近日，在一場(chǎng)直播中，余承東親口透露，尊界品牌未來將推出一款售價(jià)高達(dá)200萬元的新車。這個(gè)消息一出來，汽車圈和科技圈都炸了鍋。200萬是什么概念？在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)直接闖進(jìn)了頂級(jí)豪華車的地盤，對(duì)手不再是BBA，而是保時(shí)捷、賓利甚至勞斯萊斯這個(gè)級(jí)別的存在。

說實(shí)話，余承東敢放出這樣的話，一點(diǎn)都不讓人意外。從問界到智界再到尊界，華為在汽車這條路上的野心從來都不是藏著掖著的。尊界S800上市的時(shí)候，定價(jià)就直接沖著百萬級(jí)去了，現(xiàn)在說要出200萬的車，某種程度上只是把路線圖說得更清楚而已。

按理說，國(guó)產(chǎn)品牌能造出200萬的車，這應(yīng)該是一件值得高興的事。畢竟過去幾十年，我國(guó)汽車一直在中低端市場(chǎng)摸爬滾打，好不容易借助新能源這波浪潮實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在三電系統(tǒng)、智能駕駛、車機(jī)生態(tài)上都拿出了實(shí)實(shí)在在的成績(jī)�，F(xiàn)在有品牌愿意往最頂端去沖，去跟那些百年豪華品牌掰手腕，這不正是大家期待已久的嗎？

一、奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了

但奇怪的事情就在這里，消息出來之后，網(wǎng)上并不是一邊倒的叫好聲，反而出現(xiàn)了大量的冷嘲熱諷。有人調(diào)侃道：感謝于總，不坑我們窮人。也有人陰陽怪氣：江淮這輩子做夢(mèng)都想不到。更有不少人模仿余承東的語氣，表示：世界上最好的車。

要知道，國(guó)產(chǎn)品牌賣到高價(jià)，以前也不是沒有過。蔚來ET9賣到80多萬的時(shí)候，大家雖然覺得貴，但總體還是持鼓勵(lì)態(tài)度的。比亞迪仰望U8定價(jià)過百萬，口碑也相當(dāng)不錯(cuò)，銷量甚至超出了很多人的預(yù)期。怎么到了尊界這里，風(fēng)向就完全變了呢？要搞清楚這個(gè)問題，得從幾個(gè)方面來說。

二、得從尊界S800的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)說起。

關(guān)注過那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的人應(yīng)該都記得，余承東在臺(tái)上花了大量時(shí)間去對(duì)標(biāo)邁巴赫。不管是后排空間、靜謐性還是各種舒適性配置，余承東都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)：我們比邁巴赫更好，甚至用出了不要嘲笑邁巴赫這樣的表述，這種拉踩式的營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)就引起了不少爭(zhēng)議。

很多人覺得，你一個(gè)剛出來的新品牌，一上來就拿百年豪華品牌當(dāng)靶子打，這種做法未免太急功近利了。邁巴赫之所以是邁巴赫，靠的不是某一項(xiàng)參數(shù)的領(lǐng)先，而是幾十年甚至上百年積累下來的品牌底蘊(yùn)、工藝傳承和圈層認(rèn)同。這些東西不是靠一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、幾頁P(yáng)PT就能抹平的。

更何況，拉踩這種事本身就是雙刃劍。你把邁巴赫踩下去了，消費(fèi)者自然會(huì)用更苛刻的眼光來看你。一旦你的產(chǎn)品有任何短板，反噬就會(huì)來得特別猛烈。尊界S800后來遭遇的種種爭(zhēng)議，某種程度上就是當(dāng)初那場(chǎng)發(fā)布會(huì)埋下的伏筆。

三、尊界汽車產(chǎn)品力的爭(zhēng)議一直沒停過

尊界S800定位百萬級(jí)豪華轎車，售價(jià)不低，但用的是一臺(tái)1.5T的增程器。這一點(diǎn)被很多人揪住不放。你可以說增程器只是用來發(fā)電的，不直接驅(qū)動(dòng)車輪，排量大小不是衡量整車性能的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這些技術(shù)層面的道理，業(yè)內(nèi)人士都懂。

但問題是，消費(fèi)者不這么想。在普通人的認(rèn)知里，100萬的車，發(fā)動(dòng)機(jī)排量怎么也得配得上這個(gè)身價(jià)吧？反觀市面上一些30多萬的新勢(shì)力車型，都開始用2.0T的增程器了。你一個(gè)賣百萬甚至要沖200萬的品牌，在這個(gè)關(guān)鍵參數(shù)上反而更低，這怎么都說不過去。

