01 WEARLIVELY背景及其流量分析

我今天拆解的案例是前維多利亞的秘密高管出來創(chuàng)業(yè)做的一個獨立站，wearlively.com，這個網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率非常高，尤其是其中的細節(jié)做得非常細致。細節(jié)就是魔鬼，這往往就是成敗的差別，或者是說高手和新手的差別。

首先分析這個網(wǎng)站的流量。一般會用“三駕馬車”來分析獨立站，即SimilarWed、Ahrefs和SEMRUSH這三個最常用的工具。這個網(wǎng)站月訪問量大概是61萬~90萬，月平均銷量預估大概超過500萬美元，移動端和PC端分別是38%和62%。

因為大家現(xiàn)在都是用手機，一般來說移動端用戶會比較多，但是結(jié)算用戶中PC端跟移動端是各占一半，甚至PC端會稍微多一點。所以在做站內(nèi)優(yōu)化的時候，在PC端需要專注于check in結(jié)算的環(huán)節(jié)的優(yōu)化，在移動端需要做好用戶的瀏覽體驗。

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，留意到這個網(wǎng)站在2016年開始經(jīng)營，流量是在2020年7月達到頂峰，今年應該還會繼續(xù)上漲。銷量是在2020年7和2021年都有出現(xiàn)過頂峰。這些數(shù)據(jù)變化一方面跟旺季有關(guān)，另一方面是跟疫情補貼有關(guān)。

它的流量來源主要是社交媒體，包括紅人和廣告，平臺集中在Facebook和Instagram。通常時尚行業(yè)會選擇在Facebook、Instagram投廣告，其次是在谷歌，確實這個網(wǎng)站的流量也主要來自這三個平臺。

02 獨立站工具分享

首先，用戶數(shù)據(jù)分析可以用熱力圖工具來實現(xiàn)。比如某個用戶瀏覽一個頁面，熱力圖可以直觀地表現(xiàn)他的視線停留在什么地方，了解他的注意點在哪里，這個位置就是頁面的“C位”。結(jié)合這個數(shù)據(jù)，可以便于獨立站的頁面設(shè)計，將最想讓用戶注意、最想推銷的商品，或者是最想讓用戶參與的活動擺放在C位。

第二個是檢測用戶行為的錄像工具。很多時候賣家投入大量金錢在廣告上，引流到自己的獨立站里，但是用戶往往看完就離開頁面，或者僅僅把商品加入購物車而不去結(jié)算。借助這個錄像工具，可以知道用戶的行為，了解是什么東西把用戶注意力吸引走了。比如有一個案例，發(fā)現(xiàn)用戶從購物車頁面會跳到物流政策和退換貨政策上，推測用戶對這方面比較在意，而且看完以后順手就關(guān)掉了所有瀏覽頁面。如此一來，就損失了這個用戶，浪費了一次當場結(jié)算的機會。于是改良對策就是把物流和退換貨政策直接擺在結(jié)算頁面上，降低用戶跳轉(zhuǎn)到其他頁面的可能性。

WEARLIVELY還用到了短信營銷這個插件。在做獨立站營銷的時候，郵件營銷和短信營銷都可以嘗試。特別是在北美地區(qū)，短信成本大概是每條五分錢到一毛錢人民幣，用于挽回流失用戶，價值是非常高的。由于廣告郵件的轟炸，北美用戶對郵件的打開率越來越低，但短信的打開率還是比較可觀。

另外，條件彈窗工具也非常實用，根據(jù)用戶的不同行為會彈出不同內(nèi)容的窗口。比如，如果用戶轉(zhuǎn)身去做別的事情，鼠標在頁面停留一分鐘后會自動彈出窗口，催促用戶趕緊去結(jié)算。

最后還需要用SPY插件分析競品，目的是向頭部玩家和有實力的競爭對手借鑒，正所謂知己知彼，取敵長而補己短。比如有一個促銷場景，一件商品35元，兩件60元，超過40元就包郵。買家為了獲得包郵的福利，更偏向于買兩件，如此就可以提高客單價了。

03 細節(jié)是魔鬼：營銷亮眼點

WEARLIVELY做得好的第一個細節(jié)是在商品集合頁內(nèi)加了一個快速瀏覽按鈕。對于復購用戶來說，她們通過這個按鈕可以做到快速加購和選擇尺碼，縮短了決策路徑。如果是新用戶，往往還是會點進去詳情頁看細節(jié)，但是老用戶則需要在效率上爭取回來。同時還會提示滿40元包郵的信息，促進客單價的提高。

第二個細節(jié)是信息獲取彈窗，通常是讓新用戶留下郵箱獲取優(yōu)惠券。雖然是基操，但它與別人不同的是用戶在填寫完畢后會彈出一個折扣碼。這個折扣碼不僅提示用戶立即去使用，而且特別長，還包含了品牌名字在內(nèi)，能看出一點小心機。

第三個細節(jié)是折扣碼的滯留顯示。如果用戶把剛才的彈窗關(guān)掉，這串折扣碼會一直顯示在頁面頂部，不斷暗示用戶去使用，運用到了隱性的心理暗示，會讓用戶感覺如果不用這個折扣就好像吃虧了。

