tài)張弛有度的藝術(shù)。為了做到這一點(diǎn)，「襯衫老羅」花費(fèi)數(shù)月，走訪了在原料、面料、輔料，乃至于一粒紐扣的國(guó)際優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

在面料研發(fā)環(huán)節(jié)，羅鑫華拜訪了奧地利蘭精集團(tuán)和源自杜邦公司的Sorona?纖維兩家國(guó)際頭部供應(yīng)商。在面料工藝上，品牌結(jié)合了蘭精的天絲?莫代爾的柔軟親膚性、Sorona?纖維的彈性與抗皺性、桑蠶絲的輕薄涼感，將這三種成分進(jìn)行配比混紡，一口氣解決了用戶在夏季穿衣時(shí)感到悶熱不透氣、出汗不速干、洗幾次就起毛起球還掉色、扯幾下就面料變形等痛點(diǎn)。

在輔料選擇上，「襯衫老羅」與世界排名前三的襯布集團(tuán)進(jìn)行共同研發(fā)合作，將機(jī)洗百次不變形的粘襯運(yùn)用在領(lǐng)子、袖口、下擺等位置，解決了傳統(tǒng) polo衫一機(jī)洗領(lǐng)子就起卷、下擺變形、袖子卷邊等痛點(diǎn)。此外，在細(xì)節(jié)上，“柔感”系列產(chǎn)品還使用了深海塔羅貝制成的貝殼扣。它相比于普通塑料扣子更加溫潤(rùn)有光澤，且硬度夠強(qiáng)不易斷。

除了在材料上精益求精，在此次“柔感”系列的研發(fā)中心，「襯衫老羅」還結(jié)合了人體工程學(xué)和抖音電商的用戶數(shù)據(jù)沉淀，打造出更適合中國(guó)人的款型。

據(jù)悉，柔感系列全系產(chǎn)品，都經(jīng)過了專業(yè)人體工程學(xué)實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威檢測(cè)，在版型設(shè)計(jì)上充分符合了中國(guó)男性在日常生活、工作中常有的行為習(xí)慣；同時(shí)，立體剪裁的版型還能做到上身視覺避開中國(guó)男性常見的身材痛點(diǎn)，讓衣服隨肌膚而動(dòng)。

為了讓服裝更符合真實(shí)用戶的需要，依托抖音電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)沉淀，「襯衫老羅」透過超過1000個(gè)電話、十幾萬用戶評(píng)論了解用戶的訴求和痛點(diǎn)，將用戶需求反饋到產(chǎn)品的研發(fā)上，讓產(chǎn)品在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」集中上新的“黃金檔”更匹配抖音電商銷售需求。

運(yùn)營(yíng)用心：賬號(hào)分層、SKU擴(kuò)容，抖in新風(fēng)潮助力商家讓用戶“逛”出心動(dòng)

對(duì)于羅鑫華而言，抖音電商不僅僅是「襯衫老羅」的主要渠道，也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)的主要陣地。

耕耘抖音電商三年，「襯衫老羅」實(shí)現(xiàn)了從2021年的數(shù)千萬，向2022年2.8億+GMV的一次跳躍。站在2023年這個(gè)新的起點(diǎn)，從品牌化思維出發(fā)，謀求再一次實(shí)現(xiàn)3-4倍增長(zhǎng)的生意躍遷，除了做好貨、耕耘好內(nèi)容，借力「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」，將品牌運(yùn)營(yíng)打法全面升級(jí)，也是羅鑫華的“必由之路”。

首先，從上新開始，直播貨盤上新更友好、有節(jié)奏。

本次“柔感”系列在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」活動(dòng)中的面世，實(shí)際上橫跨了2周的時(shí)間，涉及到的產(chǎn)品包括了短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、休閑褲、圓領(lǐng)T、Polo衫，單個(gè)品涉及的顏色可能包括10種。

