原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

星巴克最新一季財(cái)報(bào)，給這家咖啡連鎖巨頭帶來了久違的喘息。

公司收入和利潤(rùn)同時(shí)恢復(fù)增長(zhǎng)，全球同店銷售額增幅超過市場(chǎng)預(yù)期，美國(guó)門店客流明顯回升。首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，這是公司復(fù)蘇過程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來得更復(fù)雜。

星巴克中國(guó)同店銷售額重新轉(zhuǎn)正，卻仍然主要靠交易量推動(dòng)，客單價(jià)繼續(xù)下滑。與此同時(shí)，星巴克剛剛完成中國(guó)業(yè)務(wù)控制權(quán)出售，未來中國(guó)業(yè)務(wù)將不再以原有方式進(jìn)入公司報(bào)表。

截至3月29日的2026財(cái)年第二季度，星巴克實(shí)現(xiàn)收入95億美元，同比增長(zhǎng)9%；全球同店銷售額增長(zhǎng)6.2%，其中交易量增長(zhǎng)3.8%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)2.3%；非GAAP每股收益為0.50美元，同比增長(zhǎng)22%。

這是星巴克兩年多來首次實(shí)現(xiàn)每股收益同比增長(zhǎng)。北美是復(fù)蘇主引擎，同店銷售額增長(zhǎng)7.1%，其中美國(guó)同店銷售額同樣增長(zhǎng)7.1%，主要由交易量增長(zhǎng)推動(dòng)。

這意味著，倪睿安上任后提出的Back to Starbucks策略，至少在短期內(nèi)開始反映到數(shù)據(jù)中。公司過去一年重點(diǎn)修復(fù)門店服務(wù)、排班、出餐速度和顧客體驗(yàn)。管理層在電話會(huì)上反復(fù)提到Green Apron Service，強(qiáng)調(diào)更多門店達(dá)到內(nèi)部服務(wù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

星巴克還在美國(guó)推進(jìn)門店改造、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、重新設(shè)計(jì)會(huì)員體系，并計(jì)劃在App中加入預(yù)約取餐功能，來緩解移動(dòng)訂單帶來的高峰壓力。

這場(chǎng)復(fù)蘇并不輕松。北美業(yè)務(wù)第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍然承壓，管理層稱，勞動(dòng)力投入、關(guān)稅、咖啡原料價(jià)格上漲、產(chǎn)品組合變化都影響了利潤(rùn)率。星巴克正在用更高的運(yùn)營(yíng)成本換取顧客訪問頻次。新的Mastrena咖啡機(jī)即將投入使用，它能夠讓咖啡師在不到30秒的時(shí)間內(nèi)完成4份濃縮咖啡的萃取。

美國(guó)市場(chǎng)的回暖，更多說明公司此前的服務(wù)問題正在被修補(bǔ)，而不是說明高價(jià)咖啡消費(fèi)已經(jīng)完全擺脫宏觀壓力。

中國(guó)市場(chǎng)更能體現(xiàn)這種矛盾。第二季度，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)0.5%，交易量增長(zhǎng)2.1%，但平均客單價(jià)下降1.6%。這是一個(gè)溫和復(fù)蘇的數(shù)據(jù)，同時(shí)也帶著警示。

過去幾個(gè)季度看，星巴克中國(guó)同店銷售額從2025財(cái)年第一季度下降6%，到第二季度持平，第三季度和第四季度均增長(zhǎng)2%，再到2026財(cái)年第一季度增長(zhǎng)7%、第二季度增長(zhǎng)0.5%。這說明中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)從2024財(cái)年第四季度同店銷售額下滑14%的低點(diǎn)中修復(fù)。

只是，這種修復(fù)并不線性。除2026財(cái)年第一季度客單價(jià)短暫回升外，星巴克中國(guó)多數(shù)季度仍呈現(xiàn)交易量改善、客單價(jià)承壓的結(jié)構(gòu)。換言之，消費(fèi)者正在回到星巴克門店，但他們對(duì)價(jià)格和性價(jià)比的敏感度，已明顯高于過去。

