雖然歷經(jīng)疫情洗禮，但中國(guó)酒店業(yè)依然在數(shù)字化浪潮中奮勇前行?；ヂ?lián)網(wǎng)熱詞，如私域、KOL、KOC、Z世代、元宇宙等，已進(jìn)入酒旅人的視野。酒店該如何把這些新的概念及方式方法運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)當(dāng)中？本期重磅嘉賓谷小溪女士將從三個(gè)方面探討這個(gè)問(wèn)題。澎潤(rùn)希望今天的分享可以給每一位酒旅人帶來(lái)一些指引和思考。

谷小溪女士畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理（中外合作）專(zhuān)業(yè)，持有中歐商學(xué)院Global EMBA，澳大利亞注冊(cè)會(huì)計(jì)師CPA，美國(guó)管理會(huì)計(jì)師CMA，美國(guó)內(nèi)部審計(jì)師CIA等專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，擁有18余年審計(jì)及咨詢(xún)服務(wù)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所，負(fù)責(zé)港股美股企業(yè)上市工作，擔(dān)任國(guó)際品牌酒店管理公司財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)副總裁，負(fù)責(zé)酒店?duì)I運(yùn)、業(yè)績(jī)考核、預(yù)算管理、大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建等工作，對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)化方案與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)融合有豐富經(jīng)驗(yàn)。

谷小溪女士現(xiàn)任神策數(shù)據(jù)資深咨詢(xún)專(zhuān)家，負(fù)責(zé)酒店文旅行業(yè)數(shù)據(jù)化方案落地。今天她為大家分享的主題是——酒旅行業(yè)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

#為客戶創(chuàng)造價(jià)值的初心“不變”

無(wú)論是圈層時(shí)代、Z世代，還是體驗(yàn)時(shí)代，酒旅人都需要思考真正的客戶在哪里。圈層時(shí)代下，用戶標(biāo)簽的定義已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)細(xì)分的范圍。傳統(tǒng)酒旅業(yè)多以商旅、休閑、團(tuán)隊(duì)等標(biāo)簽定義客人。圈層時(shí)代更多地強(qiáng)調(diào)酒店運(yùn)用興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀的趨同來(lái)做客戶營(yíng)銷(xiāo)。以閨蜜、攝影、自駕、高爾夫等為主題的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)已在酒店產(chǎn)品中普遍起來(lái)，但多數(shù)酒店缺乏“圈層意識(shí)”，只是盲目針對(duì)某個(gè)圈層展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“圈層時(shí)代可以縮短整個(gè)消費(fèi)者的決策鏈路提升轉(zhuǎn)化的效率”

在明確市場(chǎng)定位的前提下，酒店需要意識(shí)到哪一個(gè)圈層希望被市場(chǎng)引入，針對(duì)哪一個(gè)圈層展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)可以吸引到真正的客戶。

“顏值即正義”的Z世代成為消費(fèi)的主力軍。該類(lèi)年輕群體常通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自身的個(gè)性、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀等。龐大的群體與個(gè)性的消費(fèi)觀讓Z世代成為很多年輕品牌希望主打的客群之一。對(duì)此，谷小溪女士認(rèn)為關(guān)注此類(lèi)消費(fèi)客群的興趣點(diǎn)以及他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的不舒適點(diǎn)是提升流量，獲得更多客源的良好契機(jī)。

“為取悅自己付費(fèi)更關(guān)注個(gè)性為社交付費(fèi)”

●為取悅自己付費(fèi)。Z世代客戶群體更看重自我愉悅，注重個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。

●為社交付費(fèi)。熟人的網(wǎng)絡(luò)和豐富的創(chuàng)意更容易引起他們的關(guān)注。

●為與眾不同付費(fèi)。Z世代用品牌消費(fèi)表達(dá)個(gè)性和態(tài)度，更需要與品牌建立連接。

●為舒適度付費(fèi)。這類(lèi)年輕群體偏愛(ài)便捷的生活方式，因此更重視線上購(gòu)買(mǎi)的便捷性。

“客戶希望在酒店消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)性”

在體驗(yàn)時(shí)代，酒店關(guān)注在店客人的入住體驗(yàn)。進(jìn)入2.0體驗(yàn)時(shí)代后，酒旅業(yè)開(kāi)始了從“注經(jīng)歷”到“重個(gè)性”的轉(zhuǎn)化。酒旅人開(kāi)始探索如何在搜索階段，提前感知客戶的出行意愿，并結(jié)合歷史購(gòu)買(mǎi)行為，為客戶提供合適的推薦、深度的指引。

酒店通過(guò)會(huì)員體系、CRM系統(tǒng)等獲取的客戶信息是否已經(jīng)走出了數(shù)據(jù)部門(mén)，對(duì)客戶個(gè)性化服務(wù)起到指導(dǎo)作用。

客人注重能否在酒店獲得沉浸式的體驗(yàn)，能否在一段酒旅生活中有“獲得感”。德勤數(shù)據(jù)報(bào)告指出，在全球旅游市場(chǎng)中，體驗(yàn)的重要性比價(jià)格高出2.4倍，能夠和品牌建立情感連結(jié)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比普通消費(fèi)者平均高出1.7年。

#“變”化多端的產(chǎn)品

在了解真正的客戶后，產(chǎn)品是酒旅行業(yè)的第二個(gè)立足點(diǎn)。

酒店產(chǎn)品的邊界越來(lái)越模糊。旅行目的地成為推動(dòng)酒旅行業(yè)向前發(fā)展的重要趨勢(shì)。隨著酒店業(yè)態(tài)的不斷豐富，酒店逐漸與美食、養(yǎng)生、藝術(shù)掛鉤，甚至新零售、電競(jìng)、劇本也涉足酒店行業(yè)。產(chǎn)品邊界的弱化給酒旅人發(fā)掘產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色提供了更多機(jī)會(huì)。

“有內(nèi)容的產(chǎn)品才能打動(dòng)客戶讓客戶對(duì)酒店品牌產(chǎn)生更多依賴(lài)”

在信息爆炸的時(shí)代，如何在第一時(shí)間抓住客戶的興趣點(diǎn)至關(guān)重要。唯有有趣，突出品牌特質(zhì)，且緊跟熱點(diǎn)時(shí)事的內(nèi)容才能培養(yǎng)出與客戶的長(zhǎng)期信任，展現(xiàn)酒店的競(jìng)爭(zhēng)水平。

#陣地“不變”，“變”的是視角

酒旅行業(yè)一直在變通，但酒旅人在營(yíng)銷(xiāo)陣地的立足點(diǎn)一直都沒(méi)有改變。

盡管疫情和時(shí)代發(fā)展演變出很多新模式新渠道，但唯有找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)陣地，才能吸引真正的客戶，帶來(lái)更多的流量，提升轉(zhuǎn)化率。目前，酒旅行業(yè)已有利用多種渠道模式，開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

元搜索對(duì)酒旅行業(yè)帶來(lái)的影響也不可小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信搜一搜/視頻號(hào)的月活用戶量已超5億，基本與百度搜索持平。酒旅人應(yīng)思考如何在“搜索”這一細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)陣地上開(kāi)發(fā)更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。谷小溪女士建議可從關(guān)聯(lián)詞的關(guān)聯(lián)、用戶搜索的動(dòng)機(jī)，如何使用戶產(chǎn)生搜索動(dòng)機(jī)等方面思考。