來(lái)源：新周刊

作者 | 安菲爾德

編輯 | 桃子醬

題圖 |《請(qǐng)回答1988》

現(xiàn)在的牛奶定價(jià)，有多“神奇”？

假期前夕的一個(gè)工作日，剛到下班時(shí)間，廣州一家永旺超市就擠滿了上班族。

這天是周二的永旺會(huì)員日，我提前一站下車(chē)，準(zhǔn)備去“撿”一點(diǎn)打折壽司。在等待阿姨過(guò)來(lái)貼打折標(biāo)簽的時(shí)候，百無(wú)聊賴(lài)地被各種牛奶硬控了一會(huì)。

別誤會(huì)，生鮮平臺(tái)的鮮牛奶動(dòng)輒9.9元/升，我當(dāng)然沒(méi)有興趣拎上一升牛奶在通勤路上做力量訓(xùn)練。但站在冷柜前，目光掃過(guò)那些密密麻麻的價(jià)簽，還是覺(jué)得是有幾分抽象——

在最顯眼的黃金位，永旺的自有品牌“旺選”成排堆在一起。一瓶950毫升的鮮牛奶，蛋白質(zhì)含量每百毫升3.3克，標(biāo)價(jià)只要7.9元。

我不自覺(jué)地快速盤(pán)算起來(lái)——嗯，一分錢(qián)一分貨，價(jià)錢(qián)看著能打，蛋白質(zhì)含量少得可憐，忽略。

而在它旁邊緊緊挨著的，是明治的同規(guī)格產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量3.5克，標(biāo)價(jià)卻是29.9元。

讓人困惑的是，明治這一款蛋白質(zhì)含量只不過(guò)多了0.2克，差價(jià)卻高達(dá)22元。是明治的牛生活得更精致，還是某種秘而不宣的階層溢價(jià)？

明治（右）的同規(guī)格產(chǎn)品，蛋白質(zhì)相差無(wú)幾，價(jià)格卻高出近3倍。（圖/安菲爾德 攝）

轉(zhuǎn)過(guò)身，繞過(guò)飲料貨架，對(duì)面常溫奶區(qū)域的價(jià)格錯(cuò)位更離譜。

永旺自家的“沙漠4.0”純牛奶，一箱200ml×12盒，賣(mài)25.9元；而旁邊的國(guó)產(chǎn)品牌HelloKitty聯(lián)名款，一箱10盒，賣(mài)35.9元。隨手翻了翻后者的箱底，生產(chǎn)日期標(biāo)的是“2025年11月”。按180天的保質(zhì)期計(jì)算，這批奶再過(guò)一個(gè)月就要到期了。在保質(zhì)期的生死線上掙扎，價(jià)格卻比超市自有品牌貴10塊錢(qián)。

不知是不是借了HelloKitty的光。

歐亞的有機(jī)娟姍奶一箱125ml×9盒，賣(mài)34.9元，謝添地的黑土A2奶沒(méi)有網(wǎng)上傳言的打折得厲害，一箱250ml×10盒賣(mài)64.9元。這倆是目光所及單價(jià)最貴的常溫奶。

隔壁貨架一箱250ml×10盒的特侖蘇雖然賣(mài)54.9元，但它和兩個(gè)即時(shí)配送平臺(tái)有聯(lián)動(dòng)，滿109元減30或40元，算下來(lái)，買(mǎi)兩箱特侖蘇，到手單價(jià)能壓到39.9元/箱。

這樣的價(jià)格大亂斗，讓人眼花繚亂：一瓶牛奶可以難倒一個(gè)理科生，你永遠(yuǎn)搞不懂冷柜里比鄰而居的牛奶們，到底誰(shuí)比誰(shuí)高貴。

買(mǎi)牛奶是一道數(shù)學(xué)題

曾幾何時(shí)，牛奶界的金字塔結(jié)構(gòu)是穩(wěn)固的。

站在頂端的是娟姍奶，商家會(huì)告訴你，娟姍牛在全球奶牛的占比僅為1%，是奶牛中的貴族；緊隨其后的是A2蛋白，宣傳語(yǔ)里說(shuō)它“親和腸胃，更易吸收”；再不濟(jì)，也要掛個(gè)“有機(jī)”的萬(wàn)能招牌，或者讓水牛奶出來(lái)賣(mài)弄高貴。

