世界杯還是穩(wěn)賺不賠的流量生意嗎？近日，有媒體報道稱，國際足聯(lián)表示與中國中央電視臺就2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)價格的談判仍在進(jìn)行中，但由于定價問題致使談判進(jìn)展緩慢。此前，多方消息顯示，此次世界杯版權(quán)的談判陷入僵局主要由于央視認(rèn)為國際足聯(lián)開價太高，最初報價高達(dá)近3億美元（約合人民幣近21億），但央視的預(yù)算在6000萬美元至8000萬美元之間。此后有媒體報道，國際足聯(lián)報價折半，但依然未達(dá)到央視的預(yù)期。

從1982年央視首次對世界杯進(jìn)行直播，到如今已過去44年，世界杯的版權(quán)價格在中國市場快速膨脹。從最開始電視臺主導(dǎo)到之后互聯(lián)網(wǎng)平臺加入競逐隊(duì)列，這一頂級體育賽事IP在很長一段時間里都被視為是“穩(wěn)賺不賠”的生意。但這次版權(quán)價格談判的僵局，似乎折射出頂級體育賽事分發(fā)邏輯的和中國市場結(jié)構(gòu)開始變化。當(dāng)“世界杯”不再是流量的絕對保證，各大平臺也轉(zhuǎn)向“降本增效”階段時，“天價”版權(quán)費(fèi)正面臨價值重估。

世界杯版權(quán)價格在中國市場20年翻近17倍

世界杯的版權(quán)價格在中國市場一直不低?；仡櫳弦粚?022年卡塔爾世界杯，當(dāng)時有消息稱央視是一次性以3億-4億美元的價格拿下2018年和2022年兩屆世界杯，而獲得2022年卡塔爾世界杯線上轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕和抖音兩大平臺為了這屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)超10億元。

南都N視頻記者梳理發(fā)現(xiàn)，世界杯的版權(quán)價格在中國市場的變化與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展軌跡息息相關(guān)。在2010年之前，世界杯的版權(quán)購買屬于央視主導(dǎo)的相對低價時代，公開數(shù)據(jù)顯示，2002年、2006年兩屆世界杯央視以2400萬美元購得轉(zhuǎn)播權(quán)；從2010年開始，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播權(quán)價格明顯上漲，2010年和2014年的打包價格為1.15億美元左右，直接翻了近5倍。而這個時候也是早期的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站發(fā)展開始成熟的時期，土豆、優(yōu)酷等六家視頻網(wǎng)站以每家1500萬元左右的價格參與了央視的分銷，這部分收入幾乎覆蓋了央視原本的版權(quán)支出成本。也是從2010年開始，世界杯的版權(quán)售賣明顯進(jìn)入了市場化的“抬價”階段。換算過來，從2002年到2022年，世界杯的版權(quán)價格在中國市場翻了近17倍。

2018年世界杯開始，除了前述提到的央視以3億-4億美元價格拿下兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，參與央視分銷的平臺先是集中在咪咕和優(yōu)酷這類長視頻平臺，之后2022年的世界杯出現(xiàn)了短視頻平臺抖音的身影。世界杯版權(quán)的爭奪從最早以央視為核心的轉(zhuǎn)播平臺，到后來央視與視頻網(wǎng)站進(jìn)行分銷合作，再到近年來長視頻和短視頻平臺的深度參與，這背后顯示的是隨著用戶規(guī)模的壯大，想要分羹這筆流量生意的“入局者”越來越多，同時，在發(fā)展過程中，原先單一的轉(zhuǎn)播權(quán)也逐漸被拆分為了直播、點(diǎn)播、花絮、錦集等多種內(nèi)容形式。到2026年的這屆世界杯，版權(quán)價格可謂進(jìn)入了階段性高位。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)占國際足聯(lián)2026年預(yù)算收入44%

為何國際足聯(lián)對今年世界杯的版權(quán)定價如此之高？或許能從其2026年的預(yù)算報告中窺得一隅。國際足聯(lián)官網(wǎng)發(fā)布的2026預(yù)算報告顯示，國際足聯(lián)在2026年的總收入預(yù)算為89.11億美元，在五大核心收入類別中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)貢獻(xiàn)最大，占比 44%，其次是招待權(quán)和門票銷售（34%）以及市場營銷權(quán)（20%）。

國際足聯(lián)2026年收入預(yù)算來源分類。圖源：國際足聯(lián)預(yù)算報告

對于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，國際足聯(lián)特別提到，2026年這部分收入主要來自2026年的美加墨世界杯，這部分的收入預(yù)期會達(dá)到39.25億美元。同時，國際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，在2023-2026年這個周期，收入將會達(dá)到預(yù)期破紀(jì)錄的130億美元，其中就很大部分得益于2026年的世界杯。這個周期的收入預(yù)算比上一個周期暴漲了72%。

