■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

近幾年，“品牌升級(jí)”是營(yíng)銷圈中常見(jiàn)的熱詞。

有的品牌玩視覺(jué)體系上的升級(jí)，比如說(shuō)換掉logo、品牌配色或是包裝；有的品牌玩價(jià)值體系上的升級(jí)，像拍攝廣告大片、喊出全新的Slogan…總而言之，就想要通過(guò)改變自己去保持新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，圈粉更多的新生代用戶。

其實(shí)在黑馬看來(lái)，品牌的升級(jí)本身就是一場(chǎng)對(duì)用戶心智的搶占。比方說(shuō)，當(dāng)我們看到黃色的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞；看到三叉星就會(huì)聯(lián)想到奔馳…這是一種下意識(shí)的心智反應(yīng)。

同樣的建行所做出的品牌升級(jí)追求的就是下意識(shí)的心智反應(yīng)。借力“遇見(jiàn)生活小美好”的溫情主題深入到大眾個(gè)體生活的語(yǔ)境之中，讓更多的用戶在遇到生活中的小美好瞬間就能自然聯(lián)想到品牌，從而讓品牌成為大眾的“生活方式”。

#1

進(jìn)入大眾視野

建行推出“小美好”群像大片

品牌升級(jí)終歸是一個(gè)B端的工作，對(duì)品牌固然很重要，但大多數(shù)用戶的感知卻是“與我無(wú)關(guān)”。如何帶動(dòng)用戶對(duì)品牌升級(jí)的熱度關(guān)注也就成為品牌需要跨過(guò)的“首要門(mén)檻”。

建行生活所給的答案是基于時(shí)代的情緒與洞察，用埋藏在生活中的“小美好”搭建起與用戶的溝通橋梁，通過(guò)一支頗有質(zhì)感的生活大片完成一次全新的品牌升級(jí)宣告。

洞察帶來(lái)的品牌變化

經(jīng)歷了三年的特殊生活，大眾的生活觀和消費(fèi)觀都有了極大的變化——越來(lái)越多的人更關(guān)注生活中的小確幸，消費(fèi)更加理性化；從追求外在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)到更關(guān)注當(dāng)下的美好生活…

而作為消費(fèi)者的品質(zhì)生活指南，建行生活敏銳捕捉到用戶這一時(shí)代情緒的變化，由此提出“小美好”的概念，旨在指引大眾去發(fā)現(xiàn)、去遇見(jiàn)生活中具體的、細(xì)微的美好，由此品牌SLogan——建行生活，遇見(jiàn)生活小美好由此而來(lái)，并成為與用戶溝通的主旨。

群像故事引發(fā)的情緒共振

正是秉持著“遇見(jiàn) 生活小美好”的溝通理念，建行生活的TVC選擇從大眾日常的美好生活入手：一杯咖啡錢(qián)買到雙倍甜的小情侶總會(huì)收到來(lái)自建行生活的優(yōu)惠消費(fèi)券；每一個(gè)清晨迎來(lái)送往的早安鋪收到的是建行生活平臺(tái)“免傭金”的政策扶持…

不同身份下的人物日常生活鏡像，不僅是建行生活刻畫(huà)出的時(shí)代坐標(biāo)下一個(gè)生動(dòng)的精神肖像，也是無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)家庭的“小美好”匯聚到一起寫(xiě)下的美好篇章。這些極具生活煙火氣的美好瞬間也正符合當(dāng)下的用戶心境，映照用戶心聲，由此也讓品牌尋找到更多的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情，進(jìn)而讓品牌進(jìn)入大眾的心智中。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景落實(shí)的業(yè)務(wù)帶動(dòng)力

反觀過(guò)去許多金融品牌的廣告，常常會(huì)陷入一種“有用內(nèi)容”與“有趣創(chuàng)意”割裂的誤區(qū)——品牌既想要彰顯專業(yè)度又想要獲取用戶。但建行生活卻很好的避開(kāi)這一誤區(qū)，著重把業(yè)務(wù)建立在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中。

或是堅(jiān)持“零抽傭”幫助中小商戶拓客；或是發(fā)放數(shù)十億的政府消費(fèi)券資金…這些在日常生活中的露面讓受眾深切感知到品牌在現(xiàn)實(shí)生活中的重要作用，并給與用戶現(xiàn)實(shí)代入感。而這代入感往往就成為用戶選擇品牌業(yè)務(wù)的帶動(dòng)力。

整體看下來(lái)，建行生活以時(shí)代情緒為錨點(diǎn)，用普羅大眾生活中的小美好串聯(lián)起品牌與用戶之間的溝通橋梁。同時(shí)也在同步塑造“美好”業(yè)務(wù)，深入消費(fèi)者心智并留下深刻印象。

