本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

“在完全沒(méi)有任何征兆的前提下，對(duì)我的網(wǎng)暴鋪天蓋地而來(lái)?！?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E4%BF%9E%E6%95%8F%E6%B4%AA">俞敏洪寫(xiě)這句話時(shí)，大概沒(méi)想到，會(huì)迎來(lái)更棘手的一關(guān)。

四個(gè)月前，他剛在新CEO孫進(jìn)身上押下重注，稱贊對(duì)方是“解決問(wèn)題的高手”。結(jié)果爆發(fā)了最大主播離職潮，“F4”主播組合全員離場(chǎng)，只剩YOYO一人說(shuō)著連續(xù)失眠了三天。

新將、老兵，東方甄選深陷輿論漩渦，連俞敏洪該不該道歉網(wǎng)友都吵成一鍋粥。

當(dāng)年靠人出圈的東方甄選，如今人散得差不多了。從董宇輝到直播“F4”，東方甄選兩年員工“收縮”超500人。

大概宿命如此。這場(chǎng)離別，不知俞敏洪會(huì)如何熬過(guò)去。

4名主播離職、切割身份

去年12月，孫進(jìn)開(kāi)始擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

對(duì)于新CEO，外界很陌生，更熟悉那位在新東方呆了18年的老將孫東旭，感慨他離開(kāi)“讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的東方甄選少了位懂業(yè)務(wù)、能落地的實(shí)干派”。

其實(shí)孫進(jìn)也是老將，比孫東旭還早一年加入新東方體系，調(diào)任前任新東方教育科技集團(tuán)副總裁、新東方廣州學(xué)校校長(zhǎng)。

對(duì)于這位直播帶貨界的新人，BOSS俞敏洪倒是頗是欣賞，評(píng)價(jià)他是“解決問(wèn)題的高手”。

甚至1月28日的2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上，俞敏洪公開(kāi)稱贊說(shuō)，“他已迅速融入團(tuán)隊(duì)”，不僅讓團(tuán)隊(duì)工作熱情高漲，還讓東方甄選的工作效率進(jìn)一步提高。

俞敏洪興致勃勃地舉例子：過(guò)去他給東方甄選提意見(jiàn)或建議，時(shí)隔一兩個(gè)星期后才能得到正式的反饋，但在孫進(jìn)帶隊(duì)管理后，不僅當(dāng)天有反饋，次日就開(kāi)始執(zhí)行了，效率的提升不止一倍兩倍。

彼時(shí)，孫進(jìn)才履職不到2個(gè)月，也是首次以東方甄選CEO身份出席電話會(huì)。

經(jīng)驗(yàn)雖少時(shí)間雖短，新官三把火卻是早早就燒了起來(lái)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，一位接近東方甄選的人士介紹，孫進(jìn)到任后，公司內(nèi)部就開(kāi)始對(duì)頭部主播的資源、權(quán)重等展開(kāi)分配治理，“今年以來(lái)，東方甄選管理層的策略變得激進(jìn)?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，孫進(jìn)加速東方甄選“去頭部化”。

比如，在內(nèi)部推行新東方教培慣常的軍事化管理模式，直接削減頭部主播在黃金時(shí)段的曝光，調(diào)整主播的分成比例，設(shè)定新的考核機(jī)制，以自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)直播。

再比如今年至今，推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗。

時(shí)間上來(lái)看，1月末俞敏洪才透露，東方甄選將開(kāi)設(shè)超20個(gè)不同方向的矩陣賬號(hào)，按賬號(hào)3人主播配置，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。而按照北京商報(bào)4月27日的報(bào)道，才過(guò)去三個(gè)月，“已達(dá)成此前電話會(huì)上提出的團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)擴(kuò)充目標(biāo)。”

效率之高讓老板滿意。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，除了財(cái)報(bào)電話會(huì)，俞敏洪還曾在亞布力論壇、首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)等多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合力挺孫進(jìn)，稱其在較短時(shí)間拉升了東方甄選的股價(jià)及自營(yíng)品銷量。

