中國高端品牌「黃金時代」

撰文 | 曹曉晴

排版 | fufu

圖片來源 | 品牌官方

曾經(jīng)被國際大牌壟斷的頂奢商場，正在變成中國品牌的戰(zhàn)場。

今年“五一”假期，北京重點(diǎn)商圈消費(fèi)金額達(dá)111.8億元；上海南京西路商圈銷售額同比增長52.4%；以德基廣場為代表的區(qū)域的南京市玄武區(qū)重點(diǎn)監(jiān)測商圈客流量達(dá)264萬人次，銷售額超4億元……

頂奢商場及商圈持續(xù)增長的成績單背后，中國品牌正在成為重要的業(yè)績引擎。老鋪黃金是最直接的例證：2025年營收273億元，同比增長221%，僅憑45家門店實(shí)現(xiàn)單店年化銷售近10億元，營收規(guī)模已超越愛馬仕，單店店效和坪效均位居全球奢侈品牌之首。

而老鋪黃金的爆火并非孤例。繼老鋪黃金之后，中國高端鵝絨服品牌高梵也成為頂奢商場競相爭搶的新選項。據(jù)36氪獨(dú)家報道，高梵已確認(rèn)入駐北京三里屯太古里。過去三年，北京三里屯北區(qū)持續(xù)升級，LV中國首家獨(dú)棟旗艦店、Dior五層旗艦店、蒂芙尼旗艦店相繼落位，如今的高梵成為了其升級后引入的第一個中國鵝絨服品牌。

這不僅是高梵在全國線下高端渠道布局的關(guān)鍵一步，更是頂奢商場集中押注中國品牌的標(biāo)志性信號。

從老鋪黃金到高梵，我們在頂奢商場的變遷和高端品牌的崛起路徑中，看到了一個清晰的趨勢：中國高端品牌正從奢品追隨者向價值定義者轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)市場正在全球高端消費(fèi)版圖中掌握越來越強(qiáng)的話語權(quán)。

Vol.1

頂奢商場“換擋”

穿越周期的中國高端品牌上位

中國品牌進(jìn)駐頂奢商場其實(shí)不是新鮮事。但要理解為什么近年來老鋪黃金、高梵等高端品牌持續(xù)被頂奢商圈爭相邀約，需要拆開看看頂奢商場的關(guān)注焦點(diǎn)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

以北京三里屯為例，過去，該商場的定位更多的是高端潮流，是中國潮流文化的發(fā)源地之一：從早期的陳冠希CLOT、余文樂MADNESS，到后來的SMFK、BAPE，諸多潮牌在此角逐。彼時，開業(yè)時期的排長隊等爆火現(xiàn)象在各大社交媒體刷屏。

然而，這種流量邏輯在2022年迎來了重大轉(zhuǎn)折。據(jù)太古地產(chǎn)財報顯示，2022年北京三里屯太古里零售銷售額同比下降26%，跌幅顯著高于廣州太古匯及成都遠(yuǎn)洋太古里等具備重奢業(yè)態(tài)的同類項目；在2024年第一季度，該區(qū)域零售銷售額再度下滑5.4%，市場壓力持續(xù)加劇。

這類潮牌店入駐初期雖帶來了傲人流量，但由于缺乏長期穩(wěn)定的運(yùn)營規(guī)劃、線下消費(fèi)乏力等原因，注定無法承載商場長遠(yuǎn)的發(fā)展需求。后期三里屯的調(diào)改，正是對這一模式的反思。三里屯在2022年正式啟動升級，2025年12月其北區(qū)近一半商業(yè)空間完成煥新，愛馬仕、Louis Vuitton等國際頂級品牌的獨(dú)棟旗艦店相繼入駐。至此，三里屯已然完成了從潮流地標(biāo)向重奢陣地的轉(zhuǎn)場。

頂奢商場，需要什么樣的品牌？

三里屯北區(qū)的品牌全面重構(gòu)，折射的是整個行業(yè)的轉(zhuǎn)向。從行業(yè)整體來看，近兩年全國頂奢商場普遍面臨同一困境：國際大牌增長乏力，而本土潮牌的流量紅利消退。商場需要的，是一個既能扛業(yè)績、又能穿越周期，還能帶來差異化客群的品牌。這樣的品牌，在市場上極為稀缺。

