01 首選落地加納的原因

在落地非洲市場(chǎng)之前，我們?cè)?jīng)考察了20多個(gè)國(guó)家，包括東南亞、中東、非洲。最后選定加納，其中的原因有很多。首先，加納是西非地區(qū)的發(fā)展領(lǐng)頭羊，在整個(gè)非洲經(jīng)濟(jì)體上非常有分量。這是一個(gè)沿海國(guó)家，被稱(chēng)為“黃金海岸”，有一個(gè)非常大的人造海港，叫特馬港，內(nèi)陸其他國(guó)家在進(jìn)行貨運(yùn)的時(shí)候都會(huì)經(jīng)過(guò)加納。另外，全球最大的自貿(mào)區(qū)也是設(shè)在了加納。GDP占到整個(gè)非洲大陸的20%~30%，如今它依然是非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

從社會(huì)層面上來(lái)講，從1981年開(kāi)始，加納的政局是比較穩(wěn)定的。加納作為一個(gè)曾遭受到殖民的國(guó)家，受到歐洲文化的深刻影響，因此當(dāng)?shù)厝藢?duì)外資會(huì)比較寬容，不會(huì)像坦桑尼亞這些國(guó)家，一個(gè)總統(tǒng)上來(lái)說(shuō)歡迎外資，下一個(gè)總統(tǒng)上來(lái)又說(shuō)限制外資。所以從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的便利程度上來(lái)說(shuō)，加納在西非可以說(shuō)是第一位的。

加納和中國(guó)的關(guān)系一直都是比較友好的，在一帶一路的背景下，加納不僅僅是與中國(guó)貿(mào)易往來(lái)頻繁、關(guān)系友好的國(guó)家，也是我們最大的貿(mào)易伙伴國(guó)之一。

加納的市場(chǎng)潛力大，投資便利程度高，相對(duì)來(lái)說(shuō)投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較低。當(dāng)?shù)氐奈幕胶烷_(kāi)放水平都比較高，這也是促成了Tospino落地加納的原因之一。

加納的電子商務(wù)潛力可能也是大家考量的核心因素。加納的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%，基本上每個(gè)人手上都有智能手機(jī)。有這些數(shù)字化的基礎(chǔ)在，電商紅利就比較簡(jiǎn)單了。

在Tospino開(kāi)發(fā)加納市場(chǎng)之前，加納的電子商務(wù)市場(chǎng)正在處于一種爆發(fā)的狀態(tài)，在2021年整體收入達(dá)到6.38億美金，電商滲透率達(dá)到24.5%。同年，加納有780萬(wàn)電商用戶(hù)，目前加納是非洲電商交易前十的國(guó)家，整個(gè)國(guó)家在電子商務(wù)上的排名是比較靠前的，處于高峰值水平。

前十的國(guó)家對(duì)于整個(gè)非洲電商來(lái)說(shuō)擁有支配市場(chǎng)的地位，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)達(dá)到了90%以上的占比。而在加納市場(chǎng)內(nèi)，電子商務(wù)本身占比比較大，當(dāng)?shù)亓?xí)慣線上購(gòu)物的用戶(hù)群體也很多。

02 加納電商用戶(hù)畫(huà)像

加納乃至整個(gè)非洲的電商用戶(hù)以男性為主。之前在非洲社會(huì)因素的影響下，男性的地位會(huì)偏高。但是在近幾年，加納的“她經(jīng)濟(jì)”正在被逐漸開(kāi)發(fā)，也就是女性購(gòu)物和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)需求正在被開(kāi)發(fā)。因此電商用戶(hù)的男女比例基本上是6:4。

但是女性的轉(zhuǎn)化率會(huì)比男性高。因?yàn)槟行杂檬謾C(jī)更多是在網(wǎng)上隨便逛逛，而女性可能會(huì)有目的性地去看某些想買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上搜索之后，她們的下單轉(zhuǎn)化率會(huì)更加高。