在消費(fèi)升級(jí)的敘事里，這些詞語(yǔ)給奶牛裹上層層疊疊的保護(hù)色，也讓牛奶價(jià)格如坐上火箭般飛升。這時(shí)候，買(mǎi)一瓶謝添地或者麥趣爾，甄別的是你擁有何種程度的物質(zhì)自由。

李現(xiàn)說(shuō)的這番話，也適用于牛奶界。（圖/《去有風(fēng)的地方》）

但大人吶，時(shí)代又變了。

當(dāng)年輕人擁有了無(wú)數(shù)性?xún)r(jià)比超絕的選擇。除非錢(qián)多到?jīng)]地兒花，否則，真的很難讓他們?yōu)槟承┨摶玫母拍詈蜆?biāo)簽買(mǎi)單。

更不用說(shuō)，當(dāng)你和我一樣，站在冷柜邊打開(kāi)手機(jī)比價(jià)，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，牛奶的價(jià)值正被拆解為一張透明到近乎殘酷的賬單。

比如，同樣是常溫奶，沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”含主打“有機(jī)A2”的鮮牛奶，1L也不過(guò)賣(mài)12.9元，算起來(lái)和謝添地的“3.6（蛋白質(zhì)含量）平替版”差不多。

“沃集鮮”自來(lái)水最多的網(wǎng)紅大單品小綠瓶，供應(yīng)商來(lái)自廣西石阜，1升裝只賣(mài)9.9元。它沒(méi)有任何花哨的包裝，也沒(méi)有流量明星代言，但因?yàn)椤翱诟邢裣∧逃汀?，在社交平臺(tái)常年占據(jù)“沃集鮮”的“必買(mǎi)第一名”。

而小象超市主打“4.0蛋白”的自有品牌常溫奶，和小綠瓶?jī)r(jià)格相差不過(guò)一塊錢(qián)，無(wú)論是包裝還是瓶身設(shè)計(jì)，都頗有對(duì)標(biāo)“沃集鮮”小綠瓶的意思，味道也是能讓人一口入魂的濃郁。

小綠瓶是“沃集鮮”最火的單品。（圖/社交平臺(tái)截圖）

這時(shí)候，無(wú)論品牌故事講得多動(dòng)聽(tīng)，你心里很快都會(huì)有一桿秤：

你沒(méi)那么強(qiáng)的議價(jià)能力，也有貼牌的嫌疑？他的奶牛來(lái)自遙遠(yuǎn)的英吉利海峽，又或是來(lái)自大海那頭的老牌工匠精神繼承人？

值與不值，一切都要重新計(jì)算。

又比如，你是重度牛奶愛(ài)好者，在種草過(guò)上述幾個(gè)大平臺(tái)的牛奶后會(huì)發(fā)現(xiàn)，總能找到同一家巨頭代工的鮮牛奶。

雖然它們會(huì)根據(jù)蛋白質(zhì)含量的細(xì)微差別，精準(zhǔn)地標(biāo)注幾塊錢(qián)的價(jià)差，但這樣細(xì)微的差別，很難作為高端牛奶的壁壘。

沒(méi)錯(cuò)，牛奶的蛋白質(zhì)含量本身是可以控制的。（圖/樸樸超市小程序截圖）

更何況現(xiàn)代乳業(yè)標(biāo)配的膜過(guò)濾技術(shù)，催生了超濾牛奶、冰博克牛奶、零乳糖牛奶等等細(xì)分品類(lèi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原奶進(jìn)入工廠后被拆解成脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖和水等基礎(chǔ)模塊。通過(guò)不同孔徑的膜，工廠可以像調(diào)節(jié)收音機(jī)頻段一樣，精準(zhǔn)地決定成品里蛋白質(zhì)、乳糖、水分的含量。