正是在這樣的背景下，老鋪黃金、高梵等一批深耕產(chǎn)品力的中國高端品牌進(jìn)入了頂奢商場的視野。與那些依賴營銷的網(wǎng)紅潮牌不同，高梵的核心競爭力就是同時滿足了商圈看中品牌能穩(wěn)健發(fā)展的三個條件：

第一條件，能抗周期。在行業(yè)下行期仍能穩(wěn)定吸金的品牌，意味著它吸引的客群消費(fèi)力真實(shí)且可持續(xù)。2021-2024年，高梵高端鵝絨服連續(xù)四年銷量領(lǐng)先。更關(guān)鍵的是，高梵的客群以一、二線城市的中產(chǎn)為主，消費(fèi)力強(qiáng)且復(fù)購率高，這對商場而言，意味的是穩(wěn)定的業(yè)績貢獻(xiàn)。尤其在多個國際奢牌在華同店銷售下滑的時期，高梵能實(shí)現(xiàn)線下銷售業(yè)績逆增長，便是其品牌穩(wěn)定實(shí)力的最好證明。

圖：高梵線下門店客流

第二條件，可預(yù)期性。能持續(xù)穩(wěn)定開店、持續(xù)穩(wěn)定供貨，意味著品牌運(yùn)營風(fēng)險可控。高梵建立起了奢品同源、飛天鵝絨獨(dú)有的等級體系，從源頭就確立了產(chǎn)品的不可復(fù)制性。這種供應(yīng)鏈的可控性，決定了高梵能夠在全國范圍內(nèi)持續(xù)開設(shè)門店的資源實(shí)力，能與商場保持長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系的底氣與實(shí)力。

第三條件，品類的獨(dú)占性。一個在品類價格帶獨(dú)占鰲頭的品牌，能持續(xù)為商場帶來高凈值客群，并在競爭中持續(xù)保持自身的稀缺性。高梵手握298項發(fā)明專利，位居全球羽絨服（鵝絨服）行業(yè)第一，集成中科蓄熱鎖溫、瑞士抗菌、加拿大拒水三大奢暖科技。并且，高梵堅持將每年6%-8%的營收投入研發(fā)，在全球建立了四大奢研中心。更為關(guān)鍵的是，其專利支撐的不是“更貴的羽絨服”，而是“在這個價格帶沒有替代品”，鎖定一個品類，獨(dú)占一群客群，這是頂奢商場最愿意看到的品牌生態(tài)。

圖：高梵鵝絨服內(nèi)里細(xì)節(jié)及甄選鵝絨

圖：高梵合作全球頂尖學(xué)府EPFL落成第四大奢研中心

事實(shí)上，高梵在頂奢商場的表現(xiàn)已經(jīng)驗證了這一邏輯的正確性。2026年1月，高梵正式入駐杭州大廈，與老鋪黃金、華為比鄰而居，與愛馬仕、PRADA處在同一場域。此前，則已接連登陸巴黎莎瑪麗丹百貨和北京SKP商圈華貿(mào)中心廣場兩大全球頂奢地標(biāo)。在這些標(biāo)桿項目中，高梵線下?店開業(yè)3個?內(nèi)累計業(yè)績突破1億元，成為了當(dāng)之無愧的頂奢商圈坪效王。

圖：高梵杭州大廈門店

從補(bǔ)充到核心：中國品牌的價值重構(gòu)

高梵在頂奢商場的接連落子，并非特例。主動引入中國高端品牌，正在成為頂奢商場的集體動作。

過去兩年，國際頂奢品牌在華增長乏力、戰(zhàn)略收縮。根據(jù)三大奢侈品集團(tuán)公開的2025年財報：開云集團(tuán)，中國所在的亞太地區(qū)（除日本）營收下滑19%；LVMH集團(tuán)，亞洲市場（不含日本）貢獻(xiàn)了集團(tuán)26%的營收，較2024年的28%略有下降；歷峰集團(tuán)，中國市場（含香港、澳門）全年銷售額同比下跌23%。

同時，從2024年至今，六大國際頂奢品牌在中國內(nèi)地市場關(guān)閉了14家門店，其中Gucci關(guān)閉6家、Prada關(guān)閉4家、LV關(guān)閉2家、Dior和Chanel各關(guān)閉1家。

這組數(shù)據(jù)背后，是頂奢商場的預(yù)期發(fā)生了改變：當(dāng)國際品牌的增長變緩，商場開始主動尋找帶來更多消費(fèi)增量的新力量。老鋪黃金、高梵等中國品牌的出現(xiàn)時機(jī)，正是這個預(yù)期轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