在年齡分布上，非洲電商用戶(hù)年齡很少在44歲以上，加納的也是差不多，在26~40歲的用戶(hù)群體占比較大，大約51%。其中15~40歲的用戶(hù)人群基本能占到90%，所以說(shuō)年輕用戶(hù)群體的占比是非常大的，因此年輕人正是電商的主要目標(biāo)用戶(hù)。同時(shí)，這些人也是非洲的主要收入階層，中低收入階層占比可能在70%以上。

在疫情的影響下催生了“宅經(jīng)濟(jì)”。比如說(shuō)在疫情之前，很多人不習(xí)慣線上購(gòu)物，可是在疫情爆發(fā)后，很多人出不了家門(mén)，慢慢地就習(xí)慣于線上購(gòu)物了。線上購(gòu)物的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了60%~70%。

在非洲或者說(shuō)在加納，當(dāng)?shù)刭?gòu)物的便利性并不是那么強(qiáng)。據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將近幾萬(wàn)個(gè)人共享一個(gè)便利店。因?yàn)楫?dāng)?shù)乇憷旰统泻苌?，一個(gè)便利店得輻射周邊好幾萬(wàn)人。

這種情況下，用戶(hù)的購(gòu)物選擇性會(huì)非常小，距離也會(huì)成為提高不便程度的因素之一。所以電商在當(dāng)?shù)匕l(fā)展起來(lái)之后，更多用戶(hù)會(huì)喜歡上線上購(gòu)物這種方式。

03 Tospino從0到1的決勝寶典

關(guān)于Tospino如何從0到1地搭建非洲電商平臺(tái)，主要是通過(guò)在加納做了本土化經(jīng)營(yíng)、自建了物流和倉(cāng)庫(kù)、品牌扶持這三件事實(shí)現(xiàn)。

早期也有很多在非洲做的電商公司，他們由于忽略了本土化，導(dǎo)致黯然退場(chǎng)。所以Tospino的策略非常明確，直接奔著本土化去做，包括在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)倉(cāng)庫(kù)、物流，以及招募當(dāng)?shù)貑T工等。

Tospino的本土員工主要是客服，他們負(fù)責(zé)快速響應(yīng)平臺(tái)的售前售后問(wèn)題。管理人員則是中國(guó)人，國(guó)內(nèi)會(huì)派管理層監(jiān)督當(dāng)?shù)貑T工，指導(dǎo)他們每天應(yīng)該去落實(shí)哪些事情。對(duì)于本土化推廣，我們還有線下地推團(tuán)隊(duì)配合，會(huì)針對(duì)不同客戶(hù)，并且貼合當(dāng)?shù)氐奈幕统绷鏖_(kāi)發(fā)。本土化可以幫助企業(yè)融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化，有利于提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定程度也會(huì)得到非常大的提升。

關(guān)于物流，我們發(fā)現(xiàn)第三方的配送物流往往存在大坑。如果想要長(zhǎng)期穩(wěn)定地提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，物流這塊只能自己來(lái)抓。而且物流團(tuán)隊(duì)還能直接去管理當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}(cāng)，協(xié)調(diào)起來(lái)會(huì)更加便捷高效。

提高資源共享的力度，與品牌合作共贏，這也是我們一直堅(jiān)持的理念。Tospino特意拿出專(zhuān)項(xiàng)資金，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)跟我們一起做電商。本土品牌的入駐能夠讓我們更快速地獲得當(dāng)?shù)鼐用竦男湃胃?，同時(shí)也能夠加深Tospino和加納的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

對(duì)于加納以外的品牌，不管是中國(guó)的還是其他國(guó)家的，Tospino也提供幫助這些外來(lái)品牌本土化的服務(wù)，幫助它們更快地走進(jìn)加納市場(chǎng)，完成品牌出海乃至國(guó)際化。以服裝為例子，非洲人種的身材特征跟亞洲人種不一樣，曾經(jīng)就因?yàn)槌叽a的問(wèn)題，讓中國(guó)出海服裝品牌鬧出過(guò)很多笑話。