雖然這樣的產(chǎn)品不再屬于“純牛奶”，而是“濃縮乳”“調(diào)制乳”，但也足以讓這屬于牛奶的貨架變得更加復(fù)雜。

理論上如果一個(gè)新品牌想要出一款蛋白質(zhì)含量4.0克的“高端奶”，只需通過(guò)超濾膜帶走多余的水分和乳糖，即可達(dá)成。在標(biāo)準(zhǔn)化流水線上，蛋白質(zhì)含量不再單靠“看天吃飯”的自然饋贈(zèng)，而是一個(gè)可以按需定制的參數(shù)。

從奶牛場(chǎng)到屠宰場(chǎng)

消費(fèi)者變得更聰明，一半原因是信息更透明，另一半原因則是奶企內(nèi)卷的結(jié)果。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年4月第1周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價(jià)格跌到3.02元/公斤，相比于2021年8月4.37元/公斤的高位，跌幅超過(guò)30%。

而據(jù)界面新聞報(bào)道，在一份投資者報(bào)告中，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的規(guī)?；翀?chǎng)成本線為3.2—3.5元/公斤——也就是說(shuō)，現(xiàn)在牧場(chǎng)擠出的每一公斤奶，都在虧錢(qián)。

而本輪原奶下跌周期已持續(xù)超過(guò)3年，創(chuàng)下近10年以來(lái)最長(zhǎng)下行周期紀(jì)錄。行業(yè)虧損面超過(guò)八成，就連現(xiàn)代牧業(yè)這種巨頭，2025年也虧了11.29億元，同比下降4.9%。

原奶多到賣(mài)不出去，牧場(chǎng)只能加速淘汰低產(chǎn)奶牛。2026年4月，山東一家牧業(yè)公司發(fā)布了“無(wú)飼養(yǎng)價(jià)值奶牛淘汰處置項(xiàng)目”的成交公告，中標(biāo)方是一家肉類(lèi)加工企業(yè)，成交價(jià)22元/公斤。

這意味著，一些生前聽(tīng)過(guò)古典音樂(lè)、享受過(guò)人工按摩的高級(jí)奶牛，最終可能以冷凍肥牛卷或者預(yù)制牛肉片的姿態(tài)，和你實(shí)現(xiàn)此生唯一一次面基。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)常溫奶平均零售價(jià)格為12.5元/升，與原料奶的比價(jià)從2010年的2.2倍漲到了3.8倍，遠(yuǎn)高于國(guó)際上2.0倍左右的平均水平。當(dāng)上游原奶價(jià)格崩盤(pán)，這個(gè)偏高的定價(jià)體系自然就撐不住了。

上述農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，4月第1周全國(guó)牛肉平均價(jià)格72.07元/公斤，同比上漲7.2%；而主產(chǎn)省份生鮮乳價(jià)格3.02元/公斤，同比下跌1.6%。兩者比值已接近24，而2025年12月這一比值約為22——“奶不如肉”的落差還在持續(xù)擴(kuò)大。

原奶過(guò)剩、定價(jià)偏高、消費(fèi)者脫敏、低價(jià)產(chǎn)品沖擊……層層debuff疊加之下，大伙兒除了一起降價(jià)，似乎別無(wú)他法。

你看，除了沃爾瑪9.9元的1升裝小綠瓶，七鮮的“4.0沙漠有機(jī)純牛奶”10盒裝，200ml/盒也只賣(mài)29.9元。伊利為永輝代工的950毫升鮮牛乳只賣(mài)7.9元，三元為盒馬代工的日日鮮950ml/盒也只賣(mài)7.8元。

逛超市的人，總會(huì)順手買(mǎi)點(diǎn)肉菜面包零食，所以，靠低價(jià)牛奶賺吆喝是很合理的。

40元/箱的常溫奶，去年被稱(chēng)作“性?xún)r(jià)比之王”，今年價(jià)格區(qū)間還在下探。優(yōu)質(zhì)奶源不再稀缺，甚至多到了要降級(jí)去做普奶、做贈(zèng)品。

不過(guò)，行業(yè)寒冬可能不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采訪時(shí)，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，隨著奶牛存欄量的持續(xù)調(diào)整，2026年下半年奶價(jià)有望逐步恢復(fù)。