那么，如何在長(zhǎng)達(dá)兩周的時(shí)間里，讓用戶始終保持驚喜感、讓銷售水位不掉下來呢？「襯衫老羅」的路徑，是分段上新，即，品牌不是一次上完全套產(chǎn)品，而是隔2-3天上一款新產(chǎn)品；在這個(gè)過程中，品牌內(nèi)容、產(chǎn)品講述，順著賬號(hào)、達(dá)人的短視頻交叉輸出，在這個(gè)過程中，讓用戶更好地消化產(chǎn)品內(nèi)容，不斷激發(fā)新用戶關(guān)注品牌，形成連續(xù)的銷售脈沖，以“消費(fèi)者友好”的形式，保證整體銷售水位。

第二，從整體布局看，圍繞「襯衫老羅」的賬號(hào)矩陣，更多、更精準(zhǔn)。

起步時(shí)期，「襯衫老羅」主要聚焦的是一個(gè)個(gè)人賬號(hào)，即襯衫老羅官方旗艦店。為了讓品牌打動(dòng)、吸納不同消費(fèi)需求的用戶，目前企業(yè)已經(jīng)新增了4個(gè)賬號(hào)，包括@襯衫老羅男裝旗艦店、@襯衫老羅-輕奢通勤、@襯衫老羅栗光專賣店、@襯衫老羅私人定制。

此后，聚焦不同用戶畫像，如精致媽媽、年輕潮人；不同消費(fèi)價(jià)格段，還將有更多賬號(hào)開設(shè)。每個(gè)賬號(hào)在內(nèi)容、直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)上都做出改變，適應(yīng)不同用戶的預(yù)期，打開消費(fèi)輻射面。

第三，在貨架場(chǎng)景上，讓品牌店鋪更大、更好逛。

據(jù)羅鑫華分享，目前，「襯衫老羅」貨架場(chǎng)景靜默下單訂單金額，占據(jù)品牌銷售3成，且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)走高。品牌觀察，許多高客單用戶不一定會(huì)在直播間直接下單；在店鋪慢慢逛、慢慢選，成為越來越多消費(fèi)者的偏好。

持續(xù)優(yōu)化貨架場(chǎng)景，讓“人找貨”更舒服，是今天「襯衫老羅」的戰(zhàn)略之一。一方面，相比于去年，「襯衫老羅」計(jì)劃將SKU擴(kuò)容一倍；且在分類上更細(xì)致，以便更好地承接貨架場(chǎng)景搜索流量。

另一方面，在店鋪氛圍打造、詳情頁設(shè)計(jì)上，將更精美。品牌認(rèn)為，以模特圖上架，讓主圖真實(shí)而吸引人；在調(diào)色上更接近產(chǎn)品原色；在詳情頁內(nèi)容上，將工藝、面料成分、版型、尺碼，非常清晰地展現(xiàn)出來，做好這幾點(diǎn)，可以有效提升店鋪的承接能力。

如果要問，「襯衫老羅」在抖音電商快速增長(zhǎng)的密碼是什么？答案，或許在品牌創(chuàng)始人的短視頻文案中就能找到——“忙碌今世無為一裁縫，靜心此生只愿做匠人”。保持初心，一切從消費(fèi)者出發(fā)，從提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，就是服飾品牌長(zhǎng)期主義的秘密。

在此之上，透過「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」我們可以瞥見，對(duì)于服飾品牌而言，“服飾新品首發(fā)陣地”，提供的不僅僅是流量資源，更是完備的工具和新的思路。依托平臺(tái)的達(dá)人撮合能力、主題定制能力，品牌打開了深化用戶互動(dòng)、直觀表達(dá)品牌理念與產(chǎn)品特點(diǎn)的窗口；借勢(shì)IP的商城資源和運(yùn)營(yíng)資源，把握直播間、貨架場(chǎng)景，不斷細(xì)化經(jīng)營(yíng)，銷售上升，潛力可期。

春風(fēng)正勁，我們期待更多品牌在抖音電商為消費(fèi)者奉上更多美好，也像「襯衫老羅」一樣，向自己的“華麗蛻變”大步邁進(jìn)。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。