如果直接拿亞洲人的服裝在非洲售賣(mài)，非洲的消費(fèi)者肯定是不樂(lè)意去消費(fèi)的。Tospino通過(guò)共享平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫助服裝品牌做個(gè)性化定制，制作出符合非洲人種的服裝。他們喜歡的款式、材質(zhì)，這方面的數(shù)據(jù)都會(huì)被統(tǒng)計(jì)到。

非洲消費(fèi)者也不是傻子，光靠賣(mài)一些廉價(jià)商品作為噱頭是成不了事的。因此平臺(tái)還需要積極地和更多名氣大的品牌商合作，讓平臺(tái)上的選擇更多樣。

04 競(jìng)品比較：Tospino和JUMIA

非洲電商也有競(jìng)品存在，并非是某個(gè)平臺(tái)一家獨(dú)大。其中一個(gè)就是號(hào)稱(chēng)非洲最大電商的JUMIA，它早期被稱(chēng)為非洲版的亞馬遜，后來(lái)人們會(huì)更加覺(jué)得它像非洲版的阿里巴巴。但是不能否認(rèn)的是JUMIA確實(shí)是一個(gè)很強(qiáng)的平臺(tái)，目前它已經(jīng)做到了上市階段。

Tospino相較于JUMIA，其實(shí)更具有優(yōu)勢(shì)。首先是Tospino在加納的本土化會(huì)更徹底，更像是一個(gè)本地出來(lái)的電商平臺(tái)，而JUMIA的外來(lái)性會(huì)更強(qiáng)，因此服務(wù)質(zhì)量方面，Tospino會(huì)稍勝一籌。其次以配送角度來(lái)說(shuō)，JUMIA的網(wǎng)點(diǎn)分布沒(méi)有Tospino那么廣。而配送裝備方面，他們主要是以摩托車(chē)為主，而Tospino有自己的物流配送車(chē)隊(duì)，大貨車(chē)每天24小時(shí)在不停地做遠(yuǎn)距離配送，另外還有面包車(chē)和三輪車(chē)做近距離配送。在配送人員和客服人員上，Tospino更注重員工培訓(xùn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，比如要求送貨到客戶(hù)手上的時(shí)候，員工一定要面帶微笑、語(yǔ)氣平和，讓客戶(hù)有非常好的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，JUMIA和Tospino的本質(zhì)是不一樣的。前者是電子零售平臺(tái)，后者會(huì)更加專(zhuān)注于電商。JUMIA的精力會(huì)分散一些，因?yàn)樗穗娚?，還有外賣(mài)、旅游、酒店方面的業(yè)務(wù)，反觀Tospino可以更用心地深挖當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

05 做到徹底本土化

如何處理信息流、資金流、物流的關(guān)系，是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心之一。

這里需要注意的是，目前非洲的電商用戶(hù)比較依賴(lài)線下支付，也就是貨到付款。如果把貨交付給第三方物流配送的話，那么第三方物流公司的人員素質(zhì)是很難把控的，款項(xiàng)收回也可能不順利。

從0到1去占有加納市場(chǎng)，提高用戶(hù)數(shù)量，其實(shí)是離不開(kāi)社交媒體的投放和線下的推廣，像電視、收音機(jī)廣告、戶(hù)外廣告等。

加納人經(jīng)常用Facebook、WhatsApp、Instagram，這些社交軟件都是可以直接投廣告的。廣告內(nèi)容可以強(qiáng)調(diào)我們的服務(wù)，包括支付的安全性，還可以保證貨物的準(zhǔn)時(shí)有效性，另外還可以發(fā)放廣告專(zhuān)屬的優(yōu)惠補(bǔ)貼，這些廣告核心點(diǎn)都是能夠引起用戶(hù)的信任。

線上購(gòu)物對(duì)于早期在加納是比較新鮮的事物，所以在建立用戶(hù)的認(rèn)知和信任方面是用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是可以完成認(rèn)知和信任建立的方法。除了和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，搜索廣告、運(yùn)營(yíng)官方社媒，以及郵件、短信的營(yíng)銷(xiāo)推送都可以做到。