超市不易倒閉，巨頭有其他業(yè)務(wù)兜底，而謝添地這類(lèi)新勢(shì)力們，又該如何撐過(guò)漫長(zhǎng)的冬天？

就算是臨期打折，價(jià)格也超過(guò)超市自有品牌便宜。（圖/安菲爾德 攝）

你不爭(zhēng)氣，我更不買(mǎi)賬

《霸王別姬》里有句臺(tái)詞說(shuō)“人要自個(gè)成全自個(gè)”，這話放在奶企玩家身上同樣適用。但即便你仍然愿意做某些品牌的信徒，它們也在迫不及待地打碎自身的濾鏡——

2022年，靠“香甜口感”橫掃直播間的麥趣爾，因?yàn)檫`規(guī)添加丙二醇，被罰了7000多萬(wàn)元。到了2025年，水牛奶的“高端”外衣也被撕開(kāi)了——《新京報(bào)》對(duì)20款水牛奶產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一款是100%純水牛奶，部分產(chǎn)品中的“水?！弊盅郏踔林皇恰耙继?hào)土”式的商標(biāo)游戲。

這種敘事的崩塌，不僅讓高端品牌祛魅，也讓那些試圖突圍的區(qū)域老牌陷入了營(yíng)銷(xiāo)尷尬。

比如最近上了熱搜的海河乳業(yè)。

作為一家以平價(jià)、網(wǎng)紅口味著稱(chēng)的品牌，它本不需要背負(fù)“高端神話”的包袱。但在整個(gè)行業(yè)水位下降、溢價(jià)邏輯失靈的背景下，它也沒(méi)能免俗，因?yàn)橹辈ラg擦邊，短暫地出了一次圈。

低俗不是一個(gè)品牌出圈的最優(yōu)解，甚至都不是一個(gè)解。（圖/天津海河乳品官網(wǎng)）

沒(méi)有椰樹(shù)的命，得了椰樹(shù)的病。哪家奶企能在高度內(nèi)卷下，成為讓業(yè)界艷羨的椰樹(shù)呢？

這其中，有些不嫌事大的黑色幽默，也有些打工牛馬的心酸蹉嘆，讓人感受到了一種行業(yè)的集體恐慌。

價(jià)格戰(zhàn)背景之下，當(dāng)產(chǎn)品本身不再能轉(zhuǎn)化為下單動(dòng)力，在下三路里尋找流量續(xù)命，雖然只是一次偶然發(fā)生的小概率事件，但還是有些荒誕——巨頭們還有精密算計(jì)蛋白質(zhì)含量的毛利，而腰部玩家卻在直播間里透支尊嚴(yán)。

面對(duì)這場(chǎng)地震，不同品牌的逃生姿勢(shì)各異。

謝添地是最分裂的那個(gè)。在永旺這類(lèi)渠道，它依然死死咬著64.9元/箱的標(biāo)價(jià)，試圖守住最后的體面。但那些和“沃集鮮”們相當(dāng)?shù)钠教婵?，也直接暴露了品牌的生存焦慮。

作為預(yù)備中產(chǎn)的年輕人，對(duì)于高價(jià)牛奶，不再抱有多少期待。而真正的中產(chǎn)，也開(kāi)始漸漸把喝奶這件事視為平常，放下那些讓人炫目的標(biāo)簽。

他們拒絕為昂貴的電梯廣告買(mǎi)單，也無(wú)心了解誰(shuí)家奶牛的“祖上”更光鮮。生牛乳就是生牛乳，不會(huì)因?yàn)槟膛Ｂ?tīng)過(guò)莫扎特就高貴幾分。

當(dāng)所有的光環(huán)褪去，當(dāng)所有的代工廠信息被攤開(kāi)在陽(yáng)光下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣回歸產(chǎn)品成分表，只為了蛋白質(zhì)的多寡買(mǎi)單。

或許，牛奶本該如此——一瓶定價(jià)合理、品質(zhì)扎實(shí)，能讓人毫無(wú)壓力地放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的飲品，而不是一張昂貴的、隨時(shí)會(huì)失效的中產(chǎn)入場(chǎng)券。

校對(duì)：遇見(jiàn)；排版：李嘻嘻