沒(méi)想到的是，明明、天權(quán)、中燦、林林四名核心主播走了，各留下一封“控訴信”。

▲四位主播發(fā)文部分截圖

對(duì)熟悉東方甄選的老粉絲來(lái)說(shuō)，明明和天權(quán)并非普通帶貨主播。

他們二人與2024年離職的董宇輝、2025年離職的頓頓，合稱為東方甄選的“F4”組合：都是新東方的老師出身，能講英語(yǔ)、懂文史、會(huì)教書(shū)，在2022年那個(gè)夏天深度參與公司的初創(chuàng)。

出走來(lái)得很決然。

離職信息發(fā)布后，他們四人的抖音賬號(hào)已分別更名為“明明向遠(yuǎn)方”“天權(quán)是郭大漂亮是飯團(tuán)爸爸是二手英語(yǔ)老師”“李中燦”“林林ProMax”，從身份上完成與東方甄選的切割。

主播矩陣未成器

F4全員離開(kāi)，初代主播班底進(jìn)入尾聲，粉絲為此吵翻了天。

俞敏洪出來(lái)道歉，說(shuō)公司管理方式出現(xiàn)偏差，說(shuō)深度溝通過(guò)、誠(chéng)摯挽留過(guò)。東方甄選公告也突出展現(xiàn)俞敏洪對(duì)主播的“反復(fù)挽留”姿態(tài)。

很遺憾，矛盾最終未能調(diào)和，留下的是孫進(jìn)。

其實(shí)也容易理解，東方甄選太太太怕出現(xiàn)下一個(gè)董宇輝了，也拒絕第二個(gè)董宇輝。

但是現(xiàn)在還剩下什么呢？

初代核心主播中只剩下YOYO。這位“東方一姐”，雙語(yǔ)帶貨功底扎實(shí)，被不少粉絲視作“董宇輝之后最有接班氣質(zhì)的人”，2023年的東方甄選淘寶首秀，第一個(gè)出場(chǎng)取得開(kāi)播1小時(shí)銷售額突破1000萬(wàn)元、在線人數(shù)突破210萬(wàn)的成績(jī)。

▲東方甄選曾經(jīng)的主播團(tuán)隊(duì)，圖源網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)這樣的成績(jī)，放到整個(gè)行業(yè)，稱不上進(jìn)入頭部行列。

數(shù)據(jù)還顯示，YOYO的粉絲增長(zhǎng)從去年下半年就已經(jīng)陷入停滯。截至發(fā)稿，其抖音粉絲量為126.8萬(wàn)，相比2023年底少了14萬(wàn)。據(jù)悉，一年前，其直播間人數(shù)已從數(shù)萬(wàn)跌至4000余人。

四位主播一同離開(kāi)，YOYO看起來(lái)也不太好，在直播中透露已經(jīng)連續(xù)失眠三天。鏡頭里的她，精神萎靡眼神疲憊，和往日那個(gè)活力滿滿的樣子判若兩人。

再剩下的，主播如小七、冬冬、杰西等粉絲規(guī)模都不達(dá)百萬(wàn)，短期內(nèi)指望他們撐起東方甄選大盤(pán)有些吃力。

尚未過(guò)實(shí)習(xí)期的新人主播更不用提了。第一期《甄選的offer》選出了屈采薇和陳宇軒，一個(gè)畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)表演系，一個(gè)是當(dāng)年北京電影學(xué)院播音主持專業(yè)校考全國(guó)第一，年輕、外形靚麗但沒(méi)有出色獨(dú)特的直播風(fēng)格。

還剩下的是貨。

早在董宇輝單飛后，東方甄選就開(kāi)始從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，加速推進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品建設(shè)，商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)保健、家居清潔、家紡服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響后，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增長(zhǎng)30%。毛利率也由2024財(cái)年的25.9%提升至32%。

業(yè)績(jī)扭虧，俞敏洪將關(guān)鍵歸結(jié)于自營(yíng)產(chǎn)品體系：732款自營(yíng)SKU，自營(yíng)產(chǎn)品GMV達(dá)38.1億元，占GMV比例提升至43.8%。

▲東方甄選計(jì)劃推出6款自營(yíng)保健食品，圖源網(wǎng)絡(luò)

用他們自己的話來(lái)說(shuō)是，東方甄選用自營(yíng)貨品撐起了利潤(rùn)率，帶動(dòng)銷售與利潤(rùn)增長(zhǎng)。

但貨能撐住一家公司的業(yè)績(jī)，撐不住“東方甄選”這四個(gè)字最初的靈魂。

而且從消費(fèi)者反饋來(lái)看，質(zhì)量問(wèn)題仍然是懸在東方甄選頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