從轉(zhuǎn)化率上來(lái)說(shuō)，線下推廣肯定比線上會(huì)差一些。但是在建立用戶(hù)的信任上面，線下推廣的優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯。當(dāng)?shù)赜脩?hù)看到鋪天蓋地的廣告，比如說(shuō)海報(bào)廣告、戶(hù)外廣告、電視電梯廣告、收音機(jī)廣告、公交車(chē)車(chē)身廣告，會(huì)慢慢提升信任感。

B端我們主要是以線下的地推為主，Tospino在加納有地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)B端客戶(hù)。他們偶爾去阿克拉等大城市做線下拉新活動(dòng)，比如通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)成為我們平臺(tái)的用戶(hù)，就能給新用戶(hù)一些小禮品。推薦拿著喇叭在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、大學(xué)宣傳，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

Tospino制作了一批印有slogan或logo的速干衣，在當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)發(fā)放，讓平臺(tái)廣告在線下大面積地流動(dòng)起來(lái)。這種方法說(shuō)白了其實(shí)就是類(lèi)似于以前國(guó)內(nèi)的雙胞胎飼料，雖然老套，但是很有效的。一件衣服在1688上面做才幾塊錢(qián)，但是就能得到長(zhǎng)期的移動(dòng)廣告，這種方法的投放成本相比于社媒投放成本是要低很多。

在社媒上，通過(guò)一些文章、視頻、帖子去催生流量，像“疫情影響下，線下門(mén)店關(guān)閉，買(mǎi)不到生活用品”這種相關(guān)話題，引起當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)線上購(gòu)物的討論，然后進(jìn)一步激發(fā)他們線上消費(fèi)的需求。通過(guò)軟文的植入和搜索廣告的鋪設(shè)，能夠去更好地完成新用戶(hù)增長(zhǎng)。同時(shí)，線下也要積極地對(duì)接當(dāng)?shù)卣?，通過(guò)平臺(tái)的功能設(shè)置，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)參與到當(dāng)?shù)氐拿裆Ｕ袭?dāng)中，比如線上購(gòu)物能夠送口罩等防疫物資等。對(duì)于新用戶(hù)，還有專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠券、新人立減券、購(gòu)物補(bǔ)貼、促銷(xiāo)活動(dòng)等刺激他們的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化后，又通過(guò)非常優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)提高用戶(hù)的留存率。

06 非洲電商的紅利思考

目前在非洲電商沒(méi)有巨頭，這是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)，也是難點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有人知道什么樣的模式才適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施、人群構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)條件、數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很多東西都需要去了解和嘗試，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)是與機(jī)會(huì)并存的。

但非常值得肯定的一點(diǎn)是，非洲的電商紅利還在，因?yàn)榻^大多數(shù)的非洲國(guó)家都在加快去建設(shè)光纖等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，他們也想通過(guò)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)縮短跟發(fā)達(dá)國(guó)家之間的距離。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，電商發(fā)展是未來(lái)十多年非洲國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的部分。從數(shù)據(jù)上看，非洲的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系是能夠經(jīng)得住考驗(yàn)的，畢竟在這次疫情的沖擊下，非洲的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系不但沒(méi)有停滯，反而呈現(xiàn)了逆增長(zhǎng)的狀態(tài)，預(yù)計(jì)2022年到2025年，整個(gè)非洲貿(mào)易的年增長(zhǎng)率可能會(huì)達(dá)到18.7%。

在人口紅利方面，非洲的電商滲透率是比較低的，說(shuō)明有大量潛在用戶(hù)等著開(kāi)發(fā)挖掘。當(dāng)非洲成為全球最大的勞動(dòng)力市場(chǎng)的時(shí)候，才是非洲人口紅利到達(dá)井噴的程度，所以說(shuō)還有很長(zhǎng)時(shí)間去做市場(chǎng)布局。