頁面右邊有個迷你購物車，無時無刻在激勵用戶提高客單價，有一行“一件內(nèi)衣35塊錢，兩件60塊錢，三件80塊錢，滿40塊錢包郵”的小字，激勵用戶多買。雖然這個行為在很多電商網(wǎng)站也會用到，但不可否認它有神奇的催眠能力。

購物車里面還會附帶相關(guān)產(chǎn)品推薦，比如用戶在夏季買泳衣的時候會被推薦購買太陽油。因為老外很喜歡夏季去沙灘曬太陽，喜歡把皮膚曬成小麥色，所以他們在購買泳衣的同時，肯定需要用到太陽油，像這樣通過推薦互補產(chǎn)品有利于提高客單價。

值得一提的是，該網(wǎng)站在支付環(huán)節(jié)提供了很多種結(jié)算方式，其中包括分期付款。對于外國客戶而言，哪怕每一期利息是十美金，相較于一次性付款60美金，每次支付10美金會覺得更好接受。這對于提高轉(zhuǎn)化率，即提高單次沖動購買、縮短購買付款決策的時長是有幫助的。

最后是軟件的會員系統(tǒng)，有幾個錦上添花的細節(jié)點。在培養(yǎng)忠誠用戶上采用了積分制，注冊時留下個人信息會獲得100積分，分享商品或網(wǎng)站給家人朋友可以另外獲得積分，關(guān)注店鋪或者積極評論也會獲得積分。其實積分對于商家而言并不具有關(guān)鍵性的作用，但是這一方法對于提高客戶黏性是非常有用的，有利于平臺的長久運營。

Q&A環(huán)節(jié)

@小e同學：

巨頭都在做獨立站，現(xiàn)在才開始做與巨頭相似類目的獨立站，該如何競爭？

Alan：

以服裝行業(yè)為例，像SHEIN已經(jīng)占據(jù)了頭部，現(xiàn)在入局肯定是非常卷的。無論是產(chǎn)品、供應商還是資金，都是不如巨頭厲害的。但是你仍然可以去做。

獨立站更多的是重用戶，而平臺重產(chǎn)品和運營，這是獨立站跟平臺的區(qū)別。做獨立站首先注重用戶畫像和用戶運營，發(fā)揮一個用戶的終生價值，要先明白這個底層邏輯才能做好獨立站，而不是照搬平臺的邏輯。

現(xiàn)在常常吐槽社媒廣告、投手和服務商水分嚴重，特別是在時尚行業(yè)里面，ROI非常低，甚至只能達到零點幾，那絕對是虧錢的。這時候更需要依靠用戶運營來賺錢，比如說可以提高用戶客單價，讓用戶一次性可以下單90美金。然后提高用戶復購率，讓這個用戶買完之后，過了一段時間又回來再買，那這個時候就是賺錢的。

在選品的時候你可以考慮避開紅海市場，或者在紅海里找藍海。比如SHEIN已經(jīng)在做快時尚了，你要是也拼快時尚的話肯定拼不過。但是你可以在里面去找細分，如果人家做的是20~ 40歲少女到熟女的產(chǎn)品，那你可以只做熟女或者只做少女的產(chǎn)品。或者做一個垂直細分，在少女產(chǎn)品里面，根據(jù)身材或者根據(jù)場景再做細分，比如你可以只做25~30歲的職場白領(lǐng)，或者只做30~35歲的運動女性，或者回歸職場的媽媽、孕后婦女，總之你要在紅海市場里找到一個藍海細分，這樣你的產(chǎn)品和用戶運營會更有個性和優(yōu)勢。

@Leo：

作為貿(mào)易公司，有時候遇到不配合的供應商，有什么辦法可以讓供應商配合度更高呢？

Alan：

其實這是一個博弈或者是看誰占主動的問題。當你的運營能力足夠強、流量掌握到的時候，其實是你挑供應商，而不是供應商配合你。最常規(guī)的操作就是多找一些供應商，我認為在中國，最不缺的就是供應商。如果你找的供應商不跟他合作，你可以多跟別的供應商合作，我相信他不會是獨家的。

作為一個貿(mào)易公司，能夠運用的優(yōu)勢是三個。一個是供應鏈優(yōu)勢，假如你和工廠負責人有親戚關(guān)系，關(guān)系很好，他可以給你賬期或者很低的進貨價，那么你就可以控制原材料。

第二個是產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。比如在做歐美市場的時候需要深入本土，要知道歐美人的審美、購物習慣，還有他們喜歡看的渠道：雜志、網(wǎng)紅，結(jié)合歐美人的身材做版型。

第三個優(yōu)勢是掌握用戶，因為我們做獨立站的話，做得越久優(yōu)勢就越大，因為用戶數(shù)據(jù)掌握在我們手上，知道用戶的需求、購物習慣、購買力，其實你向他們賣什么都可以。

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整理、排版|尤樂怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

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