豪車市場的「原住民」BBA，正感受到前所未有的壓力。

國產(chǎn)新勢力正扎堆推出「9系」旗艦車型，向高端市場發(fā)起總攻。

過去幾年，BBA的純電業(yè)務(wù)始終算不上順利：降價換量效果有限，品牌溢價被削弱，甚至被部分消費者戲稱為「雜牌電動車」。而另一邊，新勢力正憑借智能化、舒適配置與本土化體驗，快速重塑豪華車的價值標(biāo)準(zhǔn)。

面對滿大街的新勢力，BBA也顧不上后輩們是否「致敬」豪車臉了，開始狂抄作業(yè)——從長軸距、800V高壓架構(gòu)、超長續(xù)航，到本土化智能座艙、「冰箱彩電大沙發(fā)」；再到銷售體系里的「一口價」模式，甚至連過去不屑一顧的增程路線，也傳出正在布局的消息。

不僅如此，在今年4月的北京車展上，三家還頗具誠意地將旗下最新、最核心的純電車型的全球首發(fā)落在北京。

某種程度上，BBA終于在2026年補齊了電車的基本功，進入主動出擊階段。

但在一個規(guī)則被重寫的市場里，僅僅趕上平均水平，怕是難守過去的位置。

01

BBA的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵之年

過去兩年，BBA如坐針氈。

從2024年開始，BBA中國銷量集體掉頭向下。到了2025年，奔馳中國銷量57.5萬輛，同比下滑19%；寶馬62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪61.75萬輛，下滑5%；三家整體銷量水平跌回七八年前。

今年第一季度，下滑趨勢還在加速俯沖。

具體到新能源市場，場面更尷尬。2025年30萬元以上純電車型銷量榜前10里，新勢力打得熱火朝天，蔚來、問界、理想輪番刷臉，BBA卻「查無此人」。

問題的原因并不復(fù)雜，BBA電車的產(chǎn)品競爭力長期滯后——早期「油改電」路線導(dǎo)致車型在空間布局、續(xù)航表現(xiàn)、智能化體驗等多個方面存在先天短板。

面對新勢力「量大管飽」的產(chǎn)品策略，再配合「高配低價」甚至賠錢換市場的定價打法，BBA的品牌優(yōu)勢迅速被稀釋。

隨著奧迪e-tron系列、奔馳EQ系列、寶馬i系列折戟，BBA逐漸開竅。

首先是告別「油改電」。在經(jīng)歷各種波折之后，三家陸續(xù)推出真正意義上的全新純電平臺。

在產(chǎn)品設(shè)計上，BBA紛紛「打不過就加入」，用新勢力的方式對抗新勢力——如發(fā)力智能座艙、超長續(xù)航、加長軸距、「冰箱彩電」等。

而這背后，正是BBA從研發(fā)、供應(yīng)鏈到生態(tài)合作，全面擁抱中國體系。

具體來看，三家的進度并不一致。

寶馬處于整裝待發(fā)階段。

目前，寶馬在中國市場銷售的純電i系列均基于CLAR燃油車平臺，主要依靠「以價換量」，例如寶馬i3曾降至20萬元以內(nèi)。

而寶馬押注的「新世代」平臺，將在2026年迎來關(guān)鍵交付期。寶馬將在中國市場推出基于「新世代」平臺打造的純電iX3長軸距版和純電i3長軸距版，計劃于下半年上市。

新車專為中國市場加長軸距，CLTC續(xù)航分別突破900公里和1000公里，集成了BMW第六代電驅(qū)技術(shù)等自研技術(shù)，同時與華為、阿里、Momenta等本土科技公司合作開發(fā)了智能座艙與輔助駕駛。

奧迪則是背水一戰(zhàn)。

奧迪算是「雙線作戰(zhàn)」，一邊是一汽奧迪「四環(huán)」體系，依托PPE純電平臺，強調(diào)傳統(tǒng)豪華品質(zhì)；另一邊則是上汽奧迪推出的全新「AUDI」品牌，主動向智能化與年輕化靠攏。

2025年，奧迪先后推出奧迪Q6L e-tron與奧迪E5，但受定價、品牌認(rèn)知等因素影響，兩款車上市后的銷量表現(xiàn)均未達到預(yù)期，半年累計銷量都只有6000多輛。

對于奧迪，2026年成了驗證轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。目前，奧迪A6L e-tron、奧迪Q6L e-tron家族陸續(xù)上新，奧迪E7X也在沖擊大型豪華純電SUV市場。

在智能化方面，奧迪的PPE平臺車型搭載華為乾崑智駕，具備城市NOA等功能；而AUDI品牌則與Momenta聯(lián)合開發(fā)智駕系統(tǒng)，專門針對中國復(fù)雜路況做本土化訓(xùn)練。

