文/盧或者

編/盧或者

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1996年，中國(guó)第一家麥德龍超市在上海普陀區(qū)的真北路開(kāi)業(yè)。時(shí)任麥德龍高管的錢建農(nóng)經(jīng)常從德國(guó)回來(lái)出差，出租車司機(jī)總是好奇地問(wèn)他：“德國(guó)人真是奇怪，來(lái)中國(guó)建了一個(gè)‘碉堡’做商業(yè)，生意居然這么好。”

“碉堡”就是指麥德龍超市，在司機(jī)看來(lái)，麥德龍連個(gè)窗戶都沒(méi)有，怎么看都不是商店的樣子。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的商店流行“窗明幾凈、明堂亮室”，而麥德龍完全不是傳統(tǒng)商業(yè)的樣子。但中國(guó)的麥德龍引得大批顧客排隊(duì)搶購(gòu)，引起轟動(dòng)。

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（復(fù)星旅文董事長(zhǎng)錢建農(nóng)）

二十年過(guò)去了，錢建農(nóng)已經(jīng)從當(dāng)初的麥德龍高管成為了今天復(fù)星旅文的董事長(zhǎng)，在云南麗江玉龍雪山腳下的一間度假屋內(nèi)，他對(duì)《商業(yè)江湖》說(shuō)，那時(shí)候國(guó)內(nèi)很多人還不知道“超市”這個(gè)概念，麥德龍、沃爾瑪?shù)却鬅釃?guó)外品牌改變了整個(gè)中國(guó)的商業(yè)格局。因此要了解一個(gè)新鮮事物，最好的方式是“讓人們見(jiàn)到具體的產(chǎn)品，體驗(yàn)到真實(shí)的服務(wù)。這樣大家才更容易理解，為什么麥德龍比糖煙酒批發(fā)商店更受歡迎?！?br/>

而現(xiàn)在他希望通過(guò)打造FOLIDAY品質(zhì)生活方式來(lái)改變旅游產(chǎn)業(yè)格局（FOLIDAY是一個(gè)合成詞，由Fosun（復(fù)星）和Holiday(假期)縮寫而來(lái)，同時(shí)F也有Family（家庭）的含義）。復(fù)星旅文通過(guò)收購(gòu)Club Med地中海俱樂(lè)部、Thomas Cook，打造三亞亞特蘭蒂斯，創(chuàng)立復(fù)游城等自主品牌，短短幾年已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的休閑度假集團(tuán)，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球40多個(gè)國(guó)家。

從“觀光”到“度假”

2021年4月11日，復(fù)星旅文旗下的復(fù)游城·麗江地中海國(guó)際度假區(qū)內(nèi)的云南首家Club Med度假村在云南省麗江市舉行封頂儀式。

該度假區(qū)總占地面積1800畝，核心區(qū)域占地1043畝，背靠玉龍雪山，距離麗江白沙古鎮(zhèn)15分鐘車程。

按計(jì)劃，復(fù)星旅文將在這里引入旗下眾多的全球旅游度假品牌，建設(shè)一個(gè)國(guó)際品質(zhì)的休閑度假勝地，包括Club Med麗江度假村，全球野奢品牌Casa Cook，度假屋，主題娛樂(lè)及商業(yè)集群等豐富體驗(yàn)。Club Med預(yù)計(jì)于2021年秋天開(kāi)業(yè)，麗江復(fù)游城整體將于2022年開(kāi)業(yè)，是復(fù)星旅文繼三亞亞特蘭蒂斯后打造的又一個(gè)旅游度假目的地產(chǎn)品。

（復(fù)游城麗江地中海國(guó)際度假區(qū)）

就像當(dāng)年麥德龍向大家普及了“超市”概念一樣，今天的錢建農(nóng)希望通過(guò)復(fù)游城向消費(fèi)者普及“FOLIDAY品質(zhì)生活方式”概念。

“我個(gè)人把中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段，觀光旅游、休閑度假、FOLIDAY品質(zhì)生活方式，區(qū)別于Holiday的單純度假體驗(yàn)，F(xiàn)OLIDAY通過(guò)倡導(dǎo)3F（Fun、Friend、Family）生活理念，通過(guò)我們完整的生態(tài)體系，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的度假產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)讓全球家庭更快樂(lè)的品質(zhì)生活方式?！卞X建農(nóng)說(shuō)。

錢建農(nóng)在2009年10月加入復(fù)星，成立商業(yè)事業(yè)部，主要從事消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的海內(nèi)外投資業(yè)務(wù)。

那正是中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟全球“購(gòu)物盛宴”的節(jié)點(diǎn)，復(fù)星集團(tuán)在2007年提出了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，此后又提出了著名的“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”理念。在這一戰(zhàn)略和理念的主導(dǎo)下，錢建農(nóng)在全球消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)啟了大刀闊斧的投資收購(gòu)。

