雙十二是消費者購物狂歡節(jié)，也是重要的觀察窗口。作為拼多多“百億補貼”的持續(xù)觀察者，筆者發(fā)現(xiàn)，拼多多的農(nóng)貨“百億補貼”邏輯正在發(fā)生改變。

一、從拼多多持續(xù)“重貼”農(nóng)業(yè)說起

拼多多是一個靠農(nóng)業(yè)起家的平臺，也是一個對農(nóng)業(yè)十分重視的平臺。

成立之初，拼多多就將“農(nóng)貨”作為平臺核心類目，并在成立不久就開始推動“農(nóng)貨上行”。

2015年，拼多多推出了開拓農(nóng)產(chǎn)區(qū)上行，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民變成農(nóng)商、新農(nóng)人的“地網(wǎng)”。2017年，拼多多推出了農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需精準(zhǔn)對接的“天網(wǎng)”。

天地“兩網(wǎng)”的搭建使得拼多多能夠?qū)碜匀珖髟a(chǎn)地的農(nóng)貨，能夠以產(chǎn)品特色、成熟周期、物流條件等因素統(tǒng)籌規(guī)劃，精準(zhǔn)地推薦給消費群體，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨的大規(guī)模、高效率上行。

2018年，拼多多在兩張網(wǎng)的基礎(chǔ)上又提出了加強“新農(nóng)人”培養(yǎng)、深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“最初一公里”戰(zhàn)略。

2019-2020年，拼多多開始在多地建設(shè)“多多農(nóng)園”，深度介入到產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條作業(yè)中，以此推動“最初一公里”戰(zhàn)略的落地。

2021年，拼多多更是將“農(nóng)業(yè)”作為未來發(fā)展支點，并專門設(shè)立了由董事長兼CEO陳磊擔(dān)任一號位的“百億農(nóng)研”專項。該項目在今年9月正式獲得拼多多董事會批準(zhǔn)。根據(jù)計劃，拼多多就將會把2021年第二季度的利潤和未來幾個季度的任何潛在利潤都將納入該計劃，直到實現(xiàn) 100億的最終目標(biāo)。

從依靠“農(nóng)產(chǎn)品”崛起到持續(xù)重貼“農(nóng)業(yè)”，拼多多的土味，本色不變。

二、拼多多重貼“貼”出了農(nóng)產(chǎn)品“新賽道”

在拼多多持續(xù)重貼之下，拼多多平臺的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，與此同時，作為非標(biāo)品類代表的農(nóng)產(chǎn)品流通效率也大為提升，拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷量也是節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)《2018拼多多扶貧助農(nóng)年報》數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長233%。報告還顯示，2018年拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬家，年訂單總額達(dá)162億元，經(jīng)營類目以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主。

2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售額更是超過1300億元。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過2700億元人民幣，1200萬農(nóng)戶通過拼多多將產(chǎn)品直接賣給了全國消費者。

進(jìn)入2021年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷量更是進(jìn)一步提升。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品訂單量同比增長431%，單品銷量超過10萬單的農(nóng)副產(chǎn)品超過4000款，同比增長超過490%；單品銷量超過100萬單的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)到30余款。

拼多多平臺商戶，農(nóng)產(chǎn)品銷量的暴漲，既是前期“兩網(wǎng)”等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入的收獲，也是“百億補貼”、“百億農(nóng)研專項”等重金、流量等多重動力推動的結(jié)果。

由拼多多首創(chuàng)的“百億補貼”，早已從前期的拉新工具變?yōu)橥苿愚r(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動器。在“兩網(wǎng)”及“百億補貼”等多種工具的組合應(yīng)用之下，拼多多探索出了解決農(nóng)產(chǎn)品供需對接、產(chǎn)品流通、規(guī)模上行問題的“產(chǎn)地直發(fā)”“農(nóng)地云拼”等多種助農(nóng)模式，并逐漸摸索出了一條將農(nóng)產(chǎn)品品牌化、特色化、常態(tài)化的發(fā)展之路。

當(dāng)前，拼多多通過“百億補貼”已培育出一大批暢銷農(nóng)產(chǎn)品品牌，頻道精選農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品已超過3000款，涉及全國400多個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，初步形成了規(guī)模效應(yīng)。

三、拼多多的農(nóng)貨“百億補貼”新邏輯

“百億補貼”培育了大批農(nóng)業(yè)品牌，也培育了大批的新農(nóng)人。但隨著農(nóng)產(chǎn)品“新賽道”的發(fā)展，拼多多農(nóng)產(chǎn)品“百億補貼”的邏輯正在發(fā)生變化。

筆者觀察這個雙十二發(fā)現(xiàn)，拼多多農(nóng)產(chǎn)品“百億補貼”的邏輯變化更是明顯。

在農(nóng)產(chǎn)品“百億補貼”前期，拼多多主要解決的是農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、產(chǎn)品供需匹配問題，這個時候只要農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)沒有問題，就很容易獲得平臺的支持。但隨著農(nóng)產(chǎn)品“新賽道”的發(fā)展，拼多多開始將重心從促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通方向轉(zhuǎn)向推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)，產(chǎn)品附加值提升方面。

12月6日，拼多多12.12“全民真香節(jié)”正式開啟，并宣布聯(lián)合國內(nèi)外一百余家品牌旗艦店，對高關(guān)注度的“真香”商品進(jìn)行了定向補貼。期間，“真香”農(nóng)貨成為了“百億補貼”等資源扶持的核心與亮點。

據(jù)了解，12.12“全民真香節(jié)”期間，拼多多平臺篩選了一批高消費熱度的農(nóng)貨進(jìn)行定向補貼，并堅持百億補貼等優(yōu)勢入口持續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品零抽傭的原則，讓利平臺商家和消費者，進(jìn)而推動“農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

值得注意的是，這個12.12“全民真香節(jié)”，拼多多對“真香”農(nóng)貨的篩選有一套嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和機制，只有那些在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，品牌影響力等多個維度符合條件的農(nóng)產(chǎn)品方能進(jìn)入12.12“全民真香節(jié)”流量池。

拼多多這樣做的原因有幾個，一個是當(dāng)前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品仍然存在產(chǎn)地分散、產(chǎn)量低，品質(zhì)差異大等問題，二是當(dāng)前的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“品牌”意識還需要培育，三是當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品深加工還比較欠缺。而拼多多“百億補貼”準(zhǔn)入門檻的提高，將會倒逼產(chǎn)地、商戶自我“變革”，提高生產(chǎn)工具和生產(chǎn)力，打造產(chǎn)地品牌，或發(fā)展“高含金量”的精深加工農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。

可以看到，“百億補貼”已成為拼多多用來調(diào)整平臺農(nóng)產(chǎn)品市場的重要工具——平臺不斷探索和挖掘市場變化和趨勢，通過不斷調(diào)整補貼方向與力度，一方面提升平臺商家產(chǎn)品核心競爭力和品牌影響力；一方面讓利消費者，使更多人可以享受到“真香”農(nóng)貨。