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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

水是生命之源，健康飲水對每個(gè)人的重要性不言而喻。尤其炎炎夏日，飲水需求大增，賣水就成了一門好生意。例如農(nóng)夫山泉、娃哈哈都是靠賣水成長為市值千億的快消品巨頭。身處河南焦作的明仁藥業(yè)，憑借蘇打水也闖出了一番天地。

3月底的成都春糖會(huì)，名仁蘇打水備受矚目。不僅參與了數(shù)十場行業(yè)活動(dòng)，出現(xiàn)在數(shù)百個(gè)白酒展臺上，還邀請1000多名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人打造直播矩陣，增加品牌曝光量，讓名仁蘇打水融入成都的街頭小巷。

走“酒水融合”路線，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷量，名仁打得一手好營銷牌。不過近兩年蘇打水市場新玩家日益增多，名仁和白酒深度捆綁雖然跑出了成績，但想進(jìn)一步挖掘新增量，恐怕還要尋找“新搭子”。

藥企賣水成為第一

焦作，被譽(yù)為“夸父之城”，也是我國著名的中藥材之鄉(xiāng)。2004年，在制藥行業(yè)工作多年的李青川決定下海創(chuàng)業(yè)，成立明仁藥業(yè)，主要聚焦“四大懷藥”，產(chǎn)品包括花草茶、鐵棍山藥顆粒等。作為一名職業(yè)藥師，李青川發(fā)現(xiàn)很多人患病大多與飲水有關(guān)，遂萌生了做一款既解渴又保健的水產(chǎn)品。

2006年，明仁藥業(yè)正式切入軟飲賽道。2008年推出“名仁”牌蘇打水。彼時(shí)國人對蘇打水還比較陌生，只知道是一種調(diào)節(jié)酸堿平衡的飲品。加上為了凸顯健康性，名仁蘇打水主要在藥店渠道售賣，所以早期并沒有一炮而紅，屬于小眾飲料。

2009年，明仁藥業(yè)生產(chǎn)的懷藥功能飲料和蘇打水實(shí)現(xiàn)銷售收入僅為5000萬元。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2010年后，為了解決白酒淡旺季銷售不均問題，一些白酒商貿(mào)公司成為名仁蘇打水的代理商。隨后明仁藥業(yè)在做市場數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)白酒經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)均好于飲料經(jīng)銷商。

這一發(fā)現(xiàn)，讓明仁藥業(yè)重新制定了市場營銷策略。2016年打出了“酒前酒后喝名仁”的廣告語，產(chǎn)品開始大肆入駐煙酒店渠道。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，名仁銷售團(tuán)隊(duì)甚至發(fā)明了“買白酒送蘇打水”的新奇點(diǎn)子。

2017年是白酒行業(yè)復(fù)蘇元年，名仁蘇打水憑借和白酒的深度綁定實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，銷量突破5億瓶。此后明仁藥業(yè)的跨界之旅才徹底迎來高光時(shí)刻：2023年蘇打水銷量增長至10億瓶，2024年銷售額達(dá)到40億元，以43.2%的市占率登頂行業(yè)銷冠。

為什么名仁能夠打敗農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一這些巨頭，成為蘇打水細(xì)分賽道第一呢？除了深耕白酒消費(fèi)場景這個(gè)人為原因外，還在于有天時(shí)地利的加持。2016年以后，我國步入消費(fèi)升級新時(shí)代，國人的消費(fèi)習(xí)慣和健康觀念都在與時(shí)俱進(jìn)。

例如當(dāng)年輕人開始注重身材管理，減肥健身成為日常生活的一部分，0糖0卡的氣泡水、無糖茶飲開始爆火。蘇打水這一品類其實(shí)早就有，只不過十幾年前主流飲料廠商還沒有大推特推“酸堿平衡”概念，現(xiàn)如今反倒搶著去宣傳。早早布局的名仁自然坐享漁翁之利。

其次明仁藥業(yè)所處的地理位置，大本營河南是全國白酒消費(fèi)第一大省，周圍的山東、江蘇、安徽、湖北、山西、河北全都是白酒消費(fèi)前十強(qiáng)選手。守著白酒圈，不愁沒銷量。只是盡管獨(dú)享寵愛，名仁蘇打水也有說不出的苦惱。

擴(kuò)張下的渠道隱憂

近幾年，食品飲料企業(yè)都在擁抱新潮流，一頭扎入大健康浪潮里。綠色概念蔚然成風(fēng)，也吸引了一些跨界玩家的關(guān)注。實(shí)際上，藥企生產(chǎn)飲料、做食品的不在少數(shù)。例如江中以“養(yǎng)胃”為賣點(diǎn)推出了猴菇餅干，華北制藥結(jié)合自身在維生素領(lǐng)域的優(yōu)勢，切入功能飲料賽道。

越來越多的藥企憑借各自本領(lǐng)都想在食品飲料行業(yè)分一杯羹，不過能做成像廣藥王老吉這樣眾人皆知的品牌少之又少。雖說名仁在軟飲市場已小有名氣，但還稱不上全國性品牌。從銷售區(qū)域來看，名仁蘇打水在南方市場還沒有打開局面。

擴(kuò)大知名度，提升銷量，最直接有效的辦法無非加大招商力度，建設(shè)覆蓋全國的代理商渠道網(wǎng)絡(luò)。不巧的是，名仁似乎在渠道建設(shè)上遭遇了不小麻煩。去年6月，《食品內(nèi)參》、star星視頻、《財(cái)觀潮頭》等多家媒體紛紛報(bào)道了名仁經(jīng)銷商追債一事。

