8月22日，華為內(nèi)部論壇上線了一篇題為《整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流》的文章。掌門人任正非的一通發(fā)言，立刻引來了全網(wǎng)刷屏，“把活下來作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線收縮和關(guān)閉，把寒氣傳遞給每個人?！?/p>

這并不是任老第一次喊出“過冬論”。早在2001年陽春，57歲的任正非在柏林兜了一圈后，深受啟發(fā)，回國后，立即發(fā)表了《華為的冬天》，大敲“警世鐘”，告誡華為上下：“冬天來了！”

當時的華為，已是全國電子江湖的帶頭大哥，且上升勢頭迅猛。但正是因為任正非時刻保持危機感，審時度勢，以力挽狂瀾的姿態(tài)，在華為內(nèi)部掀起了一場籌備“過冬”運動，才成就了別樣的華為。

不管是11年前，還是現(xiàn)在，華為的“過冬”運動都有相似的舉措，比如，穩(wěn)固基本盤，保持穩(wěn)健現(xiàn)金流。而在當下，這樣的故事在地產(chǎn)界正在上演。最具代表者，當屬貝殼。

相較之下，房地產(chǎn)比通信科技行業(yè)更早地感知到了“寒氣”?？v觀今年上半年的市場環(huán)境，地產(chǎn)債違約展期頻繁、樓盤交付滯緩、行業(yè)供應(yīng)鏈改善乏力，中國的房地產(chǎn)行業(yè)已然進入最寒冷的冬天。

但在困難重重的上半年中，貝殼卻交上了一份超預(yù)期的答卷，實屬不易。8月23日，貝殼發(fā)布2022年第二季度財報。財報顯示，貝殼二季度總交易額(GTV)為6395億元(人民幣，下同)，同比下降47.6%；凈收入為138億元；調(diào)整后凈虧損6.19億元。

這一數(shù)據(jù)似乎在意料之中，受行業(yè)大環(huán)境下行壓力，市場也剛剛顯現(xiàn)修復(fù)跡象，二手房市場的復(fù)蘇節(jié)奏相對較快，而新房市場由于開發(fā)商的流動性壓力和購房者的觀望情緒，表現(xiàn)相對疲弱。同期，貝殼凈收入超出了其業(yè)績指引上限30%，且超過了市場的一致預(yù)期。

值得注意的是，貝殼Q2數(shù)據(jù)比Q1數(shù)據(jù)整體向好，無論是整體交易額，還是存量房、新房的交易額，環(huán)比Q1都是上漲的。

因此，貝殼二季報發(fā)出后，不少機構(gòu)給予了正向評價，股價更是連漲兩日。例如，摩根士丹利發(fā)布研究報告，認為二季度貝殼業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期，給予貝殼增持評級；高盛則發(fā)布報告指出，貝殼第二季業(yè)績穩(wěn)健，業(yè)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，收入及盈利復(fù)蘇前景可見性高，遂上調(diào)貝殼目標價至63港元，維持買入評級。

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苦練基本功，復(fù)蘇周期跑贏大市

二季度成績單優(yōu)于預(yù)期，這源于貝殼在寒冬之下，率先在穩(wěn)固基本盤方面啟動“御寒術(shù)”。例如，貝殼在線上商機的分配機制、商機匹配模型等基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了不少，其最終目的都是導(dǎo)向公平，并且加強管理。做牢基礎(chǔ)設(shè)施的原因，還是圍繞貝殼的核心人員，即房產(chǎn)經(jīng)紀人。

畢竟龐大的門店規(guī)模和房產(chǎn)經(jīng)紀人團隊，才是支撐貝殼基本盤的根基。隨著后續(xù)樓市的結(jié)構(gòu)切換中，這部分核心產(chǎn)能將發(fā)揮出重要價值。

數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)，截至6月30日，貝殼經(jīng)紀人總數(shù)為41.49萬。其中，活躍房產(chǎn)經(jīng)紀人38.03萬；除了經(jīng)紀人之外，貝殼門店規(guī)模也在調(diào)整。根據(jù)最新財報顯示，截至6月30日，貝殼的門店數(shù)量為4.28萬家，同比減少19%。其中，活躍門店數(shù)量超過4.1萬家。

