“與人歡喜”

撰文 | 朱雅潔

排版 | fufu

圖片來源 | 吾悅商管華南區(qū)域

每年農(nóng)歷三月三，廣西就會(huì)變成歡樂的海洋。

這個(gè)起源于壯族先民祭祀傳統(tǒng)的節(jié)日，跨越千年，是廣西壯、漢、苗、瑤、侗等多民族共同慶祝的傳統(tǒng)節(jié)日。在這一天，人們祭祖祈福、趕圩對(duì)歌，青年男女以歌傳情，家家戶戶蒸制五色糯米飯，寓意吉祥。2014年，“壯族三月三”被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并確定為廣西法定節(jié)假日。

2026年在4月到來的“三月三”，比往年熱鬧更甚。數(shù)據(jù)顯示，廣西全區(qū)重點(diǎn)監(jiān)測的30個(gè)街區(qū)商圈平均客流量、營業(yè)額分別同比增長23%、15%；旅游人次、旅游消費(fèi)金額同比分別增長78.1%、78.9%。數(shù)字的背后，是人潮涌動(dòng)的真實(shí)熱浪。

宏觀數(shù)字之外，今年有個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。

我們和一些廣西本地的朋友聊起“今年三月三在哪里過的”——一開始只是隨口一問，沒想到好幾個(gè)人給出的答案，不是景區(qū)，不是廣場，而是一個(gè)名字：吾悅。

一個(gè)商場，怎么就成了過民族節(jié)日的熱門地點(diǎn)？

今年三月三，吾悅商管華南區(qū)域統(tǒng)籌廣西5店聯(lián)動(dòng)，打造“三三新聚場”系列主題活動(dòng)，讓每一座吾悅廣場都變成了一個(gè)知道怎么帶大家一起玩的“地道本地人”。

究其內(nèi)核，是吾悅獨(dú)有的在地定制力。它們并非淺層活動(dòng)差異化，而是貼合城市文脈、深度融入城市日常的專屬運(yùn)營，以極強(qiáng)的“在場感”，讓在地化運(yùn)營擁有了長久生長的底氣。

接下來，我們將一起拆解這場“三月三”五城歡慶的內(nèi)核。

Vol.1

一套文化基因

五種在地表達(dá)

當(dāng)商場的節(jié)慶營銷常常陷入“傳統(tǒng)文化展示與復(fù)刻”的慣性時(shí)，吾悅做了更進(jìn)一步的嘗試：把在地文化變成了可以玩、可以聽、可以共創(chuàng)的當(dāng)代體驗(yàn)。

就拿這一次廣西五城吾悅廣場的三月三狂歡來說，不是將一場活動(dòng)復(fù)制粘貼到五座城市，而是用同一套文化基因，解碼出五個(gè)完全不同的在地版本。

南寧興寧吾悅廣場

選擇“非遺潮創(chuàng)×全民直播”的路徑

聯(lián)動(dòng)自治區(qū)文旅廳與興寧區(qū)政府發(fā)起“老山歌新唱”全國挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)選手用說唱、電子樂跨界演繹山歌；聯(lián)合廣西現(xiàn)象級(jí)直播IP“大海大舞臺(tái)”以零門檻抖音秀實(shí)現(xiàn)線上破圈；攜手廣西廣電百名主播擔(dān)任評(píng)委，協(xié)同興寧區(qū)文化館、非遺傳承人、山歌學(xué)會(huì)落地非遺市集、精品展、匠人課堂及平話山歌歌圩會(huì)，同時(shí)整合幼教集團(tuán)、街道辦、社區(qū)學(xué)校組織兒童民俗方陣巡游。

欽州吾悅廣場

壯鄉(xiāng)非遺與全民互動(dòng)、親子體驗(yàn)深度結(jié)合

聯(lián)動(dòng)非遺文化傳承機(jī)構(gòu)引入“跳嶺頭”儺舞展演，邀請(qǐng)傳承人現(xiàn)場教學(xué)嶺頭舞步；聯(lián)合專業(yè)舞蹈異業(yè)機(jī)構(gòu)，打造竹竿舞沉浸式互動(dòng)；協(xié)同場內(nèi)品牌及公益機(jī)構(gòu)，推出“春蔬拾憶”主題市集，讓環(huán)保與農(nóng)耕趣味在商場里自然生長。同步設(shè)置拼豆大賽、油紙傘彩繪等手作體驗(yàn)，覆蓋全齡段家庭客群，讓商業(yè)空間成為民俗傳承、親子教育與社區(qū)聯(lián)結(jié)的載體。