據(jù)悉河南某區(qū)域代理商張某，2020年和焦作明仁食品有限公司展開合作。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)不懈努力，2年時(shí)間將名仁蘇打水銷量從6000件增長至2萬件。然而2023年，明仁食品方面更新了銷售合同：年任務(wù)量從2萬件飆升至5.5萬件。

對此，張某第一時(shí)間提出異議，認(rèn)為市場沒有那么大空間。不過為了返利，張某還是簽下了合同，結(jié)果2023年倉庫里積壓了1.5萬件舊貨。到了2024年，明仁食品非但不理解經(jīng)銷商的苦楚，還將銷售任務(wù)提升至5.8萬件。

迫于壓力，張某再次續(xù)簽合同，可實(shí)際銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。2024年6月，明仁食品停止向張某發(fā)貨，并開始物色新代理商。張某曾多次要求按照合同置換臨期品，明仁食品卻一拖再拖。包括保證金、貨補(bǔ)等費(fèi)用也尚未結(jié)清，共計(jì)超過43萬元。多次討要無果才選擇向媒體爆料。

企查查顯示，焦作明仁食品有限公司，成立于2017年，法人代表李萌萌。值得注意的是，李萌萌為名仁蘇打水首席執(zhí)行官，同時(shí)是一名“創(chuàng)二代”。其實(shí)像張某這樣被壓貨、拖欠費(fèi)用的并非個(gè)例，山東、陜西等多地名仁經(jīng)銷商也遭遇了相似境況。

誠然在食品飲料行業(yè)，壓貨、拖欠款項(xiàng)已經(jīng)成為眾所周知的潛規(guī)則，但這么多經(jīng)銷商對名仁表達(dá)了不滿，說明其內(nèi)部管控明顯出了問題。而名仁面臨的挑戰(zhàn)不只在渠道方面，缺乏新場景，找不到新客源才是其無法逃避的發(fā)展難題。

如何講出新故事？

古人云：三十而立。每個(gè)人、每一家企業(yè)都希望在三十歲以后有所成就。明仁藥業(yè)董事長李青川在接受媒體采訪中，曾表示要在2034年公司成立30周年之際，銷售收入突破100億元?！鞍賰|”對于很多企業(yè)而言，是夢寐以求的目標(biāo)。洽洽、衛(wèi)龍、養(yǎng)元飲品等食品飲料企業(yè)都曾喊出百億夢，可現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象更殘酷。

即使達(dá)到了百億，能不能守住還是個(gè)問題。比如王老吉在2019年首次突破百億大關(guān)后，便一直徘徊不前，甚至還開啟了倒車。明仁藥業(yè)達(dá)成百億愿望，無疑會(huì)將希望寄托在蘇打水賽道上。但問題在于，想要尋求新增量可不是一件容易事。

目前名仁依舊延續(xù)了老思路，將產(chǎn)品定義為“酒伴侶”。只不過不再拘泥于白酒領(lǐng)域，開始貼近啤酒賽道，啟動(dòng)“雙場景”驅(qū)動(dòng)。想法很好，可名仁蘇打水的消費(fèi)場景還是沒有跳出酒桌這個(gè)圈。換句話說，大搞酒水融合，銷量有可能會(huì)上一個(gè)新臺階，但客源還是那群“酒鬼”。

如果消費(fèi)受眾沒有擴(kuò)圈，名仁蘇打水仍然是外界眼中的小眾特色飲品，而非大眾日常飲料，所以尋找新場景成了名仁的當(dāng)務(wù)之急。不過俗話說“心急吃不了熱豆腐”，場景開拓不僅要和產(chǎn)品高度契合，還必須精準(zhǔn)擊中新用戶的痛點(diǎn)。

名仁在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)蘇打水具有解酒、護(hù)胃功效，早期除了大力發(fā)展愛酒人士外，注重健康養(yǎng)生的人群也是名仁的潛在目標(biāo)，例如孕婦、中老年人。現(xiàn)如今又打出“吃香喝辣檸檬蘇打”的廣告語，迎合年輕人喜好，還推出了面向青少年市場的“藍(lán)BUFF”蘇打水。

可以看出，名仁是想做到“全人群”覆蓋?？墒窃赯世代眼里，與農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⑶际?、片斷等品牌相比，名仁蘇打水在包裝設(shè)計(jì)上明顯不夠高級和新潮。當(dāng)然名仁有自己的法寶，那就是低價(jià)格。

然而在這方面，名仁的優(yōu)勢也逐漸縮小。例如憑借超高性價(jià)比，依能近兩年在蘇打水市場快速崛起。在天貓雙11、京東618購物節(jié)中屢創(chuàng)佳績，2024年6月1日—2025年5月31日，其天然蘇打水銷量做到了全國第一。

再來看名仁，出貨量最多的是350ml、375ml的經(jīng)典款，單瓶價(jià)格在2-3元區(qū)間。若要靠性價(jià)比搶市場，只能降價(jià)才能和依能或者地方品牌貼身肉搏；如果不降價(jià)，以品牌力驅(qū)動(dòng)銷量，顯然又沒有一線大牌的號召力。名仁想要再次飛躍，需要的是一場產(chǎn)業(yè)升級。

結(jié)語

和白酒品牌稱兄道弟，打成一片，名仁當(dāng)上了蘇打水賽道的隱形冠軍。大健康時(shí)代的到來，蘇打水品類變得炙手可熱。憑借賽道升溫以及差異化優(yōu)勢，圍繞酒桌大做文章的名仁，未來發(fā)展仍有看頭。

守城容易，攻城難。藥企的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝、白酒與蘇打水的絕妙搭配，雖然讓名仁擁有堅(jiān)固耐用的護(hù)城墻，但飲料市場跟風(fēng)嚴(yán)重，最終比拼的是渠道和產(chǎn)品力。只有找到新場景、做出新產(chǎn)品，名仁才有望繼續(xù)講出好故事。