⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

新品營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中的重要一環(huán)，但很多品牌在策略上依舊存在不足。新品營(yíng)銷不同于常規(guī)品牌營(yíng)銷，以曝光量級(jí)和溝通為主，新品營(yíng)銷的重點(diǎn)除流量曝光外，還需要完成口碑沉淀、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“看見(jiàn)—搜索—消費(fèi)”是如今互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)路徑，廣告被看見(jiàn)、口碑被搜索、消費(fèi)才能達(dá)成?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一件新品沒(méi)有良好的口碑支撐，是很難在市場(chǎng)占據(jù)一席之地的。如何才能高效觸達(dá)用戶，快速沉淀口碑資產(chǎn)是品牌們共同思考的命題。

在這一點(diǎn)上，美圖式創(chuàng)意便是一個(gè)不錯(cuò)的破局思路。其“更輕量、交互性更強(qiáng)、更具備美”的特質(zhì)，能依靠特色影像創(chuàng)意方式，在高效觸達(dá)用戶的同時(shí)，為品牌帶來(lái)更具特色和傳播性的營(yíng)銷體驗(yàn)。

不論是此前的“中國(guó)潮色系列”、“國(guó)潮紋樣系列”，還是王老吉、我不是胖虎IP與美圖的CNY共創(chuàng)合作、以及HR赫蓮娜與manner聯(lián)名通過(guò)美圖影像賦能的發(fā)酵傳播活動(dòng)，這些將創(chuàng)意元素融入平臺(tái)原生科技的玩法，為用戶帶來(lái)沉浸式的新鮮交互感受。

就在近日，紀(jì)梵希全新升級(jí)的高定「小羊皮」唇膏攜手美圖以“色無(wú)禁忌”為主題展開(kāi)一場(chǎng)新品大秀，很好的貼合了新品營(yíng)銷的內(nèi)核。從引流、交互到口碑破圈，本次營(yíng)銷傳播共計(jì)斬獲3.05億曝光，用戶參與玩法互動(dòng)超5706W次，全網(wǎng)產(chǎn)出口碑內(nèi)容近3800篇，釋放出強(qiáng)大的營(yíng)銷效能。

今天，我們就以此為參照，分解新品營(yíng)銷的要點(diǎn)：

新品營(yíng)銷第一步

“陣地”選擇是關(guān)鍵

產(chǎn)品宣傳期的傳播曝光一直是宣傳廣度的硬性需求，但新品營(yíng)銷中對(duì)“用戶心智”和“口碑沉淀”的深度需求更是重中之重?？诒恋碜詈玫姆绞讲皇亲龃蟊妭鞑ィ峭ㄟ^(guò)垂直用戶圈層積累口碑，為后續(xù)新品推向市場(chǎng)提供背書。

因此，在選擇新品營(yíng)銷陣地時(shí)，就需要綜合兩點(diǎn)進(jìn)行考慮：

01品牌與營(yíng)銷陣地的契合度

垂直圈層的用戶，具備比大眾圈層更高的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)力，品牌與合作平臺(tái)的用戶畫像契合度越高，所釋放的營(yíng)銷效能也越高。

以紀(jì)梵希為例，品牌新品高定「小羊皮」唇膏，無(wú)疑是以“愛(ài)美”、“年輕女性”為主。而美圖平臺(tái)背后2.409億的月活用戶，不僅普遍具備“愛(ài)美”特質(zhì)，女性用戶占比超八成，年輕用戶占比超七成，高凈值人群超九成。

用戶畫像的高契合度，能提升營(yíng)銷觸達(dá)的精度，幫助新品營(yíng)銷達(dá)到更高轉(zhuǎn)化率。

02營(yíng)銷陣地觸達(dá)用戶的效率

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，用戶注意力被稀釋，營(yíng)銷傳播也需要遵循“3秒原則”，在最短時(shí)間內(nèi)讓品牌信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，才能實(shí)現(xiàn)更好的交互體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，美圖式創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)便展現(xiàn)了出來(lái)。美圖能以特色的影像創(chuàng)意方式，解讀品牌營(yíng)銷關(guān)鍵幀，搭配創(chuàng)意玩法為用戶帶來(lái)更好的營(yíng)銷體驗(yàn)。如美圖特色的「美圖配方」、「定制AR」等玩法，只需一鍵便能讓用戶快速感知品牌內(nèi)容，在觸達(dá)效率上絕對(duì)首屈一指。

綜合“用戶契合度”和“用戶觸達(dá)效率”來(lái)看，紀(jì)梵希與美圖此次合作具備先天優(yōu)勢(shì)。高度契合的用戶屬性搭配高效觸達(dá)用戶的特色玩法，為后續(xù)傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

新品營(yíng)銷第二步

優(yōu)化引流與體驗(yàn)，構(gòu)建口碑增長(zhǎng)閉環(huán)

好的營(yíng)銷陣地，為新品營(yíng)銷構(gòu)建基礎(chǔ)，但想要沉淀口碑，還需要針對(duì)玩法策略的細(xì)致布局。流量積蓄、體驗(yàn)優(yōu)化、口碑裂變，缺一不可。

01流量積蓄：黃金點(diǎn)位聚合引流，收攏巨量曝光

流量池的基數(shù)是影響轉(zhuǎn)化的重要因素之一。

此次活動(dòng)中，美圖平臺(tái)為紀(jì)梵希提供多個(gè)平臺(tái)黃金流量觸點(diǎn)。“開(kāi)屏”、“原生熱搜”、“專屬話題頁(yè)”、“定制款紀(jì)梵希ICON導(dǎo)流”、“顏選福利頻道ICON導(dǎo)流”等多個(gè)原生位置為活動(dòng)導(dǎo)流，促進(jìn)更多用戶參與互動(dòng)?；顒?dòng)能夠收獲3.05億的超高曝光，這些原生流量位功不可沒(méi)。

