編輯|燁茵

商務(wù)|漫誼

設(shè)計(jì)|有瀅

高端品牌實(shí)驗(yàn)室觀察

12月18日晚，世界杯決賽的哨聲吹響，在經(jīng)歷了120分鐘的鏖戰(zhàn)后，阿根廷和法國戰(zhàn)成3:3平，在隨后的點(diǎn)球大戰(zhàn)中，阿根廷戰(zhàn)勝法國，成功奪得大力神杯，梅西也成為新一代球王……

作為看球搭檔的啤酒，在這場億萬球迷狂歡的世界杯大戰(zhàn)中，正是各大啤酒廠商展開營銷的絕好時(shí)機(jī)，一場啤酒行業(yè)的競爭也在悄無聲息地展開。

國產(chǎn)啤酒紛紛“沖高”

隨著中國市場消費(fèi)升級，高端化浪潮席卷到各行各業(yè)，啤酒行業(yè)也不例外。

近年來，酒企紛紛開始在高端化發(fā)力。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，我國高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

從2021年下半年開始，啤酒圈迎來一波“提價(jià)潮”，青島啤酒推出標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提價(jià)，百威、雪花、重慶啤酒等品牌相繼提高了基本款啤酒的售價(jià)。

啤酒行業(yè)高端化在2022年持續(xù)推進(jìn)。燕京啤酒、重慶啤酒、雙合盛啤酒等啤酒企業(yè)年內(nèi)推出多款高端新品。啤酒三大龍頭不約而同布局了超高端產(chǎn)品，自2021年華潤啤酒推出定價(jià)999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后，2022年以來，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太則推出了1588元/瓶的“大師傳奇”。

高端化漲價(jià)背后是利潤焦慮和成本上漲帶來的壓力。各大啤酒廠商也深刻認(rèn)識到，高端路線是消費(fèi)升級的時(shí)代必然，高端化是中國啤酒行業(yè)發(fā)展方向和增長引擎。

• 重慶啤酒李志剛：高端化仍然是中國啤酒行業(yè)的發(fā)展方向和增長引擎

10月24日，以“恒者行遠(yuǎn) 洞見非凡”為主題的2022中國啤酒T5峰會在杭州隆重召開，嘉士伯中國總裁、重慶啤酒股份有限公司總裁李志剛出席會議并作主旨發(fā)言。李志剛總裁認(rèn)為，通過持續(xù)推進(jìn)高端化和培育啤酒消費(fèi)文化，啤酒行業(yè)在疫情影響下實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的發(fā)展，體現(xiàn)了啤酒行業(yè)的韌性，但行業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。下一步，高端化仍然是中國啤酒行業(yè)的發(fā)展方向和增長引擎。(來源：新浪網(wǎng))

• 華潤侯孝海：消費(fèi)升級將成為行業(yè)未來十年的主題

華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海在近日舉辦的2022雪花渠道伙伴大會以及“先見未來——2022啤酒新世界論壇”上提出，啤酒行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入新世界，消費(fèi)升級將成為行業(yè)未來十年的主題。(來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng))

國產(chǎn)啤酒的高端困局

伴隨著千元啤酒問世的同時(shí)，出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。

高端啤酒賣出茅臺的價(jià)格，有網(wǎng)友驚嘆“啤酒以后也要貴到喝不起了?”，也有媒體質(zhì)疑“炒作大于營銷”“高價(jià)不等于高端”等等。

與白酒和葡萄酒不同的是，啤酒受限于保質(zhì)期較短，根本不具備收藏價(jià)值。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，一瓶啤酒的價(jià)格是有上限的，30元幾乎消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格，而高價(jià)啤酒由原先的“最低端”一躍而成“最高端”，一時(shí)難以被消費(fèi)者接受也在情理之中。

• 業(yè)內(nèi)人士：高端需禁得起檢驗(yàn)

從事多年酒水行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士李輝對于華潤推出的高價(jià)啤酒“醴”并不看好。他認(rèn)為：華潤雪花啤酒長期廉價(jià)親民的標(biāo)簽很難去掉，和國外知名品牌啤酒相比，無論是從影響力還是在釀造工藝以及產(chǎn)業(yè)模式，都在短期內(nèi)難以趕超，僅僅靠賣一種文化和情懷，走高端路線是個(gè)偽命題。

李輝同時(shí)強(qiáng)調(diào)，高端啤酒的發(fā)展必定需要產(chǎn)品的升級換代，甚至是一場行業(yè)革命后才能實(shí)現(xiàn)。真正的高端化需在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等各方面齊頭并進(jìn)，而這些絕非一朝一夕就能完成的，(來源：界面新聞)

為突破啤酒行業(yè)增長瓶頸，高端化是唯一的路嗎?相關(guān)人士給出了不同的答案。

華泰證券分析師認(rèn)為，品質(zhì)化與個(gè)性化產(chǎn)品是高端賽場的入場券，品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育是決定產(chǎn)品溢價(jià)的核心，賦能經(jīng)銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。萬聯(lián)證券西安營業(yè)部投顧屈放表示，長期來看，啤酒行業(yè)高端化具有確定性，畢竟國產(chǎn)中高端啤酒還沒有形成有顯著優(yōu)勢的品牌，仍處于混戰(zhàn)之中。但啤酒消費(fèi)，絕不能脫離大眾，而應(yīng)考慮在細(xì)分領(lǐng)域。(來源：華商網(wǎng))

高端品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)起人段傳敏認(rèn)為，高端化如果只是一種價(jià)值升級路線不但無可厚非，而且勢在必行;同時(shí)，打造一個(gè)高端品牌也的確是一直以來的空白，值得有追求、有實(shí)力的企業(yè)積極布局和進(jìn)軍。但它畢竟是企業(yè)的旗艦工程，綜合實(shí)力工程，固然可以提升企業(yè)的品牌形象和綜合實(shí)力，但對帶來的規(guī)模提升有限要有清醒的認(rèn)識。

由此看來，在未來轉(zhuǎn)型升級之路上，未來高端品牌建設(shè)正成為啤酒行業(yè)的必爭之地，同時(shí)核心還是價(jià)值的經(jīng)營和品牌能力的提升。