老鋪黃金用花絲鑲嵌、鏨刻等皇家工藝，將黃金從單純的避險資產(chǎn)變成了“可佩戴的非遺”。

高梵走的則是另一條路徑。2024年，高梵正式啟動了“一歲一非遺”長期戰(zhàn)略，每年與一位國家級非遺傳承人深度合作。首年攜手苗繡國家級代表性傳承人歐東花，將傳統(tǒng)苗繡與巴黎高定工藝結(jié)合，更將苗繡系列直接帶上巴黎時裝周；次年聯(lián)袂南京云錦國家級代表性傳承人、中國工藝美術(shù)大師金文，將素有“寸錦寸金”之稱的1600年云錦技藝織入現(xiàn)代鵝絨服，推出黑金龍錦金限定系列；后續(xù)，更是與中國民族文化藝術(shù)基金會聯(lián)合設(shè)立非遺技藝傳承保護(hù)專項基金，從品牌敘事延伸至文化生態(tài)建設(shè)。

中國高端品牌，給頂奢商場帶來了新的「東方文化敘事」。這種互補(bǔ)性，在頂奢商場端占據(jù)了主動性。

杭州大廈購物城常務(wù)副總經(jīng)理金明曾在接受媒體采訪時明確表示，商場有意識地將高梵與老鋪黃金、華為等品牌置于同一樓層，在于打造一個中國高端品牌的“黃金價值走廊”——老鋪黃金做珠寶、高梵做高端服飾、華為做科技產(chǎn)品，三者客群高度重疊但品類零競爭，共享高凈值人群的同時各自占據(jù)一個品類高地。

Vol.2

中國高凈值人群的代際更替

重新定義高端消費(fèi)

中國高端品牌進(jìn)駐頂奢商場，需要一個前提——消費(fèi)者愿意為其支付溢價。過去很長一段時間，中國高端消費(fèi)市場面對的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對高端消費(fèi)的定義幾乎等同于國際品牌logo，本土品牌在高端市場缺乏信任基礎(chǔ)。

然而，正快速成長為消費(fèi)主力的Z世代和千禧一代，正在改變這一格局。

01

變化一

消費(fèi)價值觀重構(gòu)

麥肯錫2019年的報告首次揭示了這一拐點(diǎn)：80、90后已合計貢獻(xiàn)中國奢侈品消費(fèi)的79%，正式接過消費(fèi)主力軍位置。而貝恩2025年報告指出，國際品牌發(fā)現(xiàn)“年輕客流越來越少”，暗示這部分消費(fèi)者正在流向其他選擇。人群更替之下，胡潤百富聯(lián)合博報堂發(fā)布的報告顯示，高凈值群體正從“品牌至上”轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實(shí)”，品牌崇拜逐漸淡化。

這組變化，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為直觀?！?025胡潤至尚優(yōu)品》報告顯示，2024年中國高端消費(fèi)市場規(guī)模同比下降2%，傳統(tǒng)奢侈品市場整體下滑，跌幅超過8%。過去一年，高凈值家庭年均物質(zhì)消費(fèi)下降12%，減少了28萬元。與此同時，2024年以“新中式”為代表的國潮服飾市場規(guī)模已超2200億元，預(yù)計2025年將突破2500億元。

一降一升之間，消費(fèi)偏好的結(jié)構(gòu)性遷移已經(jīng)清晰可見：從logo驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動，從國際品牌崇拜轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同消費(fèi)，從物質(zhì)炫耀轉(zhuǎn)向體驗與情緒滿足。

而這種遷移，為中國高端品牌進(jìn)入頂奢商場打開了窗口。

02

變化二

生活方式遷移

代際更替帶來的不僅是消費(fèi)觀念的變化，還有生活方式的全面遷移。最明顯的體現(xiàn)之一，是戶外運(yùn)動正在成為高凈值人群的新社交貨幣。

贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，對比近三年全國600家購物中心的業(yè)態(tài)變化，2025年運(yùn)動戶外品牌在商場一層（首層）的占比較2023年提升114.35%，至2.38%。