這份投資名單上出現(xiàn)了很多我們?nèi)蘸笫煜さ钠放?，如法?guó)休閑度假連鎖集團(tuán)Club Med，全球最古老旅游品牌Thomas Cook，臺(tái)灣糕餅伴手禮品牌維格餅家、馬來(lái)西亞餐飲連鎖集團(tuán)食之秘及西班牙火腿制造商Osborne等。

入職不到半年，錢建農(nóng)就完成了復(fù)星海外的第一個(gè)投資項(xiàng)目法國(guó)Club Med地中海俱樂(lè)部，后來(lái)又陸續(xù)投資了和消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的一系列品牌，但文旅一直是重點(diǎn)。

Club Med在1950年創(chuàng)建于法國(guó)地中海之濱，是全球最大的休閑度假連鎖集團(tuán)之一,被稱為“一價(jià)全包”度假村的鼻祖，游客只需要支付一筆資金就可以在這個(gè)度假村中享受到一站式的度假服務(wù)Club Med的核心內(nèi)容G.O(親善組織者：Gentle Organizer)和親子俱樂(lè)部，創(chuàng)造了全球獨(dú)一無(wú)二的度假體驗(yàn)。

2010年復(fù)星收購(gòu)地中海俱樂(lè)部Club Med 7.3%的股權(quán)；隨后他們又通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)增資到9.7%；到2015年，復(fù)星在錢建農(nóng)的主導(dǎo)下完成了對(duì)Club Med地中海俱樂(lè)部的私有化，這個(gè)收購(gòu)案日后成為很多著名商學(xué)院的成功案例。

法國(guó)知名記者Jean-Jacques Manceau還專門就錢建農(nóng)主導(dǎo)的這個(gè)被稱為法國(guó)世紀(jì)并購(gòu)案寫了一本長(zhǎng)達(dá)267頁(yè)的書，法文版已經(jīng)出版。

2015年中國(guó)人均GDP約4.9萬(wàn)元人民幣,約合7900美元，這個(gè)數(shù)字堪稱“休閑度假游的臨界值”——旅游行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元之后，人們的旅游需求就會(huì)從觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假游，日本、韓國(guó)的旅游市場(chǎng)都經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“我們看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)必然帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)在文旅產(chǎn)業(yè)的直接表現(xiàn)就是觀光旅游向休閑度假的轉(zhuǎn)變，Club Med作為全球領(lǐng)先的休閑度假集團(tuán)，具有引領(lǐng)趨勢(shì)的絕對(duì)實(shí)力?！卞X建農(nóng)說(shuō)。

收購(gòu)Club Med讓復(fù)星在旅游產(chǎn)業(yè)有了更大的想象空間。2015年3月，復(fù)星宣布收購(gòu)英國(guó)旅游公司Thomas Cook的5%股權(quán)，這是另一個(gè)歐洲最大的旅游集團(tuán)之一；同時(shí)他們也開(kāi)啟了另一個(gè)日后聞名遐邇的旅游度假項(xiàng)目——三亞亞特蘭蒂斯的建設(shè)。

隨著人們收入的提高，休閑度假游的市場(chǎng)還在進(jìn)一步增大，這進(jìn)一步印證了錢建農(nóng)的判斷。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan（沙利文咨詢）的報(bào)告顯示，2020年全球旅游產(chǎn)業(yè)中，以休閑度假游為目的的旅游人群占比約為 58%，而預(yù)計(jì)到2022年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到60%。

三亞亞特蘭蒂斯：游戲改變者

一直以來(lái)，亞特蘭斯蒂酒店都以高檔奢華而享譽(yù)世界。

目前全球共有兩家亞特蘭蒂斯酒店，一座位于迪拜棕櫚島而另一座就在中國(guó)三亞的海棠灣。但實(shí)際上，做出興建三亞·亞特蘭蒂斯的決定并不容易。

三亞·亞特蘭斯蒂并不是一個(gè)單一的酒店，而是一個(gè)綜合性度假目的地，其不只有高端酒店，更重要的是內(nèi)嵌水族館、水世界、海豚灣等娛樂(lè)項(xiàng)目，并匯集高端餐飲、購(gòu)物等八大業(yè)態(tài)于一體，為消費(fèi)者提供了一站式度假的解決方案，這個(gè)項(xiàng)目投資近110億元。

2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，2014年開(kāi)始動(dòng)工，建設(shè)工作持續(xù)三年，2016年7月亞特蘭蒂斯塔樓封頂。

封頂那天，錢建農(nóng)專門去附近免稅店里買了一塊手表做紀(jì)念。

“那是我工作經(jīng)歷中非常重要的一天。”錢建農(nóng)對(duì)《商業(yè)江湖》說(shuō)，一個(gè)如此巨大且復(fù)雜的項(xiàng)目不到三年完成封頂，意義重大。

2018年4月，亞特蘭蒂斯正式營(yíng)業(yè)，立刻成為中國(guó)旅游行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，更被大家定義為三亞旅游3.0版本的標(biāo)志。開(kāi)業(yè)半年多訪問(wèn)旅客達(dá)到320萬(wàn)人次，營(yíng)收達(dá)7.52億元。而在次年春節(jié)假期，也就是2019年2月4至19日（16天內(nèi)）三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I收達(dá)到1.5億元——這個(gè)數(shù)字在全球旅游行業(yè)都是一個(gè)奇跡。

