New Balance重拾中國市場，靠運氣也靠實力。

作者：鄭欒

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

在大部分人的印象里，New Balance是一個深受假貨之害，在國內(nèi)僅剩一些高端產(chǎn)品還有市場的品牌，但它去年交出了一份令人驚艷的成績。

營收92億美元（約合人民幣628億），可以在全球運動品牌中排進(jìn)前八。

除此之外，New Balance的增速也堪稱驚人，2025年營收同比增長19%，連續(xù)第五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

5年前，New Balance的營收是33億美元，今年即將沖刺百億美元——也就是說，這家公司的營收在5年時間里翻了接近2倍。

不上市的New Balance做對了哪些事情？它又是如何在全球市場攻城略地的？

01

美國總統(tǒng)愛穿的慢跑鞋，

不肯輕易離開美國

New Balance最早是一家做腳弓支撐器的公司。

120年前，被稱為馬拉松之城的波士頓，William J. Riley在觀察院子里的小雞時，發(fā)現(xiàn)小雞的三個爪子可以保持平衡，受此啟發(fā)他研發(fā)了一款腳弓支撐器，并就此創(chuàng)立了New Balance。

隨后幾十年里，New Balance逐漸發(fā)展出制鞋業(yè)務(wù)，但始終不溫不火，直到1972年，現(xiàn)任董事長James S. Davis在波士頓馬拉松當(dāng)天，以10萬美元的價格買下New Balance，如今的經(jīng)典logo也在那一年有了雛形。

自此，New Balance開始專注于專業(yè)慢跑鞋業(yè)務(wù)，并于1982年推出了經(jīng)典產(chǎn)品990v1。990v1的宣傳語是，“如果滿分是1000分，這雙鞋值990分”。

耐克上市后，10年內(nèi)營收從4000萬美元增長至近30億美元，并在21世紀(jì)初突破百億美元；阿迪達(dá)斯也于1995年上市。而作為一家天然就接近資本市場的美國企業(yè)，New Balance卻始終沒有上市。

資本市場是把雙刃劍，不上市的New Balance，在全球門店布局、大眾市場滲透、品牌曝光力度上，短期內(nèi)匹敵耐克和阿迪達(dá)斯等品牌的全球化競爭，也錯失了部分規(guī)?；鲩L的機(jī)遇。

但不上市也有獨特的優(yōu)勢，New Balance可以有可以以五年、十年為單位規(guī)劃戰(zhàn)略，在產(chǎn)品布局上更從容。同時，New Balance也不需要像那些上市公司一樣，每3個月要向華爾街的投資者們匯報財務(wù)狀況。

比如，New Balance的高端系列（如990v6、992等）始終堅持在美國本土生產(chǎn)，采用麂皮、豬皮內(nèi)襯等優(yōu)質(zhì)材質(zhì)，搭配FuelCell、ABZORB等獨家緩震科技，主打手工工藝與經(jīng)典設(shè)計，售價普遍在1999元左右，成本顯著高于亞洲產(chǎn)線。

2025年秋天，New Balance擴(kuò)建了緬因州斯考希根的MADE工廠，并在新罕布什爾州倫敦德里開設(shè)了全新的先進(jìn)制造工廠。

這種堅持雖然一定程度上削減了利潤，卻維持了產(chǎn)品品質(zhì)，在高端消費者群體中積累了口碑。990系列產(chǎn)品迭代了6代，一直有忠實擁躉。

運氣也幫了New Balance，堅持高端產(chǎn)品美產(chǎn)的策略，讓其在全球貿(mào)易戰(zhàn)的背景下享受到了美國政府給予的更多政策優(yōu)惠。

與此同時，布什、克林頓、奧巴馬等多位美國總統(tǒng)都穿過New Balance的產(chǎn)品并留下過經(jīng)典照片，喬布斯也是New Balance的忠實用戶，這些都讓New Balance成為美國文化的重要象征，也始終把持著高端慢跑鞋的市場。

可以說，在近50年里，New Balance的品牌形象與用戶群體始終是穩(wěn)定一致的，這讓它攫取了足夠的利潤。但當(dāng)亞瑟士、昂跑等品牌紛紛在跑步裝備上發(fā)力時，New Balance又是如何維持高增速的？

02

從“老錢”到“小錢”

New Balance做出了與亞瑟士完全相反的選擇。

亞瑟士砍掉棒球等產(chǎn)品線，專注跑步，取得了不錯的增長，而New Balance這幾年卻在棒球、網(wǎng)球等產(chǎn)品線上持續(xù)發(fā)力。日本傳奇棒球明星大谷翔平的代言合同，正是兩家公司戰(zhàn)略抉擇的寫照。

2023年，大谷翔平結(jié)束了與亞瑟士的8年合作，轉(zhuǎn)而為New Balance代言，New Balance還在2024年為大谷翔平推出了專屬的個人LOGO。

大谷翔平是一位投打結(jié)合的全能選手，被視為棒球歷史第一人，在過去五年，大谷翔平贏得了四個MVP頭銜，并幫助洛杉磯道奇在2025年贏得了世界大賽冠軍。大谷翔平與道奇隊簽下的10年7億美元合同刷新了世界體壇紀(jì)錄，同時，他將在2026年的贊助和紀(jì)念品銷售中獲得1.25億美元，成為體育史上單年代言收入最高的明星。