#2

形成固有認(rèn)知

打造多維內(nèi)容體系讓升級(jí)擲地有聲

深究建行生活的品牌升級(jí)，離不開(kāi)品牌在社媒環(huán)境下釋放的傳播勢(shì)能。畢竟對(duì)于品牌而言，打造出絕對(duì)的影響力需要針對(duì)具體業(yè)務(wù)面向的人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。因而在“遇見(jiàn)生活小美好”的主題下，建行生活以“內(nèi)容+傳播”鏈路的挖掘完成品牌聲量的聚集擴(kuò)散。

趣味連環(huán)畫(huà)，為品牌升級(jí)加溫

在品牌借助TVC完成傳播冷啟動(dòng)打開(kāi)大眾心智之后，建行生活聯(lián)合“人民美術(shù)出版社”同步打造并上線了《小龍馬奇遇記》連環(huán)畫(huà)小人書(shū)，上線H5。

在小龍馬的行走腳步中，建行生活帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)生活中容易被忽略的種種小美好，去領(lǐng)略生活的真諦，由此在更多的觸點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)與用戶的共通。在洞悉生活中發(fā)現(xiàn)的小美好成功勾起用戶的關(guān)注度，為品牌聲量迅速打開(kāi)局面。而在人民美術(shù)出版社等官方媒體的聲量加持下，品牌也得以形成泛人群圈層的廣認(rèn)知。

KOL熱度落地，將品牌認(rèn)知融入用戶肌理

品牌營(yíng)銷，觸達(dá)的是鮮活和真實(shí)的人群，他們所向往的理想生活，便是品牌在具象的生活場(chǎng)景中植入解決方案。可以說(shuō)，成為生活方式的倡導(dǎo)者，是品牌升級(jí)不可忽視的一步。為此建行生活選擇在抖音KOL的加持下，讓品牌成為生活方式的倡導(dǎo)者。

在#遇見(jiàn)美好生活#的話題下，不通領(lǐng)域的KOL依據(jù)自身調(diào)性產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容，讓大眾看到建行生活帶來(lái)的美好。并且左下角設(shè)置的“用建行生活，享生活優(yōu)惠”引導(dǎo)鍵，也將流量進(jìn)一步引導(dǎo)至品牌本身，讓用戶離建行所塑造的美好生活更進(jìn)一步。

可以說(shuō)，在“遇見(jiàn)生活小美好”的認(rèn)知紐帶上，建行生活以質(zhì)感內(nèi)容并通過(guò)輻射大眾的社媒和KOL為腹地打通與用戶的鏈接。在此基礎(chǔ)上，建行生活也以用戶認(rèn)知反哺品牌流量，創(chuàng)造更多的勢(shì)能積淀。

#3

立足消費(fèi)者視角

融入品牌價(jià)值為“小美好”提供有力支撐

誠(chéng)然，作為一個(gè)始終把平臺(tái)服務(wù)融入大眾生活的品牌，建行生活總是以更為親民和貼近生活的方式觸達(dá)用戶。如果從表層去感知建行生活的品牌升級(jí)，或許是津津樂(lè)道的創(chuàng)意、靈感、差異、符號(hào)，那么從深層去考量，立足消費(fèi)者視角的產(chǎn)品迭代與升級(jí)，才是品牌升級(jí)的內(nèi)在根基。

建行生活作為中國(guó)建設(shè)銀行新金融下的一站式服務(wù)平臺(tái)，在C端，為用戶提供更為優(yōu)惠的生活服務(wù)；在B端，通過(guò)優(yōu)惠政策中小商家拓客引流，從服務(wù)大客戶到民生細(xì)微處，建行生活都跳出單純的品牌商業(yè)視角，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)新的角色——美好生活的構(gòu)建者。

在“遇見(jiàn)生活小美好”的品牌升級(jí)過(guò)程中，建行生活精準(zhǔn)拿捏當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)代情緒，通過(guò)“遇見(jiàn)生活小美好”的品牌主張與生動(dòng)詮釋，將品牌、產(chǎn)品與大眾憧憬及生活向往做融合，完成了從一個(gè)單純的金融品牌，到大眾美好生活方式引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。

由此，建行生活不僅承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，沉淀更多的社會(huì)價(jià)值資產(chǎn)，也為金融行業(yè)探索出一條有溫度、又溝通感的品牌升級(jí)路徑。黑馬也相信，在那些關(guān)于“小美好”的溫暖故事中，建行生活的身影總能被找到！