（三亞·亞特蘭斯蒂）

在此后的兩年里，三亞·亞特蘭蒂斯都創(chuàng)造出讓人驚奇的業(yè)績(jī)，2019年亞特蘭蒂斯的收入13.12億；2020年即便受到疫情影響，關(guān)門近三個(gè)月，亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額依舊達(dá)到12.27億元。而2020年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）不降反升，逆勢(shì)增長(zhǎng)7.6%至約人民幣6.08億元。

“我們不僅成功的把有度假需求的中國(guó)游客留在了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，同時(shí)我們也吸引了很多外國(guó)游客來(lái)三亞旅游?！卞X建農(nóng)說(shuō)，2019年，因?yàn)镃lub Med地中海俱樂(lè)部和亞特蘭蒂斯前來(lái)三亞的游客中外國(guó)游客比例明顯增高。

“很多韓國(guó)游客及亞洲游客來(lái)三亞·亞特蘭蒂斯度假，因?yàn)槿齺啞喬靥m蒂斯不但留住了國(guó)內(nèi)高端人群，擴(kuò)大內(nèi)循環(huán)，同時(shí)還吸引了海外的中高端消費(fèi)者前來(lái)旅游，助力國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。”錢建農(nóng)說(shuō)。

三亞·亞特蘭蒂斯的成功，給了錢建農(nóng)更大的信心，就在亞特蘭蒂斯封頂后的三個(gè)月，2016年9月，便注冊(cè)了復(fù)星旅文集團(tuán)。

很快，2018年12月，復(fù)星旅文便完成了在香港上市，成為全球最大的度假村集團(tuán)，而錢建農(nóng)也在經(jīng)歷了消費(fèi)、醫(yī)療等行業(yè)后轉(zhuǎn)身成為旅游行業(yè)的大佬。

瓶子和酒

復(fù)星旅文由度假村、旅游目的地和休閑度假服務(wù)及解決方案三大業(yè)務(wù)板塊組成。

其中度假村業(yè)務(wù)由源自法國(guó)提供一價(jià)全包休閑度假體驗(yàn)的Club Med、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮流度假酒店Cook’s Club等高端品牌組成。

旅游目的地則包涵了高端一站式娛樂(lè)休閑及綜合旅游度假目的地三亞·亞特蘭蒂斯，綜合型國(guó)際休閑度假目的地FOLIDAY Town復(fù)游城、Albion愛(ài)必儂等品牌。在收購(gòu)了世界上歷史最悠久的旅游品牌Thomas Cook，并成立了托邁酷客生活方式平臺(tái)及旅行社后，復(fù)星旅文打造的文旅垂直的生態(tài)系統(tǒng)基本成形。

（復(fù)游城麗江地中海國(guó)際度假區(qū)）

就消費(fèi)市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)，如果看過(guò)去五年的復(fù)合成長(zhǎng)速度，旅游無(wú)疑是最快的行業(yè)。當(dāng)然疫情之后，確實(shí)帶來(lái)了很多變化，其中最明顯的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，對(duì)文旅內(nèi)容的要求也更高了。那么回頭看，復(fù)星旅文是怎么做的呢？

“首先要從認(rèn)知的角度來(lái)看，最近一直有人問(wèn)我，你們做旅游不是也建房子，那你們跟房地產(chǎn)有什么區(qū)別？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我最近一直在推廣‘瓶子理論’，如果把房子比作瓶子，房產(chǎn)項(xiàng)目賣的是一個(gè)空瓶，拿了空房子以后要自己布置，填充內(nèi)容，它只是給你一個(gè)空瓶子。但文旅企業(yè)關(guān)注的是瓶里的內(nèi)容，賣的不是瓶子而是瓶中的美酒?！卞X建農(nóng)的瓶子理論，瞬間讓人們對(duì)于復(fù)星旅文的理解清晰了起來(lái)。

他進(jìn)一步解釋道：“酒的品質(zhì)和品牌影響力會(huì)決定整瓶酒的價(jià)值。內(nèi)容的不同，就像酒的品質(zhì)不同一樣，茅臺(tái)、拉菲代表了白酒和紅酒，最高端的東西賣得自然貴。

文旅產(chǎn)業(yè)也一樣，你怎么做瓶子的內(nèi)容，是非常重要的。復(fù)游城就是我們成功打造三亞·亞特蘭蒂斯后的一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品，內(nèi)容比亞特蘭蒂斯更加豐富，如家庭元素、社交元素，加上國(guó)際品牌、國(guó)際元素等，并且與當(dāng)?shù)氐牡胤教厣Y(jié)合，形成極富獨(dú)特性的休閑度假產(chǎn)品，滿足未來(lái)人們工作與休閑生活的需求，實(shí)現(xiàn)讓全球家庭更快樂(lè)，讓‘去愛(ài)，去生活，去復(fù)游城’的美好理想融入消費(fèi)者日常?！?/p>

• --完--