02體驗(yàn)優(yōu)化：定制AR+專題活動(dòng)，打造沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)感，才能讓用戶更好的感知品牌信息。

本次活動(dòng)中，美圖以特色影像科技結(jié)合品牌TVC創(chuàng)意點(diǎn)，為紀(jì)梵希獨(dú)家定制“色無(wú)禁忌”口紅試色AR，魚眼效果搭配五款可隨心切換試色熱門新款主打色號(hào)，試用零負(fù)擔(dān)，極致展示新品顏色。

同時(shí)，還在顏選福利頻道上線福利，并采用分流方式，優(yōu)化體驗(yàn)。

首次進(jìn)入的用戶即觸發(fā)品牌TVC，精致展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，視覺(jué)激發(fā)用戶好奇心，直鏈品牌頁(yè)面。二次進(jìn)入的用戶，則可通過(guò)顏選福利頁(yè)面二樓或在派樣信息流點(diǎn)位進(jìn)入品牌頁(yè)，在保障內(nèi)容展示的同時(shí)，優(yōu)化用戶參與路徑。用戶還可從活動(dòng)頁(yè)申領(lǐng)新品，有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)產(chǎn)品魅力。

03口碑裂變：跨平臺(tái)內(nèi)容分享，構(gòu)建口碑增長(zhǎng)閉環(huán)

新品進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)由于缺乏口碑，在前期很難打開(kāi)銷量。因此，如何快速完成口碑積累，也是新品營(yíng)銷十分需要注意的一點(diǎn)。

此次動(dòng)中，美圖不僅在站內(nèi)發(fā)布活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與，分享自己的使用體驗(yàn)，完成端內(nèi)種草。同時(shí)，還引導(dǎo)用戶分享到站外小紅書等社交平臺(tái)，讓紀(jì)梵希新品在多個(gè)社交平臺(tái)全面引爆熱度。

美圖還篩選優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容分享在品牌專題頁(yè)，為紀(jì)梵希新品背書。在依靠活動(dòng)沉淀口碑內(nèi)容，為新品背書，反哺銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化也刺激著更多真實(shí)使用體驗(yàn)的誕生。

依靠“活動(dòng)引導(dǎo)-口碑種草-銷售轉(zhuǎn)化-評(píng)價(jià)背書”的鏈路，美圖以活動(dòng)為引導(dǎo)完成初始口碑的積累，再以口碑助力銷售轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)消費(fèi)評(píng)價(jià)產(chǎn)出，形成相互反哺的口碑增長(zhǎng)閉環(huán)。

隨著口碑不斷的沉淀和全網(wǎng)破圈發(fā)酵，不僅讓紀(jì)梵希此次新品營(yíng)銷取得優(yōu)秀成績(jī)，更為后續(xù)的市場(chǎng)推進(jìn)塑造良好根基。

布局新品營(yíng)銷

這三點(diǎn)你一定要明白

從此次美圖與紀(jì)梵希聯(lián)動(dòng)的新品營(yíng)銷中，我們可以看出品牌布局新品營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

01篩選目標(biāo)用戶圈層

新品上線最容易轉(zhuǎn)化的群體，就是品牌或產(chǎn)品的垂直用戶群體，這類用戶具有一定的品牌偏好，同時(shí)具備更高的消費(fèi)能力和轉(zhuǎn)化力。

新品營(yíng)銷最好是在品牌垂直用戶圈層展開(kāi)，如此才能更容易被接受和消費(fèi)，進(jìn)而形成口碑積累。因此，品牌要清楚新品的目標(biāo)消費(fèi)者，再找到最容易觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的媒介。例如，目標(biāo)是“二次元”就找B站，目標(biāo)是“愛(ài)美”、“女性群體”就找美圖。

02優(yōu)化營(yíng)銷觸達(dá)方式

現(xiàn)如今用戶興趣閾值越來(lái)越高，耐心越來(lái)越稀缺，想要與之溝通，就要有更具創(chuàng)意、更高效的交互方式。

以美圖為例，美圖式創(chuàng)意具備區(qū)別于傳統(tǒng)4A和創(chuàng)意平臺(tái)的新鮮感，「美圖配方」「AR試色」等玩法一鍵參與的特性，能快速完成“吸引—參與—體驗(yàn)”的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，不僅更容易提升大眾參與度，還能高效傳遞品牌訴求。

03口碑內(nèi)容的沉淀和裂變

新品營(yíng)銷不僅需要流量，口碑沉淀也是重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶口碑搜索不會(huì)只局限于某一平臺(tái)，這就需要品牌口碑在更大范圍裂變。

以美圖為例，不僅具有原生社交矩陣，能幫助品牌在垂直用戶群體沉淀口碑。同時(shí)，其具備“內(nèi)容發(fā)源地”屬性，每天有大量用戶將自美圖生產(chǎn)的圖片內(nèi)容，分享到其他社交平臺(tái)，將品牌內(nèi)容與之結(jié)合，能有效推動(dòng)口碑內(nèi)容的全網(wǎng)裂變。

借助美圖式創(chuàng)意的特色優(yōu)勢(shì)，可以有效幫助品牌新品實(shí)現(xiàn)從垂直用戶圈層到全網(wǎng)大眾圈層的口碑破圈。從“目標(biāo)圈層篩選”、“觸達(dá)方式優(yōu)化”，到“全網(wǎng)性的口碑裂變”，美圖與紀(jì)梵希此次合作無(wú)疑將新品營(yíng)銷玩出新高度。

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