作者 | 燕公子

不知大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象了沒(méi)有。

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩40多天，往屆這時(shí)候，鋪天蓋地的預(yù)熱早就開(kāi)始了，央視的版權(quán)聲明、各大平臺(tái)的解說(shuō)陣容、朋友圈里四年一度的“偽球迷”集體上線。

可今年到現(xiàn)在，熱搜沒(méi)動(dòng)靜，預(yù)告片沒(méi)見(jiàn)到，連央視都沒(méi)吭聲。原因并不復(fù)雜——世界杯版權(quán)費(fèi)，談崩了。

國(guó)際足聯(lián)獅子大開(kāi)口，央視直接扭頭下桌。

據(jù)多家媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)開(kāi)出的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)是2.5億到3億美元，折合人民幣18到21億，比上屆卡塔爾世界杯漲了近八成。

而央視的底線是6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元，雙方報(bào)價(jià)差了3倍多。談判從去年開(kāi)始拖到現(xiàn)在，僵了半年多，誰(shuí)都不肯先讓步。

國(guó)際足聯(lián)敢這么要錢，也是有原因的。2026年世界杯擴(kuò)軍到48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)暴增到104場(chǎng)，賽期從32天延長(zhǎng)到39天，內(nèi)容多了，價(jià)錢自然要漲。

他們預(yù)計(jì)本屆世界杯總收入能達(dá)到110億美元，其中轉(zhuǎn)播權(quán)就要拿走42.64億美元，占比近四成。中國(guó)市場(chǎng)體量大、球迷多，被他們劃進(jìn)了和美英同一檔的“頂級(jí)付費(fèi)市場(chǎng)”。

還有就是2026年世界杯廣告時(shí)間明顯增多，將首次實(shí)施強(qiáng)制補(bǔ)水時(shí)間，每半場(chǎng)第22分鐘左右暫停3分鐘，讓球員喝水。

這個(gè)變動(dòng)名義上是照顧球員健康，但實(shí)際上相當(dāng)于每場(chǎng)比賽多出近6分鐘的廣告時(shí)間。這讓轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)多了一筆廣告收入。

聽(tīng)著好像有點(diǎn)道理？但細(xì)想就不對(duì)勁了。首先，國(guó)足又沒(méi)進(jìn)世界杯，少了自家孩子參賽，老百姓的熱情冷了一大截。

其次，時(shí)差是個(gè)硬傷。美加墨和北京差12到15個(gè)小時(shí)，大量小組賽放在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午，對(duì)應(yīng)北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)到5點(diǎn)，而凌晨賽事的廣告單價(jià)只有黃金時(shí)段的12%到15%。

看的人少了，廣告價(jià)值也就低了。據(jù)測(cè)算：2022年卡塔爾世界杯，央視廣告收入還有5.2億；到了這屆，廣告價(jià)值預(yù)計(jì)縮水到8000萬(wàn)以內(nèi)。要真花18億買版權(quán)，連零頭都收不回來(lái)。

而央視能干脆拒絕，除了這些原因，更重要的還是手里有兩張底牌。

第一張，是獨(dú)家談判權(quán)。根據(jù)廣電總局的通知，奧運(yùn)會(huì)和世界杯這類重大國(guó)際體育賽事，在中國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)必須由央視統(tǒng)一談判和購(gòu)買，其他平臺(tái)都得等央視分銷。

這個(gè)制度安排賦予了央視絕對(duì)的議價(jià)底氣——國(guó)際足聯(lián)想在中國(guó)賣版權(quán)，只能找央視一家談，別無(wú)分店。

第二張，是中國(guó)市場(chǎng)的力量。上屆卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助總額達(dá)到13.95億美元，超過(guò)美國(guó)成為世界杯最大贊助來(lái)源。

本屆世界杯，海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想等中國(guó)企業(yè)繼續(xù)布局，總投入超過(guò)5億美元。

如果中國(guó)大陸沒(méi)有正規(guī)轉(zhuǎn)播，這些品牌在本土市場(chǎng)的曝光大打折扣，國(guó)際足聯(lián)面臨贊助商權(quán)益無(wú)法兌現(xiàn)的連鎖反應(yīng)。

很多人覺(jué)得，央視如果不買版權(quán)，中國(guó)球迷肯定最著急。其實(shí)錯(cuò)了。

球迷急什么？正規(guī)渠道斷了，網(wǎng)上有的是野路子。技術(shù)門檻越來(lái)越低，懂點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就能找到直播源，實(shí)在不行還有文字直播、短視頻集錦、賽后復(fù)盤。

最關(guān)鍵的是誰(shuí)來(lái)追責(zé)？沒(méi)人買版權(quán)，也就沒(méi)人舉報(bào)盜播，民間渠道反而敞開(kāi)供應(yīng)。

真正急的是兩類人。

第一類是品牌營(yíng)銷總監(jiān)。世界杯營(yíng)銷的方案半年前就做完了，預(yù)算批了，合作方簽了，現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)有轉(zhuǎn)播，方案直接報(bào)廢。

第二類是靠世界杯吃飯的自媒體和內(nèi)容生產(chǎn)者。沒(méi)有比賽就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有廣告，六月七月拿什么活？他們才是真正盼著盡快談妥的人。

國(guó)際足聯(lián)其實(shí)也急。中國(guó)市場(chǎng)每年輸送巨額贊助費(fèi)，他們也舍不得扔。

印度市場(chǎng)就是前車之鑒。國(guó)際足聯(lián)最初給印度開(kāi)出2026和2030兩屆世界杯打包價(jià)1億美元，結(jié)果印度市場(chǎng)根本消化不了，報(bào)價(jià)一路砍到3500萬(wàn)美元，降了65%，至今還沒(méi)賣出去。

這個(gè)案例說(shuō)明，大規(guī)模市場(chǎng)不等于高付費(fèi)意愿，國(guó)際足聯(lián)的高估值模式在亞洲確實(shí)有泡沫。

有報(bào)道稱，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)準(zhǔn)備派團(tuán)隊(duì)來(lái)華面對(duì)面談判，5月是關(guān)鍵窗口期。說(shuō)到底這是一場(chǎng)商業(yè)博弈，不是誰(shuí)任性就能掀桌的。

所以那些為世界杯著急的朋友們大可以把心放肚子里。可以預(yù)見(jiàn)，最終雙方大概率會(huì)各退一步，央視以一個(gè)更合理的價(jià)格拿下版權(quán)。

央視不可能讓14億人真的沒(méi)地方看世界杯。

而國(guó)際足聯(lián)想做中國(guó)市場(chǎng)的生意，就得按中國(guó)的規(guī)則來(lái)。