快手在昨天完成了IPO，收盤時(shí)市值達(dá)到1萬(wàn)億港幣，這是它IPO前預(yù)估的兩倍。 但是，圍繞著快手的用戶增長(zhǎng)停滯、電商GMV貨幣化低的問題依然縈繞不去。在抖音和視頻號(hào)的雙重夾擊下，快手正在嘗試拿回平臺(tái)流量的主動(dòng)權(quán)，但這同時(shí)也是生態(tài)內(nèi)電商主播的一次大洗牌。結(jié)果，很難預(yù)料。

　　【正文】

　　“他很真實(shí)，有什么說什么?！?/p>

　　一年前，在快手主播小伊伊的直播間“認(rèn)識(shí)”掛榜的瑜大公子后，22歲的小寒成了瑜大公子的“真愛粉”。日常吃的零食、用的化妝品，能在她直播間解決的，絕不會(huì)再跳到電商平臺(tái)購(gòu)買。

　　瑜大公子是快手平臺(tái)上的電商主播，名氣不及辛巴，但最近一年，漲粉迅速，單場(chǎng)最高帶貨數(shù)據(jù)達(dá)到3.68億，成了少數(shù)GMV可以擠入快手TOP10的非家族類主播。

　　瑜大公子

　　小寒在小伊伊直播間看過很多帶貨主播的“表演”，有的“為了賣貨什么都能說出口”，只有瑜大公子不同，他會(huì)給到粉絲建議和提醒，比如孕婦不能購(gòu)買某些產(chǎn)品，她認(rèn)為這很重要，能看出一個(gè)主播是不是足夠真誠(chéng)。

　　真誠(chéng)的瑜大公子并不是沒出過問題，辛巴因?yàn)檠喔C事件遭遇輿論危機(jī)期間，瑜大公子也被扒出售賣過同款商品，遭到平臺(tái)封號(hào)半個(gè)月的處罰。

　　但沒有辛巴“家族化”的包袱和名氣，媒體和平臺(tái)，沒有把矛頭對(duì)準(zhǔn)瑜大公子。在快手“一千零一夜”跨年晚會(huì)上，瑜大公子也成了平臺(tái)挑選出來的電商代表，登上晚會(huì)舞臺(tái)。

　　也許，受到辛巴連續(xù)負(fù)面帶來的影響，快手急需另一個(gè)更具正面意義的主播，來扭轉(zhuǎn)外界對(duì)快手電商和快手本身的印象。

　　“重金押注”最后的贏家

　　2020年4月19日的一場(chǎng)直播中，3000萬(wàn)粉絲的小伊伊和1500粉絲的劉二狗喊話PK 。在快手的PK制中，兩個(gè)主播連麥，誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)收到的打賞更多，誰(shuí)就是PK的贏家。

　　小伊伊的陣營(yíng)中，時(shí)雨Alva（后簡(jiǎn)稱時(shí)雨）刷出了1007.8萬(wàn)快幣，瑜大公子刷出了398.1萬(wàn)快幣，分別位列打賞榜單二三名，按照快幣和人民幣10:1的比例計(jì)算，兩人分別花費(fèi)約100萬(wàn)和40萬(wàn)進(jìn)行打賞。

　　類似的掛榜捧場(chǎng)不是偶然，在快手的家族化生態(tài)下，電商主播最快的成長(zhǎng)路線，就是與大主播PK連麥。3天后，小伊伊直播間，瑜大公子再刷120萬(wàn)人民幣，時(shí)雨再刷23萬(wàn)人民幣。

　　時(shí)雨和瑜大公子來自同一個(gè)直播公司——遙望網(wǎng)絡(luò)，他們擁有相似的快手ID，瑜的ID是 yw110016，時(shí)雨的ID yw110024。

　　遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍此前在公開分享中透露，2019年切入直播電商時(shí)，遙望對(duì)主播的選拔利用的就是“賽馬不相馬”的機(jī)制，“我們會(huì)為主播提供直播的場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)。要成為綜合的主播，成為實(shí)力最強(qiáng)的主播，一定要通過團(tuán)隊(duì)去努力。”

　　大半年后，瑜大公子的粉絲從300萬(wàn)上漲到了1600萬(wàn)，時(shí)雨的粉絲數(shù)從54萬(wàn)下跌到了49萬(wàn)，賽馬機(jī)制已經(jīng)為公司選出了最后的贏家。

　　據(jù)了解，遙望在內(nèi)部將主播分為自營(yíng)主播和商務(wù)主播，以降低孵化成本。商務(wù)約均為腰部主播，公司不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但是會(huì)幫助主播招商、商品運(yùn)營(yíng)、廣告投放、客服、售后，廣告投放的盈虧由主播自己承擔(dān)。

