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商務(wù)｜漫誼

設(shè)計｜有瀅

鐘情于“第三空間”的奈雪

近日，一家全新的奈雪線下第三空間門店“奈雪茶院”落地深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心。與奈雪門店菜單上招牌的芝士葡萄、霸氣西柚、玉油柑不同，這家茶館賣的是純茶：烏龍茶、陳皮白茶、熟普、紅茶、花茶等數(shù)十種中國傳統(tǒng)純茶品類。

據(jù)網(wǎng)友介紹，“奈雪茶院”的主色調(diào)為“茶色”的原木色調(diào)，在設(shè)計上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，有上下兩層。一層大廳是零售和堂食的公共區(qū)域，二層是私密性很好的獨立茶室包廂，同時提供高定日料，室外還有提供圍爐煮茶的區(qū)域。“這里不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費者使用?！本W(wǎng)友進一步表示。

不難看出，“奈雪茶院”提供了多種場景：愛茶人士品茗、好友相聚暢談、商務(wù)人士洽談、親子閱讀品茗，以及年輕人社交打卡等不同人群的需求。

奈雪對“第三空間”的探索情有獨鐘：從奈雪夢工廠、奈雪酒屋、奈雪生活、再到茶院。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。”

目前來看，越來越多的茶飲品牌如“雨后春筍”般出現(xiàn)，茶飲賽道競爭程度加劇、增長速度逐漸放緩，喜茶、奈雪等許多頭部高端茶飲品牌都“坐不住”了，紛紛投身下沉品牌，茶飲品牌亟須一個新故事，找出新的增長點。

新中式茶館，能拯救奈雪嗎？

對于“奈雪茶院”，媒體、業(yè)內(nèi)的反應(yīng)不一，因為從營收上看，奈雪的“第三空間”打法似乎還未跑通，奈雪酒屋BlaBlaBar推出四年，就停業(yè)了。除了疫情、擴張戰(zhàn)略的影響，奈雪的“第三空間”打法帶來的高成本運營模式一直備受爭議。

在此前的文章《喜茶下沉，奈雪虧損，茶飲界的高端之路行不通？》中我們也提到，高端茶飲品牌需要具備以下特點：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，設(shè)計感強的門店環(huán)境，具有強社交功能的“第三空間”。奈雪作為現(xiàn)制茶飲社交空間探索的先行者，也是高端茶飲品牌的開拓者。這一次奈雪將目光投向新中式茶館，能否成功？

作為奈雪“第三空間”的又一探索之作，“奈雪茶院”能否拯救奈雪，帶領(lǐng)奈雪沖擊高端市場？高端品牌實驗室認(rèn)為，或許“奈雪茶院”未必能撐起奈雪的規(guī)模化盈利，但打造了奈雪的中式茶飲文化基因，未嘗不可。

一方面，消費者對健康生活方式的需求逐漸旺盛，尤其是年輕消費者，更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式。特別是近段時間在社交平臺瘋傳的“圍爐煮茶”，正成為年輕人的消費新風(fēng)潮。大眾點評平臺的數(shù)據(jù)顯示，以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量相比2021年同期增長1173%，搜索熱度同比去年增長11.7倍。相比傳統(tǒng)茶館，新中式茶館通過喝茶方式、空間設(shè)計、茶皿器具等方面的創(chuàng)新和突破，讓中式茶飲煥發(fā)新活力。

另一方面，隨著國人的文化自信全面覺醒，以往受寵的“歐美文化”“日韓文化”等“洋文化”開始被年輕人疏遠，取而代之的是國潮、古典等本土文化元素。中國的茶文化博大精深，融合了中國的詩詞、繪畫、書法、醫(yī)學(xué)等多種層次。相較于新茶飲，中式茶館是歷經(jīng)千年文化沉淀的“老生意”。只不過，近些年來，人們的生活節(jié)奏越來越“快”，口味越來越“重”，讓新茶飲反超中式茶館高度滲透進年輕人的生活。

正如《高端品牌是如何煉成的》一書中所說，文化是高端品牌的靈魂，高端品牌要營造夢想。奈雪的“第三空間”除了藝術(shù)化的高端空間體驗，還要在文化氛圍的營造上加足馬力。或許，茶飲品牌賣的不僅是一杯茶飲，更是一種生活方式、生活態(tài)度。

參考文章：

《奈雪走不出“第三空間”？》 燃次元，2023-02-28