桂林吾悅廣場

“科技潮玩×山水非遺”雙線并行

攜手榮耀與Molly推出全城獨(dú)家聯(lián)名展，打造花海瀑布、奇境回廊等沉浸式打卡場景；聯(lián)動(dòng)臨桂區(qū)文化廣電和旅游局引入非遺舞草龍、走牌燈巡游與二十四節(jié)氣鼓表演，邀約云嶺藝術(shù)機(jī)構(gòu)演繹民族舞蹈；聯(lián)合幼兒園及會(huì)員開展草編匠人課堂，協(xié)同金色搖籃幼兒園舉辦舞龍、竹竿舞及三月三美食市集……科技跨界與在地非遺交織，集潮玩打卡、民俗體驗(yàn)與環(huán)保公益于一體。

北海吾悅廣場

以“疍家文化節(jié)”為主線

聯(lián)合北海市文體局、疍家小鎮(zhèn)及老體協(xié)，邀約疍家傳承人開展?jié)O歌展演與漁家漁舞；特邀疍家漁歌民謠樂隊(duì)駐場，將非遺咸水歌改編為現(xiàn)代民謠；攜手非遺匠人開設(shè)扎染 T恤與漆扇工坊；組織專業(yè)舞者帶領(lǐng)千人竹竿舞，聯(lián)動(dòng)場內(nèi)餐飲品牌舉辦百人長桌宴試吃；同步推出“疍家小趣市”含漁燈DIY、斗笠彩繪等互動(dòng)，并落地“非遺彩蛋——名畫有約”跨界體驗(yàn)。從漁歌到長桌宴，從手作到游園，讓疍家文化在商場場景中活態(tài)傳承。

貴港吾悅廣場

圍繞“非遺游園×荷城味道”展開

聯(lián)動(dòng)國家級(jí)非遺手作基地，開展油紙傘拓印繪畫；打造千人竹竿舞篝火晚會(huì)；聯(lián)合場內(nèi)餐飲商戶舉辦首屆好食節(jié)，含美食試吃會(huì)與異業(yè)匯演；同時(shí)推出“名畫非遺奇趣園”，讓貴港吾悅成為一座可逛、可吃、可玩、可帶走的非遺游樂園。

五座城市，五種面孔，每一張都長成本地人熟悉的樣子。這并非偶然，而是吾悅對(duì)每一方水土的深度理解與誠意回應(yīng)。

Vol.2

一套經(jīng)營模型

多維在地定制

一場五城協(xié)同、差異化落地的高質(zhì)量活動(dòng)，背后是一套可復(fù)制的底層方法論，來確定方向、驅(qū)動(dòng)增長、統(tǒng)一價(jià)值觀。

2025年，新城控股推出迭代煥新后的“吾悅經(jīng)營五步法”——“建好空間、組對(duì)內(nèi)容、找到品牌、做高銷售、分享收益”，深度聚焦商業(yè)精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營。

如何“做高銷售”？新城控股更是推出了“購物中心品牌銷售增長引擎——V8模型”，透過8因子8要素，讓每個(gè)在吾悅經(jīng)營的品牌都能有更高的銷售額。

在2026年吾悅商管華南區(qū)域的廣西三月三活動(dòng)中，V8模型的8因子8要素被串聯(lián)成一個(gè)完整閉環(huán)：傳播引爆客流，體驗(yàn)制造停留，互動(dòng)觸發(fā)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品決定客單，服務(wù)塑造好感，會(huì)員鎖定復(fù)購，數(shù)字化沉淀數(shù)據(jù)。環(huán)環(huán)相扣、互相驅(qū)動(dòng)，多維度印證了V8模型的效力。

• 集客破圈?流量裂變：南寧興寧吾悅廣場的“老山歌新唱”挑戰(zhàn)賽，參賽者通過注冊(cè)會(huì)員參與，短視頻作品在平臺(tái)傳播時(shí)持續(xù)為商場拉新，形成“線上裂變、線下核銷”的閉環(huán)，聯(lián)動(dòng)廣播電視臺(tái)及政府官媒等渠道聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，檔期內(nèi)獲取聲量2500萬；

• 動(dòng)線優(yōu)化?進(jìn)店提效：欽州吾悅廣場活動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)位貫穿全場，打通現(xiàn)場冷熱區(qū)，讓游戲動(dòng)線自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)線，活動(dòng)檔期進(jìn)店客流同比提升63%；