　　瑜大公子這樣的，則屬于公司自營(yíng)主播，公司一半以上的GMV由自營(yíng)主播貢獻(xiàn)。

　　早年和瑜大公子共事的主播玉華，在周轉(zhuǎn)兩家公司以后，陷入困境，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)掌握在公司手上，無法花錢贖回，自己手里握著的賬號(hào)，直播效果并不理想?；仡^看，她也沒有預(yù)料到，瑜大會(huì)是那個(gè)“成為大主播”的人。

　　在杭州，瑜大是少數(shù)，玉華是多數(shù)。專職做主播孵化的從業(yè)者，也講不清楚里邊的門道，同樣的流程化操作之下，也不是所有人都可以出頭。從早期的淘寶，再到快手、抖音，無數(shù)奮斗無望的小主播，消失在頭部主播的光芒背后（可參考本號(hào)文章《 》）。

　　但主播培養(yǎng)的流程化操作，是遙望要講的下一個(gè)故事。盡管上一個(gè)在資本市場(chǎng)推崇“孵化能力”的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)如涵，已經(jīng)在去年宣布退市。

　　超級(jí)頭部張大奕在公司總GMV中占比過高（2019年財(cái)年前三季度占比超過50%），公司后續(xù)確實(shí)在挖掘中腰部主播的潛力，但并未出現(xiàn)下一個(gè)張大奕，且因“一位2020年4月以來飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL”，店鋪銷售受到嚴(yán)重影響。

　　瑜大公子如今的地位已經(jīng)遙望的張大奕，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)了解，遙望正在將資源傾向兩個(gè)頭部（另一位是李卓宣），致力于將瑜大公子打造為超級(jí)頭部。

　　據(jù)星期六（遙望母公司）公告，2020年上半年，公司社交電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)547.17%，實(shí)現(xiàn)收入2.88億，但毛利僅2400萬(wàn)，毛利率從去年同期的?38.47%下降到?8.46%。

　　星期六自己解釋稱，公司為搶占直播經(jīng)濟(jì)“風(fēng)口”，對(duì)公司旗下簽約主播加大了流量投放費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)主播粉絲量及銷售額的提升，而該等投放費(fèi)用均計(jì)入當(dāng)期成本，使得毛利率有所下降。

　　出現(xiàn)在公司半年問詢函回復(fù)公告中的溫州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”，目前已經(jīng)處于停播狀態(tài)。

　　超級(jí)大主播們的資本故事

　　對(duì)星期六這樣的上市公司來說，傾盡公司財(cái)力打造出來的瑜大公子最大的價(jià)值，可能是終于可以繼續(xù)在二級(jí)市場(chǎng)講故事。

　　據(jù)互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)（internet-war）了解，收購(gòu)遙望后，星期六原本的業(yè)務(wù)線與遙望的直播電商之間，幾乎沒有有效融合。

　　但憑借著直播電商的熱度和盈利能力，星期六還是成了受益者。

　　首先是在2019年，收購(gòu)遙望的星期六順利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.76億元，同比增長(zhǎng)1871.45%。

　　同時(shí)也讓它成為A股僅有的旗下直接擁有頂級(jí)流量平臺(tái)電商主播的公司，A股市場(chǎng)向來喜歡炒作題材和概念，在2019年的雙12結(jié)束后，伴隨令人瞠目結(jié)舌的連續(xù)幾十個(gè)漲停板，星期六股價(jià)飆升，從4-6元的區(qū)間價(jià)位，最高上漲到31元每股。

　　進(jìn)入2020年，因?yàn)樾瞧诹瓨I(yè)務(wù)（女鞋）的拖累，遙望在加大投入的情況下，也沒能讓星期六的財(cái)報(bào)繼續(xù)扭虧為盈，將兩塊業(yè)務(wù)剝離的打算短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在星期六的股價(jià)，只有高峰時(shí)期的一半。

　　同時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)直播電商的認(rèn)知正在變得清晰，整個(gè)2020年，薇婭、李佳琪和辛巴，都有和A股上市公司之間的分分合合。遙望如果繼續(xù)保持“中腰部”的生意模式，作為一個(gè)普通的帶貨公司，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的吸引力正在下降（具體可參考《 》）。

　　遙望給出的解決辦法，就是繼續(xù)打造超級(jí)頭部。

　　但快手電商就是家族主播的陣營(yíng)，因?yàn)樾涟蛶ж汫MV過高，很長(zhǎng)時(shí)間外界都在質(zhì)疑快手電商被頭部主播和幾大家族綁架。