很多人只看到了員工減少和門店遞減的表象，而沒有看到貝殼通過治理虧損門店、提升人效的良苦用心。

經(jīng)過一系列的措施后，人員和門店開始趨穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)來看，貝殼Q2房地產(chǎn)經(jīng)紀人流失環(huán)比跌幅收窄至0.4%。貝殼大部分城市門店及經(jīng)紀人數(shù)量在二季度已經(jīng)企穩(wěn)，6月北京、上海活躍經(jīng)紀人流失率降至僅1%-3%。非北上活躍經(jīng)紀人6月月度流失率也已降至僅5.6%。以石家莊為例，2022年國大地產(chǎn)也與貝殼正式達成合作關(guān)系，成為繼鏈家、正大、德佑、創(chuàng)聯(lián)、中環(huán)及敬城地產(chǎn)之后，貝殼石家莊站合作的第7個新經(jīng)紀品牌。

除了人店上調(diào)整，貝殼還在運營上苦煉"內(nèi)功”，例如，繼續(xù)強化以房源為核心的二手業(yè)務(wù)精細化管理，提升房源維護質(zhì)量、傳遞效率、推廣效果。同時，貝殼還打造了為買賣雙方提供簽約咨詢、合同簽署、第三方資金存管等多種服務(wù)“新物種”——簽約服務(wù)中心。

5月31日，成都市出臺新政，二手房限購條件相對放開，貝殼成都簽約中心也隨即迎來"爆單”。在6月第一個周末，成都二手房交易單量就到了簽約服務(wù)中心成立以來的最高峰，當日簽約560單，成都十幾個簽約中心的簽約經(jīng)理們進入"連軸轉(zhuǎn)"狀態(tài)，仍無法完全滿足"爆單"需求。貝殼成都站多個運營、職能部門員工在下班后去現(xiàn)場支援，總計超過300人，支援總時長超過3000個小時，最終成功地渡過簽約的高峰期。整個6月，貝殼成都簽約中心完成簽單超過9000套。

據(jù)了解，貝殼簽約服務(wù)中心已經(jīng)達到近300個，在全國30個城市落地，簽約經(jīng)理的數(shù)量壯大到一千多名，絕大多數(shù)經(jīng)紀人都選擇到簽約服務(wù)中心簽約。

成都二手房回暖僅是一個縮影，從整體市場大環(huán)境表現(xiàn)可以看到，二季度隨著部分城市的政策松綁、疫情影響降低，全國二手房市場在二季度出現(xiàn)明顯的筑底回升。5月，國內(nèi)50城二手房交易量環(huán)比增長14%。其中，北京、上海市場在4、5月份疫情退潮后，于6月份快速恢復(fù)到過往同期水平。

內(nèi)部，貝殼自身平臺的經(jīng)營效益、人店規(guī)模的穩(wěn)定以及作業(yè)效率提高；外部，疊加存量市場的修復(fù)，使得它能夠在市場下行期穿越周期，有效收窄了行業(yè)深度調(diào)整給公司業(yè)績表現(xiàn)帶來的波幅影響，并在二季度“跑贏大市”，成為市場復(fù)蘇勢頭的“見證者”。

根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，第二季度全國二手市場GTV同比下降約45%，而貝殼存量房交易GTV為3935億元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降約41%，優(yōu)于市場水平。

與此同時，二季度，貝殼平臺二手房交易GTV同比降幅逐月收窄，6月平臺重點32城中21城二手房交易GTV已經(jīng)超過2021年均值；非鏈家存量房交易GTV環(huán)比增長高達33%。

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拓展國央企合作，搶樓市筑底機會

今年以來，雖然新房市場無論是從政策面、市場面還是居民購房信心層面，均出現(xiàn)了不小的波動，但市場層面的修復(fù)也在無時無刻進行。

一季度，地方出臺樓市寬松政策共49條，而二季度合計214條，明顯密集了許多。尤其是4月底，中央政治局會議定調(diào)“支持各地從當?shù)貙嶋H情況出發(fā)完善房地產(chǎn)政策”之后，各地寬松政策的出臺，更是不斷加速。

暖風不斷吹拂，政策的傳導(dǎo)，確實收到了一些成效。上半年先抑后揚，疫情穩(wěn)定之后，需求有所釋放。加之開發(fā)商集中推盤、加大營銷，至7月單月，百強房企銷售操盤金額，達5231.4億元，環(huán)比降低28.6%，降幅與往年30%左右的平均水平，已基本持平。