能與大谷翔平簽下代言合同，可見New Balance在棒球領(lǐng)域不惜血本。

簽下合同后，New Balance以大谷翔平為核心推進(jìn)“棒球復(fù)興計劃”，不僅推出Ohtani 1簽名棒球訓(xùn)練鞋等專業(yè)產(chǎn)品，還延伸至生活方式領(lǐng)域，推出聯(lián)名潮鞋與服裝系列，深度融合日本武士道文化與棒球精神。

在大谷翔平的流量加持下，New Balance在日本市場首次超越長期競爭對手Asics，聯(lián)名款在東京、大阪引發(fā)搶購狂潮。

除了大谷翔平，New Balance簽下20歲之前就拿下美網(wǎng)冠軍的可可·高芙，在籃球領(lǐng)域也簽下了不到20歲的天才球星庫珀·弗拉格。

此前很少簽約明星的New Balance，在近幾年密集簽約年輕的頭部體育明星，不僅希望通過這些明星的號召力來鞏固其高端的產(chǎn)品形象，更重要的是以這些新興運動員來圈定年輕的高凈值人群，將核心用戶從“老錢”擴(kuò)展到“小錢”。

在技術(shù)層面，New Balance將跑步賽道的FuelCell中底科技、ENERGY ARC碳纖維板等，應(yīng)用于棒球、足球等小眾品類產(chǎn)品，形成“高性能協(xié)同”的技術(shù)矩陣，提升全產(chǎn)品線的專業(yè)形象。

為了進(jìn)一步吸引年輕用戶，New Balance還與Miu Miu、Aimé Leon Dore等潮牌進(jìn)行合作，將小眾運動文化與潮流元素結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大年輕群體中的品牌影響力，實現(xiàn)“專業(yè)+潮流”的雙軌發(fā)展。

03

New Balance重拾中國市場，

靠運氣也靠實力

New Balance很早便進(jìn)入中國市場，卻因為一系列商標(biāo)問題飽受假貨困擾。

1988年，與其英文讀音高度相似的“紐巴倫”商標(biāo)被國內(nèi)一家企業(yè)搶注，導(dǎo)致New Balance次年進(jìn)入中國市場時，采用了獨家代理制。但為了追求利潤，代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量、降價傾銷，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)大量低劣和假冒產(chǎn)品。最終在1990年代末，New Balance因品牌形象崩塌，被迫退出中國大陸市場。

2003年，New Balance以"新百倫"為中文名重返中國。但此時市場上已經(jīng)充斥了大量的假貨，導(dǎo)致New Balance在中國市場一直不溫不火。

但運氣又一次垂青于這個品牌，余文樂飾演的張志明在《春嬌與志明》中穿著灰色New Balance M996與工裝褲和襯衫搭配，成為當(dāng)時的經(jīng)典，余文樂自己也是New Balance的忠實用戶。而隨后金秀賢在韓劇《來自星星的你》中穿著的993與1500系列又讓New Balance火了一把。

潮流文化的助推，加上運動休閑鞋在中國市場日漸火爆，New Balance的高端慢跑鞋收獲了可觀的銷售額。

New Balance雖然在中國市場的營銷投入不大，但頗為有效。

1906R復(fù)古跑鞋上市一周年時，New Balance在小紅書開展了一次大規(guī)模種草。

此前，這款單品定位于適用通勤、逛街、約會等日常場景的休閑鞋，但在“老爹鞋”、“德訓(xùn)鞋”的風(fēng)潮之下，1906R的銷量增速日漸放緩。

New Balance 跳出 1906R復(fù)古跑鞋以往的適用場景，重新將該單品定向在當(dāng)時嘴火爆的“citywalk”場景之中，借由KOL輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響更為廣泛的用戶，如：美式復(fù)古風(fēng)愛好者，“多巴胺”、“Urbancore”等趨勢穿搭興趣泛人群。除了“citywalk”，它還可以出現(xiàn)在露營、騎行等戶外場景。

在一個月內(nèi)，New Balance 1906R復(fù)古跑鞋實現(xiàn)站內(nèi)搜索環(huán)比上漲2800%。

New Balance沒有缺席跑步賽事的贊助，但其團(tuán)隊巧妙地避開馬拉松等大型賽事的激烈競爭，重點贊助10公里左右的輕度賽事（NB10K城市跑步系列賽），覆蓋北京、上海、南京等城市，采用“輕競賽、重參與”的模式，聯(lián)動本地跑團(tuán)，打造“賽事+產(chǎn)品+社群”的完整閉環(huán)，精準(zhǔn)圈定中高端、輕量化運動需求的消費者。

盡管New Balance和耐克、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭還有差距，銷售額也不及安踏這樣的國產(chǎn)頭部品牌，但堅持不上市體現(xiàn)出這家企業(yè)有著不錯的利潤空間。

從高端慢跑鞋起家，通過簽約年輕、高潛力的代言人，將高端形象擴(kuò)展棒球、網(wǎng)球等“小眾”領(lǐng)域，并借由他們的號召力吸引年輕用戶，進(jìn)而通過和潮牌聯(lián)名，在運動+生活方式兩個端口圈定高凈值群體，New Balance的這套打法對國產(chǎn)運動品牌有很強的借鑒意義。

同時，對有志于出海的國產(chǎn)品牌來說，New Balance 手中的棒球、網(wǎng)球、橄欖球等小眾細(xì)分市場，對于歐美、日本等發(fā)達(dá)國家市場的用戶有著很強的吸引力。

當(dāng)跑步賽道的競爭日漸激烈時，這些賽道或許是一片藍(lán)海。

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