有沒(méi)有逛商圈的時(shí)候見過(guò)那種暗暗的、擺著日文菜單的燒鳥店？一串提燈賣三四十，48塊一串的肉也敢標(biāo)，之前好多人搶著去，拍照發(fā)朋友圈特有面。可這一年來(lái)，好多開得好好的燒鳥店說(shuō)關(guān)就關(guān)，整整一年倒了兩萬(wàn)多家，這玩意兒當(dāng)初吹得神乎其神，怎么突然就賣不動(dòng)了？

說(shuō)出來(lái)你可能不信，燒鳥在日本根本不是什么高端貨，跟我們小區(qū)樓下的燒烤攤沒(méi)區(qū)別。最早它出現(xiàn)在江戶時(shí)代，那時(shí)候天皇下了禁肉令，不讓吃牛馬狗猴，老百姓餓得沒(méi)辦法，只能抓點(diǎn)麻雀鵪鶉烤了填肚子。后來(lái)禁令松了，老百姓吃不起整雞，就拿雞皮雞肝這些邊角料烤，一直就是底層平民的解饞小食。

二戰(zhàn)之后美國(guó)援助了大量白羽雞，雞肉才真正走進(jìn)日本尋常百姓家。放到現(xiàn)在，日本街頭的燒鳥店就是居民樓底下的小館子，老板一個(gè)人又烤又端菜，一串雞肝也就合人民幣幾塊到十幾塊，人均幾十就能吃撐。日本人吃燒鳥，跟我們下班后喊兄弟擼串喝啤酒吐槽老板，一模一樣。

可這玩意兒漂洋過(guò)海到中國(guó)，直接搖身一變擠入高端日料圈，硬生生把路邊攤賣出了輕奢價(jià)。這波操作其實(shí)就是踩中了網(wǎng)紅餐飲的財(cái)富密碼，沒(méi)發(fā)明啥新吃法，就是把廉價(jià)品類往中高端渠道硬拽。2019年國(guó)內(nèi)燒鳥店還不到一千家，到2023年底直接猛漲到1.6萬(wàn)家，擴(kuò)張速度快得嚇人。

這幫店家賺錢就靠三招，第一招先換名字，把普通雞雜換個(gè)玄乎的新名字。雞屁股叫七里香，雞背上兩塊嫩肉叫雞生蠔，沒(méi)孵化的半熟蛋黃叫提燈，名字越繞聽不懂，越顯得高級(jí)有格調(diào)。

第二招就是堆氛圍，清一色木質(zhì)裝修，暖黃燈光打下來(lái)，菜單上全標(biāo)著日文，廚師穿得整整齊齊白襯衫白帽子，店里連說(shuō)話都得壓著聲，氛圍感直接拉滿。哪怕食材和樓下燒烤攤一模一樣，氛圍感到位了，消費(fèi)者也愿意買單。

第三招就是卡準(zhǔn)了價(jià)格帶，人均定在100到300塊，兩個(gè)人吃一頓五六百，大部分年輕人掏得起腰包。這個(gè)價(jià)位不算太奢侈，但又夠洋氣，吃完拍照發(fā)朋友圈還特有面，精準(zhǔn)擊中了年輕人的社交需求。

這么一通包裝下來(lái)，進(jìn)價(jià)三四塊一串的雞肉，賣你十幾二十塊，不少人還覺(jué)得物超所值，感覺(jué)吃的不是串是品味�？娠L(fēng)口來(lái)得快，去得也更快，沒(méi)兩年就涼了。

2023年8月到2024年8月，國(guó)內(nèi)日料店從5.2萬(wàn)家銳減到2.8萬(wàn)家，一年倒閉超過(guò)2萬(wàn)家，燒鳥店成了重災(zāi)區(qū)�？蛦蝺r(jià)400塊的連鎖燒鳥品牌翅膀亭全線停業(yè)，上海外灘人均破千的高端燒鳥店直接永久關(guān)門，連新天地商圈十幾年大師坐鎮(zhèn)的老牌店也沒(méi)撐住。

第一個(gè)問(wèn)題就是貴得太不劃算，花五百塊吃一頓，吃到嘴里的味道，跟樓下燒烤攤五十塊的烤雞雜沒(méi)本質(zhì)區(qū)別，大部分錢都花在了裝修和營(yíng)銷包裝上，吃進(jìn)肚子里的東西根本不值這個(gè)價(jià)。

還有繞不開的食品安全問(wèn)題，不少店家為了追求所謂的鮮嫩口感，烤出來(lái)都是半生不熟的。咱們國(guó)家零售生雞肉里，差不多四成存在沙門氏菌污染，提燈這種沒(méi)熟透的蛋黃，更是致病的高風(fēng)險(xiǎn)菜品，吃的時(shí)候一不小心就得鬧肚子。

再就是同質(zhì)化太嚴(yán)重，走一百家燒鳥店，九十九家都是一個(gè)模子刻出來(lái)的。一樣的木質(zhì)裝修，一樣的日文菜單，一樣的雞雜菜品，味道也差不了多少，消費(fèi)者吃個(gè)一兩次也就膩了，沒(méi)什么復(fù)購(gòu)欲望。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人越來(lái)越清醒了。早先大家愿意為氛圍感、精致感買單，愿意為了發(fā)朋友圈掏冤枉錢，現(xiàn)在賺錢越來(lái)越不容易，大家對(duì)這種智商稅式的符號(hào)消費(fèi)越來(lái)越反感。花幾百塊吃一頓，回家對(duì)著照片一想，這不就是換了個(gè)名字的雞屁股雞雜嗎？怎么就值這么多錢？

說(shuō)穿了，燒鳥本身不貴，貴的是包裝權(quán)和定價(jià)權(quán)。它在原產(chǎn)地是平民小吃，換個(gè)地方換個(gè)名字，就從填肚子的小吃，搖身變成了高端生活方式的代表。一旦綁上了生活方式的標(biāo)簽，價(jià)格就不再按成本算，全按消費(fèi)者的想象來(lái)。

燒鳥最成功的營(yíng)銷，就是讓不少人相信，這不是普通烤雞肉串，這是品位，是格調(diào)，是不一樣的生活體驗(yàn)�？傻认M(fèi)者冷靜下來(lái)回過(guò)神，我花了大幾百，吃到嘴里的不還是雞肉嗎？

本來(lái)消費(fèi)就是讓自己開心，不是為了裝給別人看。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，偶爾花點(diǎn)冤枉錢換個(gè)好心情無(wú)所謂，現(xiàn)在大家口袋緊了，也都不愿意為虛頭巴腦的包裝買單，直接把那層消費(fèi)濾鏡給撕了。你吹得再天花亂墜，你不是什么高端料理，你就是換了名的烤雞雜。

參考資料：央視財(cái)經(jīng) 《高價(jià)燒鳥遇冷 國(guó)內(nèi)日料店一年倒閉超兩萬(wàn)家》