　　左：辛巴

　　粉絲小寒覺得，瑜大公子和辛巴完全是不同的兩種人，瑜大只有“真愛粉”，辛巴則有“群體效應(yīng)”，她原本是牌牌琦和小伊伊的粉絲，夫妻二人和她年紀(jì)相仿，但“有頭腦，自己開這么大公司，帶徒弟，一般人做不到”。

　　幾大家族的頭部主播，都有類似的勵(lì)志故事。辛巴說自己的農(nóng)民的兒子，自小吃苦，很早出來打工掙錢，經(jīng)歷了出國(guó)創(chuàng)業(yè)、入獄、再創(chuàng)業(yè)，才走到今天。

　　粉絲喜歡這些簡(jiǎn)單直接的價(jià)值觀：努力，奮斗，終有所成。

　　這也是機(jī)構(gòu)主播很難出頭的原因。

　　看起來很像劇本的人生經(jīng)歷，真真假假，或許只是為了迎合粉絲，但整個(gè)故事的構(gòu)建，以及這個(gè)人身上傳遞出來的氣質(zhì)是無法長(zhǎng)期偽裝的。

　　機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的主播，很難帶著原生主播身上的泥土氣息。

　　瑜大公子正在試著接近原生主播的狀態(tài)，他講自己畢業(yè)后打工的辛酸，如何從月薪3600的職場(chǎng)菜鳥進(jìn)化成一家公司的當(dāng)家主播，雖然無法成為家族，但機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的主播，也希望獲得粉絲的個(gè)人崇拜，而不僅僅是觀眾用來買便宜商品的渠道。

　　辛巴的粉絲羅興，還是能看出兩者的區(qū)別，瑜大公子的直播間，明亮且專業(yè)，像一家專賣店；辛巴就拿著手機(jī)直播，半個(gè)身子無限靠近鏡頭，他在鏡頭前，有無數(shù)的情緒可以表達(dá)。

　　瑜大公子

　　辛巴

　　年齡

　　31

　　31

　　賬號(hào)粉絲

　　1654萬(wàn)

　　6954萬(wàn)

　　粉絲昵稱

　　芋頭、瑜家人

　　818

　　帶貨品類

　　美妝到全品類

　　全品類

　　賬號(hào)背景

　　機(jī)構(gòu)孵化

　　草根主播

　　職業(yè)背景

　　禮儀培訓(xùn)師

　　商人

　　單場(chǎng)帶貨記錄

　　3.68億

　　18億

　　雖然體量差距較大，但對(duì)遙望來說，一個(gè)瑜大公子已經(jīng)足以證明機(jī)構(gòu)們有孵化頭部主播的實(shí)力，特別是在沒有先例誕生的快手。

　　快手的流量主動(dòng)權(quán)

　　遙望以機(jī)構(gòu)背景孵化頭部主播的故事，暫時(shí)沒有打動(dòng)更多的機(jī)構(gòu)。

　　2019年底開始，一些無法在快手找到入門方法的機(jī)構(gòu)類MCN，開始遷移到抖音。后者直播電商業(yè)務(wù)剛起步，機(jī)構(gòu)希望在格局未定以前，摸清楚抖音的投放規(guī)則。

　　除了直播電商，一些內(nèi)容化的MCN機(jī)構(gòu)開始實(shí)施差別化布局策略，即以快手為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，抖音為戰(zhàn)略級(jí)平臺(tái)，后者的重要性大于前者。

　　有美食類MCN創(chuàng)始人表示，部分賬號(hào)開始出現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)趨緩的情況，更重要的是，賬號(hào)在抖音的商業(yè)化表現(xiàn)力更強(qiáng)，有時(shí)候同一個(gè)賬號(hào)之間的變現(xiàn)差距會(huì)在3倍以上。

　　“商業(yè)化需要平臺(tái)和機(jī)構(gòu)共同努力?！痹搫?chuàng)始人認(rèn)為，快手可以提供的商業(yè)化資源弱于抖音。

　　另一家垂類MCN創(chuàng)始人也有類似的感覺，公司2020年初進(jìn)入快手，但一年后，大部分賬號(hào)增長(zhǎng)停滯，目前僅保持維持運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，公司先后將重心轉(zhuǎn)移到抖音以及視頻號(hào)。

　　他認(rèn)為，可能是快手用戶大盤的增長(zhǎng)停滯，在影響賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)。

　　快手招股書顯示，2020年6月到2020年11月，應(yīng)用日活從2.58億提升到2.64億，整體變化不大，也沒有保持住去年K3戰(zhàn)役想要達(dá)成的3億。

　　已經(jīng)很少有人再提及快手是一款保持克制的APP，堅(jiān)持不打擾用戶的策略，在增長(zhǎng)面前已經(jīng)放下。主APP以及極速版彈窗變多，還有許久未打開快手的用戶會(huì)收到“回歸邀請(qǐng)”短信。增長(zhǎng)的焦慮和壓力，很容易被外界察覺。

