前幾天，國內(nèi)法學(xué)生起訴蘋果，理由是「不送充電器」，需要承擔(dān)違約責(zé)任，響應(yīng)者眾，甚至還上了社交媒體的熱搜榜單，造成不小的一場「果粉叛逃」風(fēng)潮。

充電器只是表象，更深層次則是蘋果的創(chuàng)新乏力。

隨著話題升級，不少果粉站出來抒發(fā)小作文——比如下面這位就說，已經(jīng)用了 11 年蘋果，買了 30 多款產(chǎn)品，但實在受不了近幾年擠牙膏式的創(chuàng)新，再加上信號差、炫屏之類硬傷，自己簡直是在「用愛發(fā)電」，現(xiàn)在單方面宣布分手，直接轉(zhuǎn)投了國產(chǎn)手機(jī)陣營。

雖然起訴事件造成了一定影響，但不可否認(rèn)的是，蘋果依然是華為跌倒后國內(nèi)高端市場的絕對領(lǐng)先者。

近幾年蘋果粉絲的「叛逃」行為幾乎都會在新 iPhone 發(fā)布過后上演，不過一些人嘴上說不要，身體大多還是很誠實——第三季度里，蘋果中國區(qū)營收大漲 83%，高端檔位里繼續(xù)獨自領(lǐng)跑。

今年 8 月，榮耀 CEO 趙明第一個出來叫板蘋果，說要奪回屬于國內(nèi)廠商的高端市場。

蘋果的優(yōu)勢到底有多大？國產(chǎn)到底能不能支棱起來接盤華為留下的空缺？展開說說。

蘋果：一人飲酒醉

自去年芯片斷供事件持續(xù)升級后，華為在高端市場（600 美元以上）的市場份額肉眼可見的下滑，而最大受益者就是 2020 年與之分庭抗禮的蘋果——2020 年上半年兩家都占據(jù) 44%份額，而到了 2021 年一季度，蘋果把份額推到近 60%，華為只有 20%出頭。

來到最近的 9 月，蘋果在 8000 元以上檔位拿下了近 88%份額，在 5000~8000 元區(qū)間拿到 63%份額，在 4000~5000 元檔位 32%份額依舊是第一，徹底拿捏高端市場。

按照現(xiàn)在趨勢，蘋果可能在年底進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，雖然整體出貨量只能排在第五，但在利潤最厚的高端市場里，蘋果「一人飲酒醉」的現(xiàn)狀很難改變。

與之對應(yīng)的是，蘋果的 Q4 財季（也就是第三季度，新 iPhone 發(fā)布季）在全球范圍并沒有形成高增長，但在大中華區(qū)，整體營收為 146 億美元，同比增長 83%，銷售額增量人民幣在 450 億左右。

這至少說明了兩個問題：一是蘋果陣營依然有大量新用戶進(jìn)入，推高了大中華區(qū)銷售額，增長勢頭明顯；二是華為留出市場空間的一年里，國內(nèi)并沒出現(xiàn)能接班高端市場的繼承者，無論是小米、OPPO 還是 VIVO，沒有一家能突破哪怕4.5%的份額。

一家獨大顯然不是好事，缺乏競爭的環(huán)境只會讓領(lǐng)頭羊以最小成本去減少硬核創(chuàng)新，以最安全的方式保持競爭優(yōu)勢，用戶雖然不爽，但似乎并沒有什么更好的選擇。

顯然，人們需要的，是曾經(jīng)用激動人心的產(chǎn)品征服市場的 iPhone，而不是依靠「微創(chuàng)新」穩(wěn)定市場的蘋果，「我可以用，但依然不爽」是很多存量用戶的心聲。

事實上，這幾年隨著消費升級與國潮崛起風(fēng)潮，在不少領(lǐng)域國產(chǎn)品牌已經(jīng)逐步追上甚至趕超傳統(tǒng)歐美品牌，比如在運動品牌領(lǐng)域，安踏、李寧們等已經(jīng)在多品類里不懼阿迪、耐克，甚至在高端鞋服市場也爭取到了一席之地。

國產(chǎn)手機(jī)品牌底子并不差，在全球市場 TOP5 也長年占據(jù)著三席，怎么在國內(nèi)大本營就是死活上不了高端？

這背后也有兩點原因：一是 iPhone 的 iOS 系統(tǒng)和云服務(wù)存儲著用戶多年累積的數(shù)據(jù)，換機(jī)成本是其次，數(shù)據(jù)遷移才是最大壁壘；二是國產(chǎn)機(jī)型的用戶品牌定位問題，從上向下拓展容易，自下而上攀登則難得多。

國產(chǎn)：勢能正在崛起

事實上，華為過去的成功案例已經(jīng)證明了國產(chǎn)品牌依然是有機(jī)會 PK 蘋果，目前包括小米、榮耀、OPPO、VIVO 們均有高端產(chǎn)品線，其中小米的 Mix 系列，OPPO 的 find 系列，VIVO 的 X 也都有 5000 元+級別機(jī)型，但過去的一年中都沒產(chǎn)生實質(zhì)意義上的突破，整體市場份額多靠著中低端機(jī)型支撐。

值得一提的「新軍」榮耀。

榮耀在獨立成軍不到一年時間走出了一條反轉(zhuǎn)曲線，重回國內(nèi) TOP3，與 VIVO/OPPO/小米三強(qiáng)的「穩(wěn)定」不同，榮耀是從 3%左右的谷底用了半年時間一路飆升到 18%（Canalys 統(tǒng)計口徑），絕對算得上 2021 年手機(jī)領(lǐng)域最大品牌。

