撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

今年開年以來，行業(yè)里經(jīng)常聽到這樣一個(gè)問題：頭部品牌的廣告去哪了？

長劇收縮、綜藝集中、平臺(tái)分化，2026 年的長視頻廣告版圖，似乎正在完成結(jié)構(gòu)性重組。隨著 AI 技術(shù)迭代帶來的 AIGC 創(chuàng)作浪潮，AI 短劇正在搶占用戶的注意力。預(yù)算周期、平臺(tái)政策、短劇分流三大因素，將品牌商轉(zhuǎn)離開長劇市場。

對于品牌商而言，2026年告別對長劇的爆款押注、轉(zhuǎn)向確定性的綜藝精準(zhǔn)投放，才是營銷效率最優(yōu)解。毫不夸張地說，這場廣告大遷徙沒有回頭路，順應(yīng)趨勢核心位置，固守傳統(tǒng)者終將被市場淘汰。

AIGC迭代加速

真人內(nèi)容進(jìn)入稀缺期

2026年Q1，長視頻行業(yè)交出了一份令人警醒的成績單，也徹底揭開了真人長劇的增長困境。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，一季度國產(chǎn)新劇上新63部，同比減少6%。Q1全網(wǎng)TOP20長劇正片有效播放合計(jì)137億，同比縮減15%。去年同期TOP20全部突破4億，而本季度有7部低于4億。

從供給端看，長劇產(chǎn)能同樣呈現(xiàn)降速趨勢。

2026年Q1真人長劇開機(jī)量約30部，較2025年同期小幅增長，但遠(yuǎn)低于2024年Q1的55部。減量背后，是短劇爆發(fā)與AI技術(shù)迭代的雙重?cái)D壓——AI短劇以低成本、快產(chǎn)出、強(qiáng)爽感搶占用戶時(shí)長，短視頻以碎片化、高互動(dòng)分流日常娛樂，傳統(tǒng)長劇的內(nèi)容壁壘快速瓦解。

文娛價(jià)值官觀察發(fā)現(xiàn)，對于長劇市場的變化，廣告商的反應(yīng)更為直接。

基于云合、骨朵行業(yè)監(jiān)測及平臺(tái) 2026 年 Q1 官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛優(yōu)騰芒長劇市場呈現(xiàn)明顯冷熱分化。一季度全網(wǎng)上新國產(chǎn)劇集 63 部，同比下滑 6%；整體完播率下降，長劇流量與商業(yè)承載力持續(xù)走弱。

頭部S+劇集仍是招商基本盤，《逐玉》《生命樹》《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》等重磅劇目，拿下品牌合作與廣告點(diǎn)位，商業(yè)表現(xiàn)亮眼。

但是，今年長視頻平臺(tái)的中腰部劇集商務(wù)表現(xiàn)卻不盡如意人?！对瞒[綺紀(jì)》主演包括鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈等流量藝人，開局4個(gè)廣告，后期每集1個(gè)廣告。備受期待的迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》，開局5個(gè)廣告，但后段只剩1個(gè)廣告。《八千里路云和月》前兩集有三個(gè)廣告主，后續(xù)有三天進(jìn)入裸播狀態(tài)。

據(jù)德塔文不完全統(tǒng)計(jì)，《冰湖重生》播出期間，全程裸播；《家事法庭》僅四集有廣；《鋼鐵森林》只有九集有廣; 即使豆瓣評分7.9的《危險(xiǎn)關(guān)系》最后七集也是裸播。由此可見，廣告主正在撤離長劇市場的趨勢盡顯。

今年四月，愛奇藝CEO龔宇在愛奇藝世界·大會(huì)上直言，真人長劇市場明顯減速，AI技術(shù)帶動(dòng)短劇高速增長，未來長劇廣告投放將持續(xù)流向真人綜藝。這一判斷，正在成為全行業(yè)的共識(shí)。綜藝成為長視頻領(lǐng)域穩(wěn)定的真人內(nèi)容廣告池，在內(nèi)容沖擊與預(yù)算收縮中守住了商業(yè)基本盤。當(dāng)長劇產(chǎn)能與熱度雙降，廣告商的逃離不是選擇，而是生存本能。

廣告商轉(zhuǎn)場

綜藝成確定性廣告池

長劇的衰退，直接引發(fā)了廣告預(yù)算的“大遷徙”。乳制品、汽車、美妝這三大長視頻核心廣告客戶，集體開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，綜藝正成為最大承接方，行業(yè)格局迎來了結(jié)構(gòu)性的反轉(zhuǎn)。

乳制品行業(yè)率先打響了加碼綜藝市場的第一槍。

安慕希獨(dú)家冠名了愛奇藝的輕量化喜劇綜藝《今夜喜友秀》，放棄綜N代高溢價(jià)，聚焦年輕人群與低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，長劇內(nèi)容的投放同比銳減。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，這檔喜劇衍生綜藝中，廣告商除了安慕希還包括：小紅書、極狐汽車、飛鶴奶粉。

此外，奶業(yè)品牌伊利金典也退出《乘風(fēng)2026》總冠名合作，轉(zhuǎn)向《五哈6》的合作；而伊利巧樂茲冰品冠名了《超燃青春的合唱》等音綜、戶外綜藝，金領(lǐng)冠則聚焦親子垂類，整體長劇預(yù)算砍半。