因此，從國際足聯(lián)的預(yù)算計劃可以看到，其對2026年的世界杯帶來的盈利寄予了極高期望，又因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播權(quán)在其收入預(yù)算中是核心收入來源，自然會被國際足聯(lián)視為能為收入預(yù)算目標(biāo)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊。同時，國際足聯(lián)的預(yù)算報告透露，截至2024年底，2023-2026年周期收入預(yù)算的62%已通過合同落實(shí)。換言之，尚有38%即49.4億元的預(yù)算缺口需要在一年半內(nèi)填補(bǔ)完全，才能達(dá)到國際足聯(lián)計劃內(nèi)的130億美元預(yù)算。

史上最大規(guī)模世界杯，商業(yè)價值卻不被看好？

除了財務(wù)壓力，國際足聯(lián)之所以敢開出這么高的版權(quán)價格，還有一大原因是他們認(rèn)為這是有史以來規(guī)模最大的世界杯賽事，有充分理由提價。國際足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，這次的世界杯由美國、加拿大和墨西哥三個國家的16個城市主辦，將迎來48支球隊(duì)（以往是32支球隊(duì)）和104場比賽。相比于上一屆卡塔爾世界杯的64場賽事，這一屆的賽事數(shù)量增加了62.5%。

中國市場因?yàn)槿丝诒姸啵恢北粐H足聯(lián)劃分為與北美、歐洲地區(qū)同樣重要的一級市場，但為何國際足聯(lián)在這次世界杯的版權(quán)交易上吃了央視的“閉門羹”？價格由供需決定，如今無論是長視頻平臺還是短視頻平臺，在“降本增效”為主要經(jīng)營思路的當(dāng)下，ROI（投資回報率）并不高的體育賽事版權(quán)不再是平臺的必爭板塊。

南都記者曾報道，2015年前后是國內(nèi)體育賽事版權(quán)爭奪的白熱化階段，前有騰訊31億元拿下NBA五個賽季的獨(dú)家直播權(quán)，后有PP體育以50億元這一震驚業(yè)內(nèi)的價格搶下英超三個賽季的獨(dú)家版權(quán)，成就了當(dāng)時英超在海外的最貴一筆版權(quán)費(fèi)。而后樂視為中超兩個賽季的獨(dú)家版權(quán)付出了27億元；2018年的俄羅斯世界杯，有消息稱咪咕視頻和優(yōu)酷分別為版權(quán)花費(fèi)了10億元和16億元。但業(yè)內(nèi)的共識是：頂級體育賽事版權(quán)費(fèi)雖高，能夠帶來的商業(yè)變現(xiàn)價值卻不及預(yù)期。由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入，理想中的依靠用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式尚未成為變現(xiàn)的主要手段。因此，體育賽事的版權(quán)價格從2023年前后開始就有回落的跡象，在之后幾年更是開始出清價格泡沫。

中國“蘇超”“粵超”火熱，世界杯觀賽需求被稀釋

此外，這次世界杯由于在北美地區(qū)主辦，時差問題也會讓中國贊助商需要考慮賽事的商業(yè)價值。據(jù)悉，美加墨世界杯的比賽時間多集中在北京時間0點(diǎn)至12點(diǎn)，近七成比賽時間集中在凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)間。對中國觀眾來說，這意味著如果要觀看球賽就必須熬夜甚至通宵，這些賽事的時間基本都避開了中國觀眾活躍的晚間消費(fèi)時間。如果無法留住觀眾，那自然也無法吸引贊助商“砸錢”，這或許也是央視拒絕天價版權(quán)費(fèi)的重要原因之一。

而這樣的比賽時間，大概率會促使不少球迷觀眾通過網(wǎng)絡(luò)上的集錦或短視頻切片等觀看賽事精華，平臺不一定需要向此前的世界杯那樣購得完整版權(quán)，也能為用戶提供針對性的賽事內(nèi)容。值得一提的是，2025年以來，以“蘇超”“粵超”為代表的本土足球聯(lián)賽引發(fā)了公眾極大的觀賽熱情，過去觀眾或許只能期望四年一次的世界杯，但如今，各地方足球聯(lián)賽填補(bǔ)了球迷這一部分的觀賽需求，加上這類賽事基本都有較強(qiáng)的城市認(rèn)同感，對觀眾來說有極強(qiáng)的參與感，球員的草根敘事也更能打動人。

相比于多年未能有中國隊(duì)參賽的世界杯，這類本土足球聯(lián)賽對“世界杯”的平替作用正在日益增強(qiáng)。當(dāng)足球內(nèi)容不再稀缺，觀眾對單一頂級賽事的依賴度隨之下降，進(jìn)而影響平臺對高價版權(quán)的評估邏輯。換言之，被稀釋的或許不是世界杯本身的吸引力，而是其作為“唯一流量入口”的時代紅利。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