現(xiàn)在國(guó)家推行內(nèi)外雙循環(huán)，加上疫情的沖擊，海外品牌疲軟等因素的影響下，一個(gè)極其難得的窗口期已經(jīng)打開(kāi)了，它脫胎于傳統(tǒng)的外貿(mào)信息的低傳達(dá)率，沒(méi)有空間限制，而且數(shù)字化工具多，這種跨境電商品牌能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌提供一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

做非洲電商一定要以獲取用戶(hù)信任為主要目標(biāo)，尤其是當(dāng)疫情已經(jīng)接近尾聲的時(shí)候。如果沒(méi)有建立用戶(hù)的認(rèn)知和信任度，就沒(méi)辦法快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。非洲電商已經(jīng)不是早期野蠻生長(zhǎng)的階段，精細(xì)運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)才是硬道理。有一些人抱著降維打擊的想法跟做法去做市場(chǎng)是不符合現(xiàn)在的潮流的，因?yàn)榉侵薜幕ヂ?lián)網(wǎng)可能比國(guó)內(nèi)還要開(kāi)放，各種信息沖擊消費(fèi)者的心智。而這些消費(fèi)者其實(shí)是很精明的，他們能夠分辨產(chǎn)品的好壞，并不僅僅只是為了貪圖便宜去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

很多人會(huì)覺(jué)得，做電商得等到基礎(chǔ)設(shè)施都完善了再做，其實(shí)并非如此。大家可以回顧國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)很多基礎(chǔ)設(shè)施和電商的發(fā)展速度基本上是同步的。所以說(shuō)那些剛剛開(kāi)始做基礎(chǔ)設(shè)施，看起來(lái)又不大的市場(chǎng)，大家都可以大膽地去布局。

Q&A環(huán)節(jié)

@Zebra：

速干衣的idea好厲害，不過(guò)這種印了廣告的衣服，穿著率真的高嗎？

Amy：

其實(shí)很多非洲人會(huì)有貪便宜的心理。大家都知道非洲二手服裝市場(chǎng)的貨源大部分都來(lái)自中國(guó)，會(huì)更加便宜，二手服裝也一直受到當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。同時(shí)也是因?yàn)檫@種想占便宜的心理，如果你給他們免費(fèi)發(fā)一些衣服，他們的穿著率其實(shí)是非常高的。相比之下，如果你給他們發(fā)了扇子，可能有些男士會(huì)覺(jué)得拿著扇子扇風(fēng)的行為比較“娘”，使用率反而不高。而衣服的話男女皆可。當(dāng)然了，我們也嘗試過(guò)很多物料，包括扇子、手環(huán)等。

@Antonio：

在管理本土化員工的過(guò)程中，遇到過(guò)員工偷懶摸魚(yú)，甚至罷工的情況嗎，怎么解決的?

Amy：

可能在大家的認(rèn)知里面，非洲人是比較懶惰的，又喜歡摸魚(yú)。我們面對(duì)當(dāng)?shù)氐膯T工專(zhuān)門(mén)有一套系統(tǒng)管理。在招聘員工上面可以做一些篩選，比如說(shuō)選擇高學(xué)歷、高素質(zhì)的人群，并且定期給這些員工做培訓(xùn)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是實(shí)施獎(jiǎng)罰機(jī)制，在原有薪資和工作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，如果員工有一些比較出色的表現(xiàn)，或者說(shuō)在完成基礎(chǔ)工作任務(wù)上又多做了一些努力，他們就會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種方式來(lái)管理當(dāng)?shù)貑T工是比較好的。

@Ted嘉良：

如果在非洲沒(méi)有本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如何做好本地市場(chǎng)的引流獲客、轉(zhuǎn)化成交，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、流量從0到1？

Amy：

通過(guò)入駐平臺(tái)成為賣(mài)家，可以借助平臺(tái)幫助引流，因?yàn)槠脚_(tái)本身有這方面的功能。另外還可以借助第三方工具，比如說(shuō)Facebook、WhatsApp，還有谷歌搜索廣告等。這些第三方工具也能夠把客戶(hù)引流到你的店鋪里面。

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整理、排版|尤樂(lè)怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

封面圖|Tospino官網(wǎng)

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