蒙牛這邊也收縮劇集硬廣投放，重點(diǎn)押注在戶外綜藝，綁定體育節(jié)點(diǎn)做場景植入類商務(wù)合作。

汽車品牌緊隨其后，形成“新能源主攻綜藝，燃油車全面收縮”的格局。理想、蔚來、小米、比亞迪、極狐等新能源車企，投放策略高度集中在喜劇、科技、職場、戶外等匹配垂類綜藝中。理想冠名戶外向綜藝《躍升高能少年團(tuán)》、蔚來深度聯(lián)動(dòng)職場 IP《令人心動(dòng)的 offer8》、小米汽車植入國民旅行綜藝《五哈 6》、極狐合作了《今夜喜友秀》。

美妝行業(yè)是以往長劇的“大客戶”，2026開始也選擇徹底轉(zhuǎn)向綜藝場景化植入。歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅、花西子等頭部品牌，放棄劇集深度植入，聚焦芒果TV《乘風(fēng)2026》、《女子推理社》等女性向綜藝，通過口播、場景露出、嘉賓同款實(shí)現(xiàn)高效種草。

值得關(guān)注的是，在長視頻廣告投放份額日益收緊的情況下，品牌更看重輕量化綜藝植入。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、妮維雅、假日消消樂等多個(gè)品牌，悄然出現(xiàn)在了《papi熱烈歡迎》里。

《papi熱烈歡迎》類似真人采訪綜藝，時(shí)間短、內(nèi)容輕松，品牌商的植入與節(jié)目毫不違和。比如備受歡迎的瞿穎這一期，嘉賓在分享自己天生膚色黑，但皮膚光澤感好時(shí)，自然地將“歐萊雅超水光精華”做了口播植入，這樣的廣告觀眾并不抗拒，帶貨效果加分。

另一個(gè)新趨勢也值得我們注意，傳統(tǒng)廣告“大戶”正在被新品牌商替代，度小滿冠名了《浪姐7》、千問AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚獨(dú)家贊助《不好笑就露宿街頭》、中國平安獨(dú)家定制《初入職場·金融季》、螞蟻保支持《無限超越班4》、支付寶入局《親愛的客棧2026》……新興行業(yè)的崛起，讓我們看到廣告位上的“新金主”。

另外， 《種地吧》這種綜藝?yán)锏纳虅?wù)“寵兒”，也值得同行學(xué)習(xí)和研究。 金 龍魚、天貓、豪士、綠源電動(dòng)車等品牌對《種地吧》的連續(xù)多季贊助，持續(xù)為好內(nèi)容“加雞腿”。反觀《種地吧》“受寵”的原因也很簡單，內(nèi)容獲品牌目標(biāo)受眾群體的忠實(shí)追隨和喜愛，好內(nèi)容成就好業(yè)績。

高ROI回報(bào)

斬獲市場“錢力”

頭部乳業(yè)品牌一直是長視頻平臺(tái)的“大金主”，據(jù)尚普咨詢《2025年中國乳制品市場洞察報(bào)告》顯示，2025年前10月，乳制品行業(yè)電視長內(nèi)容廣告投放量同比下滑19%，預(yù)算大規(guī)模向短視頻、社交平臺(tái)遷移。2025年上半年，乳制品行業(yè)僅有17.1%的廣告預(yù)算分配給長視頻平臺(tái)，而2024年同期這一比例為24.5%。

隨著伊利、蒙牛兩大龍頭縮減長劇投放的趨勢：保留極少數(shù)S+頭部劇集的零星合作，中腰部劇集投放基本清零，廣告商正在遷移出長劇市場。

品牌商預(yù)算遷徙的背后，也投射出長視頻平臺(tái)格局正在重構(gòu)，以及行業(yè)未來三年的明確走向。綜藝不再是內(nèi)容補(bǔ)充，而是平臺(tái)核心競爭壁壘，也是品牌真人內(nèi)容合作的絕對核心。

一位4A公司資深業(yè)務(wù)員告訴文娛價(jià)值官，綜藝正在成為長視頻最穩(wěn)健的廣告資產(chǎn)。通過對2026年Q1視頻平臺(tái)商務(wù)合作進(jìn)行觀察，快消、汽車、美妝廣告基本集中在TOP20頭部綜藝，形成“品牌扎堆、平臺(tái)聚焦、內(nèi)容精品化”的正循環(huán)。

某頭部快消品牌營銷總監(jiān)也對媒體透露，2026年砍掉70%長劇預(yù)算全部轉(zhuǎn)投綜藝，綜藝ROI比長劇高3倍以上，未來不再將長劇作為核心投放陣地。

展望未來，長視頻廣告呈現(xiàn)出以下趨勢：

• 綜藝精品化、垂類化，綜N代迭代與創(chuàng)新垂類并行，品牌合作從單純冠名升級為內(nèi)容共創(chuàng)、場景定制、全鏈路營銷；

• 平臺(tái)綜藝軍備競賽加劇，愛奇藝、芒果TV持續(xù)加碼自制，騰訊視頻、優(yōu)酷補(bǔ)全綜藝短板，綜藝成為平臺(tái)核心競爭力；

• 廣告形式創(chuàng)新，AI實(shí)時(shí)植入、互動(dòng)廣告、綜藝+直播帶貨、全域聯(lián)動(dòng)落地，進(jìn)一步提升綜藝廣告效率與價(jià)值。

2026年，真人長劇的廣告占比減少，不是因?yàn)閮?nèi)容失去價(jià)值，而是長劇的商業(yè)效率無法適配品牌降本增效需求。長視頻廣告行業(yè)完成了從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”到“效率驅(qū)動(dòng)”的底層迭代。當(dāng)綜藝憑借季播確定性、場景化植入、社交裂變能力、高ROI回報(bào)獲得市場“錢力”，它勢必成為長視頻內(nèi)容廣告的終極載體。