這與中國(guó)咖啡市場(chǎng)過去兩年的變化有關(guān)�？Х日趶某鞘邪最I(lǐng)的生活方式消費(fèi)，變成大眾飲品市場(chǎng)的一部分。瑞幸咖啡2025年收入達(dá)到492.88億元，同比增長(zhǎng)43.0%；年末門店數(shù)達(dá)到31048家，全年凈增8708家；月均交易客戶達(dá)到9420萬(wàn)人。瑞幸的規(guī)模、數(shù)字化履約和高頻促銷，改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的心理錨點(diǎn)。

星巴克不愿意正面加入低價(jià)戰(zhàn)，但它也不得不調(diào)整。星巴克中國(guó)在2025年對(duì)部分冰飲降價(jià)，平均降幅約5元，部分產(chǎn)品低至23元。瑞幸和庫(kù)迪等本土品牌通過促銷把部分飲品價(jià)格壓到更低水平。對(duì)星巴克來說，問題并不是能否賣出更多杯咖啡，而是能否在客單價(jià)下降時(shí)，繼續(xù)維持品牌溢價(jià)、門店體驗(yàn)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

正是在這樣的背景下，星巴克完成了中國(guó)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。4月2日，星巴克宣布與博裕資本的合資交易正式完成。根據(jù)協(xié)議，博裕資本持有星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并繼續(xù)擁有和授權(quán)星巴克品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。合資公司管理約8000家中國(guó)門店，長(zhǎng)期目標(biāo)是把門店規(guī)模擴(kuò)大到最多2萬(wàn)家。

從財(cái)務(wù)上看，這是一場(chǎng)資產(chǎn)輕量化實(shí)驗(yàn)。從2026財(cái)年第三季度開始，中國(guó)零售業(yè)務(wù)將從集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表中出表，轉(zhuǎn)入更廣泛的特許經(jīng)營(yíng)板塊。交易給星巴克帶來的整體價(jià)值預(yù)計(jì)超過130億美元，其中包括未來授權(quán)收入的現(xiàn)值；星巴克獲得約31億美元稅前現(xiàn)金收入，計(jì)劃用于債務(wù)削減和資產(chǎn)負(fù)債表管理。

公司將停止按季度披露中國(guó)市場(chǎng)的收入和同店銷售數(shù)據(jù)。這也意味著，投資者未來觀察星巴克中國(guó)會(huì)變得更困難。一方面，合資模式可以讓星巴克降低資本開支壓力，并借助本土伙伴推進(jìn)下沉市場(chǎng)、本地化產(chǎn)品和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。另一方面，單獨(dú)數(shù)據(jù)停止披露后，中國(guó)業(yè)務(wù)的真實(shí)恢復(fù)速度、客單價(jià)壓力、門店擴(kuò)張質(zhì)量，都將更難從公司財(cái)報(bào)中直接判斷。

管理層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表述依然積極。倪睿安稱，中國(guó)仍是星巴克最重要的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)之一；星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在未來三年，把覆蓋的縣級(jí)城市從目前超過1000個(gè)擴(kuò)至超過1500個(gè)。星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，博裕的加入將幫助公司以更高速度和效率擴(kuò)張。這樣的表述，與麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際餐飲品牌在中國(guó)的路徑相似。

但星巴克中國(guó)的新周期不會(huì)只是開店競(jìng)賽。下沉市場(chǎng)意味著更低租金和更大的空間，也意味著更高價(jià)格敏感度。星巴克過去依賴第三空間、商務(wù)社交、品牌溢價(jià)建立壁壘；今天，它面對(duì)的是9.9元咖啡、外賣補(bǔ)貼、小店型效率，以及消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視。

星巴克可以把門店開到更多城市，但能否在這些城市繼續(xù)賣出星巴克價(jià)格，是另一個(gè)問題。

全球?qū)用妫前涂松险{(diào)了2026財(cái)年預(yù)期，公司預(yù)計(jì)全年全球和美國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)不低于5%，非GAAP每股收益為2.25美元至2.45美元，并計(jì)劃全年凈增600至650家門店。不過，由于中國(guó)業(yè)務(wù)下半年改為合資特許經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，公司預(yù)計(jì)全年收入大致同比持平。星巴克用更輕的中國(guó)報(bào)表，換取更穩(wěn)定的利潤(rùn)率和現(xiàn)金回報(bào)。

接下來，真正需要觀察的不是星巴克中國(guó)還能開多少店，而是它能否在更本土、更低價(jià)、更高頻的咖啡市場(chǎng)里，重新證明一杯星巴克值得你多付一點(diǎn)錢。