　　從創(chuàng)作者角度看，粉絲增長(zhǎng)潛力和商業(yè)化的增長(zhǎng)空間，是選擇平臺(tái)的重要因素，兩者都與平臺(tái)的流量生態(tài)相關(guān)。

　　快手在竭力改變平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)狀況，包括限制家族類頭部主播、改版8.0強(qiáng)化公域、豐富平臺(tái)流量采買工具。

　　瑜大公子的爆發(fā)，剛好與快手的自我調(diào)整步伐一致。有瑜大公子的粉絲表示，自己使用快手的時(shí)間不過一年，最開始關(guān)注瑜大公子時(shí)，辛巴正處于封禁狀態(tài)。

　　改版8.0則是對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量的再分配。除了用戶體驗(yàn)層面上的差異，8.0的重要特點(diǎn)是全面抖音化，理想效果是，8.0可以幫助快手重新掌握對(duì)流量的支配權(quán)。讓主播們可以通過平臺(tái)內(nèi)的工具，直接采買公域流量，改變?cè)瓉硭接蛟捳Z(yǔ)權(quán)過強(qiáng)，新主播需要靠給某些大主播打榜才能漲粉的狀況。

　　遙望團(tuán)隊(duì)接受采訪時(shí)提到過，掛榜費(fèi)用真的高，且需要和大主播協(xié)調(diào)好時(shí)間。而2020年6月，快手小店通（可進(jìn)行短視頻和直播推廣）上線后，轉(zhuǎn)化效果有了明顯的改善，也有了可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。

　　拿回流量主動(dòng)權(quán)，快手線上營(yíng)銷收入也在拉升，招股書顯示，截至2020年9月，快手線上營(yíng)銷收入達(dá)到133億，已超過去年總額。

　　快手8.0正式上線是在2020年9月，單從收入角度看，公域流量的商業(yè)化能力尚未完全開發(fā)，即便在未來一段時(shí)間，快手用戶增長(zhǎng)繼續(xù)停滯，其營(yíng)銷收入也有很大可能大幅增長(zhǎng)。

　　只是商業(yè)收入的增長(zhǎng)，只能緩解部分焦慮。

　　有快手服務(wù)商透露，改版本身不是一蹴而就，原有的生態(tài)已經(jīng)形成，很難受到影響。

　　有廣州地區(qū)電商工會(huì)的成員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)表示，快手上線公域流量采買工具后，在雙11期間，辛巴家族是投放最多的團(tuán)隊(duì)，這也就意味著，原本占據(jù)最大私域流量的辛巴，依然可以靠砸錢搶回被快手收回去的公域流量。

　　所以，除了對(duì)存量下手，快手找回平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)最好的解決辦法，就是尋找新的用戶增量。

　　但在抖音和視頻號(hào)的雙重夾擊下，要做到這件事，對(duì)飽受質(zhì)疑的快手管理層團(tuán)隊(duì)來說，難度巨大。

　　抖音雖然選擇了與快手完全不同的產(chǎn)品邏輯，內(nèi)容優(yōu)先，拒絕了一切“家族”形成的可能，頭部迭代速度快，但大量中腰部、中尾部，也無法在抖音獲利。這些中腰部、中尾部的機(jī)構(gòu)，正在快速遷入視頻號(hào)。快手的原生主播反而沒有急于開疆?dāng)U土，遷移比例遠(yuǎn)低于抖音。

　　視頻號(hào)的潛在用戶群，幾乎就是微信代表的用戶群。從生態(tài)上看，選擇了與快手和抖音完全不同的路線，讓機(jī)器推薦和社交推薦并存。只是，視頻號(hào)的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，機(jī)構(gòu)暫時(shí)只能摸著石頭過河。

　　快手面對(duì)的障礙很大，但投資機(jī)構(gòu)還在持續(xù)看好快手。

　　快手IPO開盤首日，股價(jià)大漲近2倍，市值達(dá)到1.3萬(wàn)億港元，收盤價(jià)300港元，市值1.2萬(wàn)億港幣。

　　作為快手概念股的星期六，今日股價(jià)15.5元人民幣，下跌近5%。不過有意思的是，雖然最近一年股價(jià)腰斬，最近三個(gè)月跌了 35%，但就在今年1月份，星期六還收獲過3個(gè)漲停板。

　　快手拿回流量主動(dòng)權(quán)的過程，也許是生態(tài)內(nèi)主播們的一次大洗牌。

　?。ㄓ袢A、羅興、小寒為化名。）

　　（完）