至于奔馳，基于燃油車平臺改造的EQ系列已逐步邊緣化。2025年底，奔馳推出基于全新MMA平臺的純電CLA；2026年，還將陸續(xù)推出純電GLA、純電C級、純電GLC等6款電車車型。

其中，奔馳純電款GLC被視為「一款明顯更大、更貼近中國主流市場」的產(chǎn)品。其軸距加長至3027mm，并首次提供6座布局；其智能化方案整合了與Momenta聯(lián)合開發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，以及字節(jié)跳動豆包大模型驅(qū)動的座艙AI助手。

但目前的市場反饋來看，新能源下半場，已經(jīng)不是「抄作業(yè)」就能贏了。

02

急需一個爆款

今年開春，BBA中國區(qū)高管們排隊下課，側(cè)面透露出德系豪華三強多么渴望在中國換個活法。

BBA曾為電車轉(zhuǎn)型定下宏偉目標(biāo)，但現(xiàn)實是，產(chǎn)品定義權(quán)仍握在德國總部，經(jīng)銷商體系慣性沉重，對中國市場變化反應(yīng)遲緩。

不可否認(rèn)，當(dāng)前在30萬元以上的市場，純電滲透率確實還沒有形成壓倒性優(yōu)勢，大量消費者依然在選擇燃油車，或者混動、增程車型。

但隨著汽車研發(fā)周期被壓縮、供應(yīng)鏈成本持續(xù)下探，中低端市場利潤越來越薄，大批新能源廠商開始集體向高端市場沖鋒。

今年，一批「9系」車型密集進入市場，新能源大型SUV成為全行業(yè)最擁擠的戰(zhàn)場。

面對友商的飽和式?jīng)_擊，BBA守擂難度升級。中國市場的競爭態(tài)勢，倒逼BBA必須在純電領(lǐng)域有所作為。

車企想要憑借產(chǎn)品快速翻身，密集推新車只是下策，打爆款才是上策。比如一款SU7讓小米汽車走紅；全新ES8成了蔚來挺直腰桿的功臣；小鵬憑借MONA M03、P7+兩款車走出ICU；理想則靠i6的「救場」，完成在純電領(lǐng)域的低開高走。

這些爆款車都有自己的差異化價值，或是超預(yù)期性價比，或是產(chǎn)品定義擊中細(xì)分人群。比如銷量超10萬的全新ES8，不僅定價比老款低一截，而且通過租電模式，40萬豪車能直接降到29.88萬元。

從目前公開信息來看，BBA補齊了電動車時代的基本功后，產(chǎn)品卻依然缺乏「爆款能力」。

以BBA去年新推出的三款電車為例——

奧迪E5銷量不及預(yù)期的核心在于其產(chǎn)品設(shè)計與用戶感知出現(xiàn)了分層。

盡管奧迪在底盤調(diào)校與品牌設(shè)計上注入了心血，但在核心零部件上，奧迪E5與智己L6頗為相似，被質(zhì)疑為智己「換殼」。而奧迪E5的起售價明顯高于智己L6，這種「同質(zhì)高價」直接勸退了部分消費者。

而奧迪Q6L e-tron的銷量拉胯在于產(chǎn)品定價與產(chǎn)品力不匹配。

該款車基于PPE純電平臺打造，搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，續(xù)航達到668-672公里。但放在今天的中國市場，它的核心賣點與蔚來ES6、特斯拉Model Y等車型高度重疊；智能化上雖然引入華為方案，但整體策略依然偏保守，城市NOA覆蓋有限，車機本土化生態(tài)也不如新勢力 。

在定價上，Q6L e-tron上市初期定價34.88萬-39.88萬元，但同價位的新勢力車型能拿到更完整的核心配置。

最終，奧迪還是回到了熟悉的路徑——降價。2026年4月，Q6L e-tron煥新版價格已經(jīng)下探至26.98萬元起。

▲微博上Q6L e-tron相關(guān)內(nèi)容下面的網(wǎng)友評論

去年11月上市的奔馳純電CLA，面臨的困局如出一轍。

這款車曾被奔馳全球CEO康林松稱為「開啟奔馳的新時代」，上市首月售出1369輛，今年2月在國內(nèi)僅售出21輛。

奔馳幾乎把自己對下一代電動車的全部理解，都裝進了純電CLA里——800V高壓架構(gòu)、320kW快充、866公里續(xù)航、10.9kWh/100km超低電耗……

單看參數(shù)，確實相當(dāng)漂亮。但問題是，800V高壓架在國內(nèi)幾乎是20萬元以上電車的默認(rèn)配置；在續(xù)航與能耗上，CLA雖然存在優(yōu)勢，但還不足以形成代際差。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，今天的中國新能源市場，賣的早已不只是參數(shù)。比如，特斯拉擁有「電動車開創(chuàng)者」的品牌心智，小米有「人車家全生態(tài)」與流量勢能，理想被譽為「奶爸車」，打動中產(chǎn)家庭。