• 場景賦能?即時(shí)轉(zhuǎn)化：北海吾悅廣場聯(lián)動(dòng)場內(nèi)餐飲品牌舉辦百人長桌宴試吃，顧客獲得真實(shí)體驗(yàn)，對(duì)餐飲品牌帶來良好的品牌宣傳效益，活動(dòng)檔期餐飲業(yè)態(tài)銷售同比提升25%；

• 展陳種草?可視引流：桂林吾悅廣場的榮耀×Molly聯(lián)名展，關(guān)注小紅書并帶話題打卡后即可領(lǐng)取禮品，UGC內(nèi)容二次傳播的同時(shí)，精準(zhǔn)引流至店鋪，檔期內(nèi)品牌銷售同比提升110%；

• 會(huì)員深耕?消費(fèi)提升：貴港吾悅廣場的“首屆好食節(jié)”推出會(huì)員消費(fèi)滿額抽購物卡、餐飲超值團(tuán)，并將美食試吃會(huì)與商戶自促攤位結(jié)合，讓品嘗直接轉(zhuǎn)化為下單，活動(dòng)檔期會(huì)員轉(zhuǎn)化率同比提升16%。

檔期業(yè)績也直觀印證了在地運(yùn)營的成效：

南寧興寧政企聯(lián)動(dòng)非遺煥新，深度融合平話山歌非遺文化與數(shù)字傳播，打造全民參與的文旅商融合盛事，客流同比提升9%，銷售額同比提升11%；

北海疍家民俗場景引爆全城人氣，客流同比提升97%，銷售額同比提升79%；

貴港本土壯鄉(xiāng)民俗沉浸式體驗(yàn)熱度居高不下，客流同比暴漲110%，銷售穩(wěn)步上漲70%；

欽州壯粵文旅融合內(nèi)容高效拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，銷售額同比提升55%，客流同比上漲53%；

桂林山水非遺美學(xué)活動(dòng)持續(xù)釋放穩(wěn)健消費(fèi)動(dòng)能，客流、銷售分別實(shí)現(xiàn)38%、51%快速增長。

因地制宜的在地化內(nèi)容，讓節(jié)日熱潮穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為商場客流與業(yè)績雙增長，真正實(shí)現(xiàn)文化出圈、業(yè)績走高的雙向共贏。

Vol.3

在地定制力

的三層印證

吾悅商管在廣西“三月三”活動(dòng)中，形成了一套以“文化解碼-關(guān)系構(gòu)建-商業(yè)閉環(huán)”三層遞進(jìn)、并由“與人歡喜”驅(qū)動(dòng)的在地定制運(yùn)營模型。

第一層，是解碼城市文化基因的能力。五座城市五種截然不同的文化切口，背后是對(duì)每座城市歷史脈絡(luò)、人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的長期洞察。不是復(fù)制粘貼，而是讓傳統(tǒng)用當(dāng)代人聽得懂、玩得起來的方式重新生長，從而讓“傳播”自帶話題基因，讓“體驗(yàn)”擁有不可替代的在地黏性。

第二層，是本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的深度構(gòu)建與融合能力。從政府機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)、非遺傳承人、到教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校、社區(qū)街道、公益組織乃至場內(nèi)商戶——這些關(guān)系的建立，靠的不是一次活動(dòng)的臨時(shí)對(duì)接，而是多年深耕后形成的信任與默契。正因如此，才能組織起一場“全城共創(chuàng)”的內(nèi)容生產(chǎn)，讓每一次互動(dòng)都能精準(zhǔn)接入會(huì)員系統(tǒng)和消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀與長效運(yùn)營。

第三層，商業(yè)邏輯自洽。文化內(nèi)容的在地定制解決“客流”問題，資源網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建解決“成本”問題，轉(zhuǎn)化閉環(huán)的設(shè)計(jì)解決“收益”問題。

三層環(huán)環(huán)相扣，每一步都在V8模型的因子里找到對(duì)應(yīng)落點(diǎn)——不是方法論套用現(xiàn)實(shí)，而是現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證了方法論的有效性。

這一切的底層驅(qū)動(dòng)力，是吾悅商管“五邊形經(jīng)營理念”中的核心維度“與人歡喜”。圍繞這個(gè)核心去配置資源、優(yōu)化模型，當(dāng)“在地定制力”成為一種商業(yè)本能，吾悅廣場就成為了人們?cè)敢庖淮未位貋淼牡胤健?/p>

這場五城聯(lián)動(dòng)的三月三狂歡，只是吾悅商管華南區(qū)域在廣西深耕的一個(gè)切片。更值得期待的，是今年接下來的故事。

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