2026.04.29

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作者 |第一財經(jīng) 馬曉華

民以食為天，食以安為先。當消費躍上“云端”，廚房連入“指尖”，網(wǎng)絡餐飲、直播帶貨、電商購食已深度融入億萬民眾的日常生活。在帶來便捷與活力的同時，虛假宣傳、假冒偽劣、“幽靈外賣”、資質(zhì)缺失等亂象也相伴而生，給監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。

4月29日，市場監(jiān)管總局宣布，即日起在全國范圍內(nèi)開展為期半年的網(wǎng)絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動，以“四個最嚴”要求，嚴厲打擊普通食品冒充保健食品、虛假標注產(chǎn)地功效、利用“專家”站臺等行為，堅決守護人民群眾“舌尖上的安全”。

“‘銷售主體多元、違法違規(guī)行為多樣’正是網(wǎng)絡食品銷售監(jiān)管的難點和堵點所在。本次專項整治將統(tǒng)籌全覆蓋監(jiān)管與靶向治理，力爭實現(xiàn)虛假宣傳‘全鏈條一鍋端’�！�4月29日，市場監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會川在新聞發(fā)布會上表示。

第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，針對網(wǎng)絡食品銷售亂象，2026年第一季度，市場監(jiān)管總局已經(jīng)打出一套“組合拳”，通過建章立制，為平臺、商家、主播劃定了清晰的紅線。

專項整治嚴格落實“四個最嚴”

近年來，網(wǎng)絡食品銷量持續(xù)走高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年全國吃類商品網(wǎng)上零售額同比增長14.5%。然而，銷量攀升的同時，網(wǎng)售食品中的虛假宣傳、違法廣告等問題屢禁不止，消費者反映強烈。近期曝光的“優(yōu)思益”保健品涉嫌原產(chǎn)地造假、虛假宣傳，同仁堂南極磷蝦油虛假標注成分、冒用品牌，這些“網(wǎng)紅產(chǎn)品”接連翻車。

孫會川直言，這些產(chǎn)品讓老百姓“舌尖上的期待”變成了“舌尖上的上當”——“明明是普通食品，卻把功效吹得如同神藥；明明是國內(nèi)生產(chǎn)，卻搖身一變成了‘海外直郵’；明明是‘三無’作坊，卻靠刷單成了‘金牌店鋪’�！�

針對亂象，市場監(jiān)管總局決定按照食品安全“四個最嚴”要求，在全國開展專項整治行動。行動將覆蓋電商平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、營銷機構、廣告主體、食品生產(chǎn)經(jīng)營者五類主體，重點打擊三類行為：普通食品明示或暗示有治病、保健功效；對產(chǎn)地、成分、功能等作虛假廣告，利用“專家、學者、‘白大褂‘”站臺背書；平臺對虛假宣傳放任不管甚至縱容造假。

“絕不讓消費者當‘冤大頭’！”孫會川表示。處罰將嚴格落實“四個最嚴”：對主觀故意的虛假宣傳，一律頂格處罰；多次違法者納入嚴重違法失信名單；對負有直接責任的企業(yè)法定代表人、主要負責人等，依法實施個人罰款和從業(yè)禁止；涉嫌犯罪的移送公安機關追究刑事責任�！爸辈ラg不是‘法外之地’，‘短期合作’不是‘免責金牌’。”孫會川強調(diào)。

此外，市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)經(jīng)營司副司長董宏剛透露，將同步開展為期半年的“網(wǎng)紅食品”突出問題專項整治，重點整治資質(zhì)缺失、委托生產(chǎn)不規(guī)范、“兩超一非”、虛假宣傳及制假售假等五類問題。

針對保健食品，特殊食品司司長劉松濤介紹了“三條高壓線”：嚴打“碰瓷療效”式虛假宣傳（如暗示治病、防癌、替代藥物）；嚴打“花樣忽悠”式營銷亂象（會議講座、直播“劇本式”演戲）；嚴打“甩手掌柜”式平臺責任缺失。他同時提醒消費者“三招”：認準“藍帽子”標志及批準文號；警惕“治百病”等話術；選擇正規(guī)渠道購買。

新業(yè)態(tài)帶來食安風險隱憂

隨著網(wǎng)絡食品消費規(guī)模持續(xù)擴張、場景日益多元，其在民生消費中的地位越發(fā)重要。然而，行業(yè)亂象頻發(fā)，嚴重侵害消費者權益，治理刻不容緩。

“主播一張嘴，啥話都敢吹�！苯衲�1月，孫會川用一句民間吐槽點出了直播食品帶貨的突出問題。部分直播間里，普通食品冒充特殊食品、肆意夸大功效，不少老年消費者被忽悠購買問題食品后維權困難。

而網(wǎng)絡餐飲領域，“幽靈外賣”更是頑疾。今年2月26日，在春節(jié)后首場食品安全專題新聞發(fā)布會上，孫會川直指平臺審核缺位痛點：“有的外賣商戶提供的地址是假的，有的上傳的照片是假的，還有的甚至連資質(zhì)都是假的�！辈糠制脚_一門心思圈地，閉著眼睛審核，一味縱容失信商戶，罔顧平臺責任與食品安全。