每個玩家，都在試圖定義自己的獨特標(biāo)簽。

反過來看，BBA的電車現(xiàn)在最尷尬的問題是：越來越像普通選手。

03

背水一戰(zhàn)

我們詢問了一些購買BBA去年新推車型的車主，其購車原因主要集中在：底盤質(zhì)感、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

車主魏先生去年10月將自己的問界M7換成了奧迪E5轎車。他在購車前已經(jīng)知曉奧迪E5和智己L6的相似之處，但在試駕對比后，認(rèn)為奧迪的底盤在過井蓋等顛簸路況時「雖然震動但不會很散」，駕控體驗感更好，最終選擇為駕控質(zhì)感的提升多付5萬元。

而Gloria女士則更相信傳統(tǒng)車企的「安全性」。今年1月，她將開了10年的比亞迪秦EV換成了奧迪Q6L e-tron。她認(rèn)為百年車企對裝配工藝、安全冗余和長期可靠性的理解更勝一籌。

但放到更廣泛的人群時，BBA的品牌心智出現(xiàn)嚴(yán)重分化。

麥肯錫《2025中國汽車消費者洞察報告》顯示，盡管德系豪華品牌在燃油車市場仍保持較高認(rèn)可度，但在電動車市場的品牌溢價接受度顯著下降。約50%的消費者明確表示，不愿為跨國品牌電動車支付額外溢價。

當(dāng)奔馳中國操盤手喊出「奔馳不是雜牌電動車」，外界看到的是，純電豪車定義權(quán)已經(jīng)不在BBA手上。更進一步說，BBA實際上是從零開始重新建立用戶認(rèn)知，甚至是在某些細(xì)分市場是從負(fù)數(shù)開始重建。

在這樣的背景下，BBA新車想要虎口奪食的難度，被進一步拉大。

寶馬今年計劃推出新世代iX3長軸版和新世代i3長軸版，這兩款車型承擔(dān)著寶馬重塑電動化品牌形象的任務(wù)，需要打破過去「智能化偏弱」的市場認(rèn)知。其中，iX3長軸版主打智能駕趣SUV市場，i3長軸版則繼續(xù)卡位高端純電轎車市場。但挑戰(zhàn)同樣明顯：一是能否讓消費者接受其定價，二是智能體驗?zāi)芊裾嬲飞现袊放啤?/p>

一汽奧迪將A6L e-tron與Q6L e-tron家族視作「背水一戰(zhàn)」。

其中，奧迪A6L e-tron售價區(qū)間為30.98萬到43.98萬元，是BBA中首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的C級純電轎車。

A6系列一直是一汽奧迪最核心的銷量支柱。如今，A6L e-tron與燃油版A6L（32.29萬到43.59萬元）價格高度重疊，也意味著存在相互搶占市場的可能性。同時，在這個價格區(qū)間，還包括奔馳EQE、寶馬i5、享界S9、蔚來ET7等一眾車型。

奧迪Q6L e-tron家族煥新上市后，售價區(qū)間下探至26.98萬至41.98萬元，相較老款明顯降低門檻，并新增quattro乾崑智駕版與長續(xù)航版本，進一步強化四驅(qū)與輔助駕駛能力。其競爭對手包括蔚來ES6、問界M7等熱門車型。

上汽奧迪今年推出首款純電SUV奧迪E7X，行業(yè)預(yù)計售價在30萬至40萬元區(qū)間，直接切入主流豪華純電SUV市場。這一市場更強調(diào)綜合能力競爭，橫向?qū)κ职ㄌ厮估璏odel Y、蔚來ES6等車型。

奔馳方面，今年計劃推出純電GLC、純電C級、純電VLE、改款EQS轎車/EQS SUV以及純電GLA等6款車型。

純電C級承擔(dān)著奔馳從燃油體系向電動體系切換的重要任務(wù)。 但進入中型純電轎車市場后，其面對的不僅是寶馬i3，更包括特斯拉Model 3等長期占據(jù)市場心智的產(chǎn)品。

在這一價格區(qū)間，消費者對于續(xù)航、空間、補能效率與智能化體驗的要求趨于全面均衡，奔馳需要證明自己不只是「豪華品牌電車」，而是真正具備產(chǎn)品競爭力。

純電GLC則是奔馳在豪華純電SUV市場的一次反擊。這也是奔馳第一次在中型SUV級別，將旗艦級底盤能力下放至純電平臺。從競爭關(guān)系來看，純電GLC將直接對位上述的寶馬新世代iX3與奧迪Q6L e-tron。

整體來看，BBA的這場仗并不容易。汽車品牌已進入收斂期，正如近期蔚來創(chuàng)始人李斌所言：汽車行業(yè)的競爭差距往往就在3-5個百分點，毫厘之間定生死。

BBA能否憑借品牌心智與體系能力，進而穩(wěn)住下限并爭取突破上限，2026年或是一個重要分水嶺。