當(dāng)然，技術(shù)路線的選擇有各種考量，成本、重量、效率等等都是因素。但你不能指望每個(gè)消費(fèi)者都去理解這些技術(shù)細(xì)節(jié)。在一個(gè)看排量、看參數(shù)的市場(chǎng)里，1.5T和百萬級(jí)之間天然就存在一種認(rèn)知沖突，這種沖突會(huì)直接影響品牌的說服力。

四、余承東的營(yíng)銷方式正在透支信任

余承東是個(gè)營(yíng)銷天才，這一點(diǎn)沒人否認(rèn)。從華為手機(jī)時(shí)代開始，他就擅長(zhǎng)制造話題、引爆輿論。"遙遙領(lǐng)先"這四個(gè)字，已經(jīng)成了我國(guó)科技圈最有辨識(shí)度的口號(hào)之一。但問題在于，當(dāng)營(yíng)銷的調(diào)門拉得太高，產(chǎn)品又沒能完全跟上的時(shí)候，口碑就會(huì)出現(xiàn)反噬。

最典型的例子就是問界M9，余承東在發(fā)布會(huì)上說問界M9是"1000萬以內(nèi)最好的SUV"。這話確實(shí)夠炸裂，也確實(shí)幫M9拿到了巨大的關(guān)注度和銷量。但與此同時(shí)，這句話也成了一個(gè)揮之不去的標(biāo)簽，那就是以后華為系的每一款車，都會(huì)被拿來跟這句話對(duì)照。

現(xiàn)在你說尊界要出200萬的新車，那消費(fèi)者自然會(huì)問：這車是多少錢內(nèi)最好的？2000萬以內(nèi)？5000萬以內(nèi)？還是直接說一億以內(nèi)最好？當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)變成了一種可以被無限套用的模板，它的可信度就會(huì)大打折扣。大家會(huì)開始懷疑，你說的這些到底有多少是真實(shí)力，有多少是嘴上功夫。

這不是消費(fèi)者苛刻，而是你自己把預(yù)期抬到了一個(gè)不合理的高度。當(dāng)預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間的落差越來越大，冷嘲熱諷就成了必然的結(jié)果。說到底，尊界面臨的困境，其實(shí)是我國(guó)高端品牌共同的困境，即如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌？

這條路，蔚來在走，比亞迪在走，華為也在走。大家面對(duì)的底層問題是一樣的：我國(guó)汽車工業(yè)起步晚，品牌積淀不夠深，消費(fèi)者對(duì)"國(guó)產(chǎn)=便宜"的認(rèn)知根深蒂固。要打破這個(gè)認(rèn)知，光靠堆配置、喊口號(hào)是不夠的，需要時(shí)間，需要產(chǎn)品力的持續(xù)驗(yàn)證，更需要品牌建設(shè)上的耐心。

但尊界的問題在于，它選擇了一條最激進(jìn)的路——用最高調(diào)的營(yíng)銷、最猛烈的對(duì)標(biāo)、最快的節(jié)奏去沖擊最高端的市場(chǎng)。這條路不是走不通，但它對(duì)產(chǎn)品力的要求是極其苛刻的。任何一點(diǎn)短板，都會(huì)被無限放大。

五、寫在最后

200萬的車能不能造出來？以華為的技術(shù)實(shí)力和資源整合能力，大概率是可以的。但造出來之后，能不能讓消費(fèi)者心甘情愿地掏200萬，而不是轉(zhuǎn)頭去買一臺(tái)保時(shí)捷或者賓利，這才是真正的考驗(yàn)。

對(duì)于尊界來說，現(xiàn)在最需要做的，可能不是繼續(xù)畫更大的餅，而是先把已經(jīng)端上桌的菜做得更扎實(shí)。把S800的口碑穩(wěn)住，把用戶的真實(shí)反饋消化掉，把產(chǎn)品上的短板一個(gè)個(gè)補(bǔ)齊。品牌信任這種東西，建立起來很難，毀掉卻只在一瞬間。

余承東是個(gè)有本事的人，華為也是個(gè)有實(shí)力的公司。但造車這件事，終究還是要拿產(chǎn)品說話的。200萬的餅畫得再好看，最后端出來的菜要是不合口味，消費(fèi)者照樣不會(huì)買賬。畢竟，嘴上說的"遙遙領(lǐng)先"，和實(shí)際上的遙遙領(lǐng)先，中間隔著的，可能就是那臺(tái)1.5T增程器的距離。