4月27日，多位消費(fèi)者在其App中對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行反饋：“別再開(kāi)發(fā)那么多新品，注意質(zhì)量”“吐司面包為什么質(zhì)量差了那么多，配料表全都不一樣了？”

外部平臺(tái)的負(fù)面反饋同樣存在。截至4月27日，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于東方甄選的投訴量已達(dá)1094條，涉及產(chǎn)品品控不佳、食品出現(xiàn)異物以及售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。

誰(shuí)能撐起東方甄選？

“東方甄選正在變成普通直播電商，靠供應(yīng)鏈和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，失去了最初的獨(dú)特性?！敝悄芙?jīng)濟(jì)首席專家朱克力一針見(jiàn)血。

觀眾買(mǎi)的當(dāng)然是貨，但留下來(lái)看的，是人。

就東方甄選而言，直播出圈靠的是人；就俞敏洪而言，二次創(chuàng)業(yè)之所以成功靠的也是人。

臺(tái)前是董宇輝。他用一連串雙語(yǔ)金句戳中無(wú)數(shù)人，直播間粉絲6天從200萬(wàn)暴漲到1000多萬(wàn)、半年賣(mài)貨48億元。港股市場(chǎng)上，股價(jià)扶搖直上，半年增長(zhǎng)近27倍，直接讓“新東方在線”都將公司名稱改為“東方甄選”。

幕后是孫東旭，為將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從零打通，在河北、山東的農(nóng)田里蹲點(diǎn)驗(yàn)貨；直播間日均不足千人時(shí)，從選品到話術(shù)逐環(huán)節(jié)打磨；提出“月推5至6款自營(yíng)產(chǎn)品”計(jì)劃，力推付費(fèi)會(huì)員體系，自建App沉淀私域流量。

缺了這二位，新東方都難在“雙減”政策后迅速起死回生。

只是這兩位堪稱最可靠的“救火隊(duì)員”“得力功臣”，如今都不在俞敏洪身邊了。

那些日子，俞敏洪很難熬。

網(wǎng)絡(luò)暴力洶涌而至，打開(kāi)社交平臺(tái)就是各種罵他的消息。手下的上市公司也風(fēng)雨飄搖，股價(jià)走向失控，一周內(nèi)下跌21.99%，市值蒸發(fā)75億港元。

▲東方甄選股價(jià)走勢(shì)，圖源網(wǎng)絡(luò)

粉絲以百萬(wàn)為計(jì)量單位取關(guān)，帶走的還有真金白銀的一筆筆交易。

東方甄選主賬號(hào)抖音粉絲數(shù)一路從3000多萬(wàn)下滑至如今的2832.9萬(wàn)，與之對(duì)比，董宇輝的與輝同行漲至3891.4萬(wàn)。

東方甄選的業(yè)績(jī)一直面臨較大增長(zhǎng)壓力。2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，其總GMV為41億元，對(duì)比2025財(cái)年、2024財(cái)年同期的48億元、57億元GMV持續(xù)下滑。

更關(guān)鍵的是，沒(méi)有了超級(jí)主播的影響力帶動(dòng)，截至2025年11月30日為止的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2025年5月的26.43萬(wàn)人回落至24.01萬(wàn)人。

“最難忘也最令人難熬的日子”好不容易才過(guò)去，東方甄選的股東們才逐漸從股價(jià)暴跌中緩過(guò)來(lái)，東方甄選又經(jīng)歷一次主播大出走。

陣痛來(lái)得很快。

第三方數(shù)據(jù)顯示，四位離職主播的個(gè)人賬號(hào)粉絲量不斷上漲，均破10萬(wàn)粉，反觀東方甄選官方賬號(hào)不斷掉粉，截至今日累計(jì)流失超5萬(wàn)粉絲。

這次，俞敏洪又能靠誰(shuí)，撐起東方甄選。

或許誰(shuí)都不能。

留給俞敏洪的，不只是一個(gè)問(wèn)題，而是一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折：超級(jí)主播驅(qū)動(dòng)直播電商的日子過(guò)去了，“撐起”二字，已經(jīng)不是靠一個(gè)人能做到的事。