高光

更進(jìn)一步，榮耀的逆轉(zhuǎn)并非依靠入門機(jī)型，而是全面的提升。在截止目前最新的細(xì)分市場報告里，榮耀在 5000 元+的賽道里有著 600%+等同比增長率，這其中代表產(chǎn)品就是榮耀 Magic3 和榮耀 50 系列。

幾大玩家中，華為 9 月市場份額同比下滑了 77%，但高端市場依然占有 15%以上份額，OPPO 與 VIVO 類似，增長基本來自 1000~2000 元的入門機(jī)型檔位，小米的增量則是一頭一尾，1000 元以內(nèi)與 5000 元以上，榮耀則是在 2000 元以上拉開與小米差距，5000 元以上也開始逐露鋒芒，獲得最高增幅。

榮耀復(fù)蘇的背后是什么？

一方面，硬核部分，除了今年 5 個月榮耀連續(xù)推出了 5 大產(chǎn)品（50 系列/Magic3 系列/Play 5/榮耀 X30 Max 等）之外，也有著「極致產(chǎn)品主義」的產(chǎn)品觀，「雙輪驅(qū)動」的產(chǎn)品開發(fā)理念，「面向全渠道、覆蓋全人群」的市場策略以及更為底層的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。

另一方面，榮耀的「柔軟」——對用戶的有效溝通與高頻互動也是推動公司常年處在輿論中心的原因，比如開篇提到的「果粉分手信」，作者正是從 iPhone 換機(jī)榮耀 Magic3 的用戶，而沒過多久就被榮耀中國區(qū) CMO 姜海榮轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請作者加入「體驗官計劃」，事實上，榮耀高管也經(jīng)常在社交媒體上與用戶互動，主動尋求用戶反饋，硬核之外，相比走高冷風(fēng)競品，榮耀多了一層親近感與溫度。

盡管立下 flag 沖擊蘋果，但榮耀本質(zhì)上一直以一個學(xué)習(xí)者的態(tài)度面向蘋果，取長補(bǔ)短，承認(rèn)對方強(qiáng)的同時，也不斷加強(qiáng)自身的實力，找到突破口。

比如從 10 月底流出的一份「榮耀內(nèi)部會議紀(jì)要」可以看到，榮耀 CEO 趙明提出「對標(biāo)蘋果、三星」的要點措施。一是加快體系化能力建設(shè)，目標(biāo)是學(xué)習(xí)并超越他們；二是拉長時間線去競爭，不要在乎短期輸贏；三是積極投入研發(fā)，用產(chǎn)品說話。

從數(shù)據(jù)來看，今年早些時候榮耀就宣布研發(fā)投入 10 億美元量級，研發(fā)投入設(shè)定為總營收的 7~8%，內(nèi)部 1 萬人團(tuán)隊研發(fā)人員占比一半，幾乎是國產(chǎn)廠商的研發(fā)占比和人員投入最高的公司。

從投入結(jié)果看，在下半年新機(jī)中已經(jīng)顯露無疑——比如與高通驍龍合作后對處理器的優(yōu)化加持，在同樣芯片下做到了更好體驗，更低能耗，打出了一套獨有三大引擎系統(tǒng)（ OS Turbo X——低時延、抗老化、智慧內(nèi)存引擎；GPU Turbo X——圖形加速引擎技術(shù)；LINK Turbo X——網(wǎng)絡(luò)加速協(xié)同）；比如融合計算攝影的深度研發(fā)，「全鏡頭參與、全焦段融合」讓每張照片通過軟硬件與算法協(xié)同優(yōu)化，突破手機(jī)鏡頭自身瓶頸，而異構(gòu)芯片平臺的兼容則會打出「榮耀 Style」獨有的影像風(fēng)格。

這是在 iPhone 相對封閉的系統(tǒng)之外，重新設(shè)立出了創(chuàng)新標(biāo)桿。

更有意思的是，在 PK 蘋果這事上，雙 11 的節(jié)點榮耀的策略也非常接地氣——官方推出了額外最高追加 500 元補(bǔ)貼，專門針對蘋果和榮耀等老用戶去換機(jī)榮耀 Magic3，一方面體現(xiàn)了榮耀對于高端產(chǎn)品線的底氣與自信，正面 PK；同時可看得出向蘋果學(xué)習(xí)、追趕的決心，有效地降低蘋果用戶換機(jī)的嘗新成本。

手機(jī)圈外，榮耀的外部支持也逐漸顯現(xiàn)，先是榮耀總部所在地、手機(jī)供應(yīng)鏈大本營深圳實體制造業(yè)的多家企業(yè)集體支持，號召支持國產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新；隨后是代表官方聲音的央視新媒體 9 周年直播，肯定國產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，點名榮耀 Magic3 「更香」的標(biāo)桿意義。

更高一個維度來看，在大國博弈、比拼核心技術(shù)與高端制造的硬核時代，「新基建+內(nèi)循環(huán)」都已經(jīng)成為全民共識，手機(jī)行業(yè)作為集合前沿科技、集成多場景的移動終端與通用計算平臺，我們有理由可以不那么「客觀」的希望，國產(chǎn)高端品牌早日崛起。