回歸品質(zhì)與價值

當(dāng)下中國的消費圖景，呈現(xiàn)出顯著的“K型”分化特征。一端，是大眾消費的理性回歸，精打細(xì)算地追求“質(zhì)價比”的極致平衡；另一端，是中高凈值人群需求的持續(xù)升維，他們?yōu)椤绑w驗感”、“情感共鳴”與“身份認(rèn)同”支付溢價的意愿空前強烈。

這一結(jié)構(gòu)性分化，反而成為驅(qū)動特定業(yè)態(tài)高速增長的隱形引擎。其中，精品超市、主題超市以超過15%的增速逆勢上揚，成為觀察中國消費升級與分級的領(lǐng)域。

然而，增長即考題。在“K型”分化已成常態(tài)的當(dāng)下，精品超市的競爭已悄然進(jìn)入下半場——從享受市場紅利，轉(zhuǎn)向必須通過深刻的自我進(jìn)化，在“精品賽道”中競逐未來。

“K型”分化并非短期波動，而是由居民收入結(jié)構(gòu)、價值觀念變遷共同塑造的長期趨勢。這為精品超市創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性機會。

從業(yè)態(tài)來看，精品超市從“大而全”到“精而美”。

精品超市的本質(zhì)，是零售業(yè)針對消費分級做出的高端化、精準(zhǔn)化應(yīng)答。它徹底跳出了傳統(tǒng)超市以“貨”為中心、追求全客層覆蓋的流量邏輯，轉(zhuǎn)向以“人”為核心，專注于服務(wù)對品質(zhì)有要求的中高收入群體。其護(hù)城河不在于SKU的廣度，而在于商品組合的差異深度、場景體驗的沉浸感以及增值服務(wù)所傳遞的生活方式。這構(gòu)成了“商品+服務(wù)+空間”的三維價值模型，其目標(biāo)是成為目標(biāo)客群“高品質(zhì)日常”的解決方案提供商。

從客群來看，高價值、高忠誠度的客群成為“核心資產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，精品超市的核心客群畫像高度聚焦：25-45歲、家庭月收入相對較高的都市中產(chǎn)與高凈值家庭、白領(lǐng)精英。他們教育水平高，消費決策中“品質(zhì)”權(quán)重顯著高于“價格”。更重要的是，這群人并非偶然到訪，會員體系貢獻(xiàn)了更高的銷售額，不僅復(fù)購率更高，其客單價也明顯高于非會員。

從區(qū)域來看，一線及新一線、二線是主陣地。

市場格局呈現(xiàn)清晰的梯隊性。北、上、深等一線城市仍是品牌高地與成熟市場，密度最高，競爭也最激烈。但真正的增長動能已轉(zhuǎn)向成都、杭州、武漢等新一線城市，其增速顯著加快，成為各品牌爭奪的“新增長極”。這要求品牌具備從一線城市定義高度，到新一線、二線城市實現(xiàn)精細(xì)化、本土化落地的能力。

新消費趨勢直接驅(qū)動精品超市進(jìn)化。健康化、體驗化、價值感，這三大轉(zhuǎn)向正從需求端倒逼供給側(cè)革新。

首先，健康化成為全年齡段共識。在精品超市，這直接體現(xiàn)為生鮮品類占比攀升，而“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）——無多余添加、成分透明——在預(yù)包裝食品中的滲透率更是逐步增加。消費者要的已不僅是“吃得安全”，更是“吃得健康”、“吃得有用”。

在小紅書等社交平臺上，“配料表干凈”成為商品關(guān)注點。有數(shù)據(jù)顯示，超過65%的消費者愿意為清潔標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價。

頭部超市也早洞察到這一趨勢。以華潤旗下Olé精品超市為例，其持續(xù)重點挖掘MSC/ASC認(rèn)證可持續(xù)水產(chǎn)、獲得國內(nèi)外有機認(rèn)證食材，引進(jìn)低糖低鹽低卡、天然原料的健康商品。

另一個層面，則是體驗化。從購物空間到品質(zhì)生活“新主場”。

當(dāng)商品差異可被快速抹平時，體驗成為終極差異化武器。精品超市正在經(jīng)歷一場“場景革命”：通過寬通道、低貨架、主題分區(qū)與藝術(shù)化陳列，將賣場從倉儲式貨架中解放出來，重構(gòu)為“高端生活美學(xué)館”或“社區(qū)生活中心”。

在Olé的一些門店中，會邀請廚師進(jìn)行現(xiàn)場美食制作，共同營造出強烈的審美體驗與身份認(rèn)同感。在華南調(diào)改店，Olé Supermarket深圳寶能太古城店，創(chuàng)新引入“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋”體驗區(qū)，顧客可圍坐吧臺，明檔現(xiàn)切的鮮牛肉等新鮮食材在傳送帶上流轉(zhuǎn)，成為工作日后的治愈美食新選擇。

“精品超市未來的趨勢指向功能融合，比如‘超市+社交’，開設(shè)‘生鮮課堂’等，其目的都是延長停留時間，創(chuàng)造非標(biāo)化的情感連接�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

再有，則是價值感。消費者為“情感凈值”付費。

當(dāng)下的理性消費，是追求“價值感”的最大化。精品超市客單價可達(dá)普通超市的2-3倍，關(guān)鍵在于消費者認(rèn)可其提供的“情感凈值”——包括稀缺商品、專業(yè)知識、審美愉悅和社交資本。

消費決策從“價格優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“價值優(yōu)先”，愿意為好東西和好體驗支付溢價，這要求精品超市必須從商品銷售進(jìn)化為價值創(chuàng)造。