從直播間的虛假營銷到外賣平臺的資質(zhì)造假，網(wǎng)絡食品經(jīng)營的虛擬性、跨地域性讓風險呈現(xiàn)隱蔽化、鏈條化特點，也使監(jiān)管面臨主體責任界定模糊、全鏈條管控難等現(xiàn)實難題。

4月17日，市場監(jiān)管總局依法對拼多多、美團、京東、餓了么、抖音、淘寶、天貓7家主流電商平臺“幽靈外賣”系列案作出行政處罰，罰沒款共計35.97億元，同時對平臺法定代表人和食品安全總監(jiān)合計處以罰款1968.74萬元。這是中國食品安全監(jiān)管歷史上罕見的“追責到人”案例，直指平臺最高管理者和“一把手”。

經(jīng)查，這7家平臺的問題主要集中在兩點：一是對入網(wǎng)食品經(jīng)營者的許可證審核把關不嚴，未依法履行資質(zhì)審查義務；二是明知或應知“轉(zhuǎn)單”行為（即外賣“拉活”、轉(zhuǎn)單給無資質(zhì)商家）侵害消費者合法權益，但未采取必要措施。

此次處罰釋放出鮮明的監(jiān)管信號。孫會川表示，監(jiān)管部門堅決告誡平臺，不能當“甩手掌柜”，必須瞪大眼睛做好資質(zhì)審查和內(nèi)部管理。

監(jiān)管“組合拳”密集落地

針對上述亂象，2026年第一季度，市場監(jiān)管總局打出了一套“組合拳”，通過建章立制，為平臺、商家、主播劃定了清晰的紅線。

首先，圍剿“幽靈外賣”：從“紙面合規(guī)”到“可見的真實”。針對網(wǎng)絡餐飲服務，2月26日出臺的《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）直擊要害。餐飲食品司司長俞路在發(fā)布會上提出了“正源、清流、固本”三策。

孫會川在2月的發(fā)布會上對平臺發(fā)出嚴厲告誡：“外賣平臺不能只收傭金、不擔責任；不能只管流量、不顧品質(zhì)�！薄兑�(guī)定》要求平臺必須對商家進行“實質(zhì)性審查”，而不僅僅是形式審查；要求商家必須公示實體門店照片，甚至推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”。

俞路指出，要通過制度設計，讓外賣商家從“紙面的合規(guī)”變?yōu)椤翱梢姷恼鎸崱薄?/p>

再者，規(guī)范直播帶貨：劃出“十三條紅線”與“十大禁令”。針對直播電商這一風險點，今年1月出臺的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》構建了嚴密的監(jiān)管框架，將平臺、直播間運營者、主播及MCN機構全部納入監(jiān)管，厘清各方責任邊界。

孫會川在該發(fā)布會上強調(diào)：“一旦出了問題，該是誰的責任，誰就得負責，誰都別想逃避責任。”針對平臺常以“主播信口開河，平臺束手無策”推卸責任的問題，新規(guī)明確要求平臺建立全鏈條審核機制，對直播間資質(zhì)、營銷人員身份嚴格核驗，配備食品安全總監(jiān)與食品安全員，制定《食品安全風險管控清單》，搭建“智能監(jiān)測、排查調(diào)度、快速處置”的工作機制。

針對“店播”與“達播”的不同特點，法規(guī)司副司長王丹在該發(fā)布會上介紹，新規(guī)堅持分類管理、精準施策，確保食品安全責任不缺位。

與此同時，聚焦網(wǎng)絡餐飲與網(wǎng)絡食品銷售的兩部新規(guī)同步出臺。2月26日，市場監(jiān)管總局在發(fā)布上述《規(guī)定》的同時，還發(fā)布了《網(wǎng)絡食品銷售經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，直指行業(yè)核心痛點。

“不見面不代表可以不誠信，不上門不等于沒人管�！贬槍W(wǎng)絡餐飲亂象，新規(guī)要求入網(wǎng)商家必須具備真實實體門店，平臺要對資質(zhì)進行實質(zhì)性審查，動態(tài)核驗經(jīng)營信息，從源頭鏟除“幽靈外賣”滋生土壤。

孫會川在2月26日發(fā)布會上強調(diào)：“外賣平臺必須實實在在擔起外賣食品安全‘守門員’的主體責任�！毙乱�(guī)細化了平臺全鏈條管理責任，大幅提升違法處罰力度。

針對網(wǎng)絡食品銷售，食品生產(chǎn)經(jīng)營司司長司光指出，新規(guī)明晰了平臺、入網(wǎng)銷售者、監(jiān)管部門三方責任，建立跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)同機制，破解異地監(jiān)管難題。

這一系列監(jiān)管組合拳，劍指亂象、立規(guī)明責。其最終目的只有一個：讓消費者在指尖滑動間，點下的每一餐、買到的每一件食品，都能承載起實實在在的安全感。這再次昭示：網(wǎng)絡不是法外之地，流量絕不能逾越安全底線。

微信編輯| 小羊

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