這些運(yùn)動戶外品牌之所以能搶占商圈的黃金位置，根源在于它們背后錨定著高凈值人群的生活方式。騎行、滑雪、網(wǎng)球、高爾夫等消費(fèi)門檻較高的運(yùn)動在2025年延續(xù)高熱度，攀巖、匹克球等更多小眾運(yùn)動也迎來爆發(fā)式增長。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024至2025冰雪季，全國滑雪場累計接待客流量2.56億人次，同比增長13.5%。

當(dāng)戶外運(yùn)動從運(yùn)動變成生活方式，它就不僅僅是體育品牌的生意，而是所有高端品牌的生意。

高梵敏銳地捕捉到了這一消費(fèi)的代際更迭和趨勢變化，主動將品牌與高端戶外運(yùn)動生活方式深度綁定。2025年12月，高梵遠(yuǎn)赴瑞士韋爾比耶雪場溯源，深度體驗歐洲精英階層的雪后社交文化，以黑金標(biāo)準(zhǔn)為紐帶，串聯(lián)起阿爾卑斯與東方冰雪場景；同月，在吉林北大湖滑雪場打造了專屬的黑金雪道。

圖：高梵的黑金雪道

圖：高梵瑞士溯源

從商業(yè)邏輯上看，高梵的做法與Moncler高度同頻。Moncler的崛起，本質(zhì)上就是將羽絨服從功能性服裝重新定義為高端戶外生活方式的標(biāo)配。高梵則以“東方高梵”對標(biāo)“西方Moncler”，瞄準(zhǔn)的是同一個消費(fèi)趨勢：當(dāng)戶外運(yùn)動成為高凈值人群的生活方式，鵝絨服就不再只是一件服裝，而是進(jìn)入這個圈層的入場券。

對于頂奢商場而言，這意味著品牌不僅能吸引認(rèn)同中國文化的消費(fèi)者，還能在國際化的語境中與西方品牌同臺對話。

03

變化三

情緒價值崛起

如果說戶外運(yùn)動是高凈值人群消費(fèi)升級的硬趨勢，那么情緒經(jīng)濟(jì)則是更深層的軟趨勢。當(dāng)“情緒價值=實(shí)用價值”成為新一代消費(fèi)者的底層消費(fèi)準(zhǔn)則，線下空間的價值就不再局限于交易。

這也是高梵線下門店策略的底層邏輯。

高梵的黑金美學(xué)門店，從設(shè)計之初就超越了傳統(tǒng)零售終端的定義，正在成為一座“品牌燈塔”：黑金美學(xué)設(shè)計營造高端氛圍、明星線下活動深度鏈接社群、文化沙龍與品牌價值產(chǎn)生共鳴，高梵正通過消費(fèi)空間與目標(biāo)人群建立情感鏈接。

圖：高梵進(jìn)駐SKP商圈

圖：高梵進(jìn)駐莎瑪麗丹現(xiàn)場

這種“場景即內(nèi)容、空間即敘事”的能力，正好契合了胡潤報告中的另一個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：高凈值人群實(shí)用性服飾熱情度上升14個百分點(diǎn)，而高奢品牌偏好下降。消費(fèi)者要的是更深的共鳴，一個能讓他們在走進(jìn)門店的那一刻，就感受到“這就是我的生活方式”的品牌空間。

而這也是頂奢商場愿意將核心樓層交給高梵的另一個原因：當(dāng)一個品牌的線下空間本身就具備吸引高凈值客群的能力，商場與品牌之間的價值關(guān)系，就從單向引進(jìn)變?yōu)殡p向賦能。

贏商觀察

回看高梵簽約北京三里屯，其路徑揭開了一個行業(yè)趨勢：當(dāng)中國消費(fèi)者開始從Logo崇拜轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同，當(dāng)戶外運(yùn)動從愛好升級為生活方式，當(dāng)線下空間從交易場所演進(jìn)為情緒載體，頂奢商場需要新品牌。

這意味著新的品牌，需要具備穿越周期的核心競爭力，用高端生活方式的敘事贏得了高凈值人群的認(rèn)可，用東方文化的表達(dá)建立了差異化的品牌壁壘。

而高梵正在成為這個答案。

從老鋪黃金到高梵，中國品牌正在用自己的方式，成為頂奢商圈主動構(gòu)建的第二增長曲線。它們與國際大牌平等對話、共同定義高端消費(fèi)市場的核心力量。而高梵，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和強(qiáng)勁的增長勢頭，正在成為當(dāng)下中國商業(yè)最值得關(guān)注的敘事之一。

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