但觸不及防的是，后來全國各地“爛尾樓”事件頻發(fā)，掀起的停貸潮，在本已筑底的市場，砸下一個深坑，讓薄若蟬翼的市場信心再遭打擊。

眼下，雖然新房市場在波動中前行，但貝殼適應(yīng)市場變化，抓住成長機會，在新房領(lǐng)域開展了一系列卓有成效的舉措。

在房源端，貝殼積極拓展國央企合作，著力提升國央企銷售占比。二季度，貝殼國有房企銷售占比已經(jīng)提升至37%，環(huán)比提升7個百分點，房源品質(zhì)、易售性及業(yè)務(wù)抗風險能力均得到持續(xù)提升。

受惠于與國央企及優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作等策略，貝殼將應(yīng)收賬款收回天數(shù)由100天降至72天，為第二季帶來30億元人民幣的經(jīng)營現(xiàn)金流。高盛預(yù)期貝殼在市場調(diào)整后公司市場份額將恢復(fù)，而現(xiàn)金回流及風險管理能力將成為可持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

貝殼不僅自身加強內(nèi)部回款效率，它還積極對外推進快傭合作策略。在幫助開發(fā)商提升去化效率的同時，也保障了平臺應(yīng)收和經(jīng)紀人回款安全，形成良性循環(huán)。

據(jù)了解，快傭項目去化效率持續(xù)高于非快傭項目，也吸引開發(fā)商更廣泛接受和主動選擇快傭支付方式，行業(yè)付費模式從成交付費向預(yù)付費轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，上半年，貝殼快傭收入占新房收入比累積達到22%。

此外，貝殼在新房樓盤字典建設(shè)、案場服務(wù)生態(tài)改善、品牌營銷節(jié)打造等方面不斷推進，持續(xù)提升自身對用戶的服務(wù)品質(zhì)、對門店和經(jīng)紀人的吸引力、對開發(fā)商伙伴的價值。

例如6月，武漢新房與與品牌房企強強聯(lián)合打造新房品牌周?；顒悠陂g，貝殼傾注線上流量，為房企打造專屬品牌館，在線下，聯(lián)動合作經(jīng)紀人進行準客的滲透和曝光，要知道，每個經(jīng)紀人的私域流量中都有超過1000個購房客，通過線上與線下的雙聯(lián)動，為品牌周蓄力造勢。

許多人認為把客戶帶過去就是新房經(jīng)紀人服務(wù)的終點，殊不知他們背后的努力要比想象的多得多。項目中負責帶隊的貝殼武漢新房總經(jīng)理祝甜解釋，關(guān)注、分析每一個客戶的需求、購房的動因、與項目的匹配度、是否是看房決策人等，經(jīng)過層層篩選，這些看不見的背后動作，造就了貝殼的帶客精準、轉(zhuǎn)化率高的原因。在貝殼與品牌房企合作新房品牌周僅一周時間，認購量突破70套，比合作前銷量增長4倍。

而在整個二季度，貝殼新房完成GTV2227億元，環(huán)比增長15.6%。貝殼新房業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入比為1.27，現(xiàn)金生成能力突出。同時，貝殼新房業(yè)務(wù)二季度的貢獻利潤率為24%，為兩年以來的高位。

進入三季度，越來越多樓市利好消息來襲，8月22日央行放出降息、LPR雙降等重錘。甚至連開發(fā)商老板們也堅信“小陽春”即將來到，例如萬科郁亮喊出，短期市場已經(jīng)觸底；旭輝林中也認同，市場基本觸底，9、10月份市場會迎來一波比較好的行情。

周期性波動不可避免常態(tài)化存在，但發(fā)展才是房地產(chǎn)的主旋律。貝殼研究院針對市場形勢做出判斷：市場已經(jīng)進入到新的周期，下半年市場加速修復(fù)，而本輪市場復(fù)蘇路徑為二手→房企→土地→新房。在這個過程中，貝殼二手房和新房業(yè)務(wù)將筑起貝殼穩(wěn)健的基本盤，在市場修復(fù)周期中，化身貝殼最穩(wěn)健的“機身”，帶領(lǐng)“兩翼”于不確定性環(huán)境下砥礪前行。