基于上述趨勢，精品超市下一階段的競爭，將徹底脫離初級的價格戰(zhàn)與商品戰(zhàn)，進(jìn)入價值零售的深水區(qū)。核心在于構(gòu)建三大能力：

一是，供應(yīng)鏈的深度與彈性：需要構(gòu)建“全球直采+本土創(chuàng)新”雙軌制。

依靠進(jìn)口商品“搬運工”模式的時代已然落幕。未來勝出的玩家，必須建立兼具全球視野與本土根系的供應(yīng)鏈。

例如Olé，一方面維持高進(jìn)口商品占比，與全球TOP品牌直供合作，守住“全球精選”的標(biāo)桿。其全球買手團(tuán)隊深入近80個國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)源產(chǎn)地匯集環(huán)球佳釀、休閑糖巧、進(jìn)口生鮮、母嬰萌寵等20個品類。

另一方面深耕本土，在全國建立超過10個高標(biāo)準(zhǔn)生鮮認(rèn)證基地，構(gòu)建從產(chǎn)地到餐桌的短鏈體系；在廣東佛山建立三文魚定制加工基地，在云南建有機基地，在寧夏合作酒莊，并針對區(qū)域市場推出如 “內(nèi)蒙古風(fēng)味系列”等創(chuàng)新產(chǎn)品。比如Olé呼和浩特萬象城店特設(shè)內(nèi)蒙古特產(chǎn)專區(qū)，經(jīng)營牛肉干、科爾沁/中敖系列牛羊肉、奶制品等本地化商品。這種雙軌制既能保障稀缺性和品質(zhì)穩(wěn)定性，又能通過本土化創(chuàng)新快速響應(yīng)區(qū)域需求。

可以看到，針對不同消費場景的差異化需求，Olé已經(jīng)打造 “全球 + 全國 + 本地” 的立體化商品結(jié)構(gòu)。

二是，自有品牌的戰(zhàn)略高度：從補充選項到利潤核心。

自有品牌是精品超市實現(xiàn)差異化、提升盈利能力的核心引擎。

Olé選擇深耕其三大自有品牌矩陣：Olé Every Day、Olé Original 與 Olé Leading，通過差異化定位系統(tǒng)構(gòu)建商品力。

目前，三大系列已涵蓋超500款商品。其中，聚焦自然健康的 Olé Original 系列單品數(shù)近300個，與定位高品質(zhì)日常的 Olé Every Day、高端稀缺的 Olé Leading 形成互補。

2025年，其自有品牌新品占比超40%，成功孵化超100個量級單品，從HPP果蔬汁、法國銀鱈魚扒到可生食雞蛋、有機葵花籽油，每一款產(chǎn)品都映射出主流消費理念的轉(zhuǎn)向：綠色、健康、環(huán)保成為底色。

此前Olé在杭州舉辦自有品牌Leading系列新品發(fā)布會，推出超20款稀缺單品，涵蓋賽事級瑰夏咖啡、馬來西亞黑刺鮮榴蓮、世界面包冠軍聯(lián)名歐包等品鑒級好物，以嚴(yán)苛供應(yīng)鏈準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)打造差異化商品競爭力。

“Olé自有品牌矩陣已成型，其未來的開發(fā)力度與戰(zhàn)略縱深，將成為觀測這家零售巨頭核心競爭力的關(guān)鍵窗口�！睒I(yè)內(nèi)分析師指出。

三是，門店模型的精細(xì)化與分層化：告別“一刀切”。

面對不同能級的城市和多元的商圈客群，單一店型模式已不適用。領(lǐng)先者正轉(zhuǎn)向精細(xì)化分層布局。

例如Olé的三條產(chǎn)品線：Olé Lifestyle立足城市核心商圈，打造全品類、重體驗的旗艦地標(biāo)；Olé Food Hall圍繞一二三線城市，以精品食品和餐飲體驗為主，是城市白領(lǐng)的購物優(yōu)選；Olé Supermarket則深入高凈值社區(qū)，滿足家庭高頻、便捷的品質(zhì)生活需求。這種分層戰(zhàn)略確保了品牌定位的統(tǒng)一性與區(qū)域適應(yīng)的靈活性。

此前，Olé Lifestyle全國首店亮相，特別關(guān)注到其店內(nèi)“極速鮮”專區(qū)聚焦食材本源、運輸時效、鎖鮮技術(shù)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈路品質(zhì)把控，本地農(nóng)場有機蔬菜6小時直達(dá)、法羅皇冠三文魚72小時空運直達(dá)、海外直采鮮果空運速達(dá)等。

另外值得注意的是，即時零售從“應(yīng)急需求”變?yōu)椤叭粘Ａ?xí)慣”，30分鐘達(dá)服務(wù)成為標(biāo)配。Olé也上線小程序/APP，提供即時配送。既保持了高端體驗，又拓展了服務(wù)半徑。

在我們看來，Olé這種多店態(tài)組合模式，正是滿足多樣性消費需求，并對應(yīng)服務(wù)消費者不同生活場景。

最后從市場角度來看，在這場進(jìn)化賽跑中，精品超市的終局或?qū)⒂l(fā)清晰，即回歸“品質(zhì)”與“價值”。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，在消費分級時代，高端精品超市的競爭不再是簡單的“誰更貴”或“誰更多”，而是“誰能為消費者創(chuàng)造不可替代的價值”。這種價值體現(xiàn)在三個層面：商品價值（全球精選+本土創(chuàng)新的商品組合）、體驗價值（美學(xué)空間+深度互動的場景設(shè)計）、情感價值（身份認(rèn)同+社區(qū)歸屬的情感連接）。