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預(yù)制菜爭議持續(xù)發(fā)酵，品牌公信力嚴重受損，疊加巨額經(jīng)營赤字，曾穩(wěn)居中式正餐第一梯隊的西貝莜面村，正經(jīng)歷創(chuàng)立三十八年來最為艱難的生存考驗。

在啟動大規(guī)模門店關(guān)停、消費者信任體系幾近瓦解之后，創(chuàng)始人賈國龍迅速啟動新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，親自操盤孵化全新大眾化快餐項目——天邊砂鍋燜面，

聚焦內(nèi)蒙古巴彥淖爾傳統(tǒng)風味，高調(diào)打出“拒絕工業(yè)預(yù)制、堅持手工現(xiàn)制、全程明火烹制”三大主張，意在重塑消費信心、重拾市場話語權(quán)。

但真實就餐反饋卻毫不留情地撕開了宣傳話術(shù)的華麗外衣：多地門店大眾點評綜合評分集體滑落至4分以下，最低僅3.6分，差評密集涌現(xiàn)，高頻提及“分量虛高”“口感失衡”“體驗割裂”等核心痛點。

大量網(wǎng)友直言不諱：這場披著新衣的轉(zhuǎn)型嘗試，從起點就已埋下失敗伏筆。

一、緊急轉(zhuǎn)型

昔日西貝莜面村，長期占據(jù)國內(nèi)中高端正餐市場核心位置，三十八年深耕積累的品牌厚度、覆蓋全國主要城市的千店網(wǎng)絡(luò)、考究的空間設(shè)計、高度統(tǒng)一的服務(wù)標準，以及極具穿透力的傳播策略，共同構(gòu)筑起其行業(yè)標桿地位。

多年來，西貝以西北家常風味為基底，持續(xù)強化“優(yōu)選原產(chǎn)地食材、廚房現(xiàn)場加工、健康安心可溯源”的價值主張，

即便人均消費維持在百元區(qū)間，仍牢牢鎖定一批高黏性客群，節(jié)慶時段門店門前排隊長龍成為常態(tài)，

但表面繁榮之下，結(jié)構(gòu)性隱憂早已悄然滋長，

2025年初，知名公眾人物羅永浩通過實名渠道公開披露，直指西貝長期存在系統(tǒng)性虛假宣傳行為——對外標榜“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，實際大量使用中央工廠預(yù)加工半成品，以顯著溢價向消費者兜售工業(yè)化出品，構(gòu)成實質(zhì)性誤導(dǎo)。

該消息迅速引爆社交平臺，話題閱讀量突破8億次，相關(guān)討論登頂多平臺熱搜榜首，

面對洶涌輿情，賈國龍第一時間發(fā)布強硬聲明，斬釘截鐵強調(diào)“全門店零預(yù)制、百分百現(xiàn)制”，并同步上線多段后廚實時操作視頻作為佐證。

未曾料到，這些本用于自證清白的影像資料，反而成為坐實質(zhì)疑的關(guān)鍵證據(jù)：畫面中無明火灶臺、無刀工切配、無新鮮食材堆疊，取而代之的是標準化加熱設(shè)備與流水線式復(fù)熱流程，所謂“現(xiàn)做”真相昭然若揭。

連鎖負面效應(yīng)隨即全面爆發(fā)，倉儲管理混亂、后廚動線臟污、員工健康證缺失等深層問題被接連扒出，數(shù)十年苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)在極短時間內(nèi)大幅減值。

為緊急止損，西貝斥資3億元啟動全民補貼計劃，推出階梯式滿減、會員雙倍積分、免費停車等多重優(yōu)惠，賈國龍本人亦發(fā)布長達12分鐘的致歉視頻，坦承管理疏漏，但消費者情緒已然不可逆轉(zhuǎn)，進店率斷崖式下滑。

統(tǒng)計顯示，2025年9月至2026年3月這六個月間，西貝整體凈虧損達6.2億元；2026年元旦黃金周，單月營收同比縮水53.7%，創(chuàng)歷史最大跌幅；

單店平均人力固定支出攀升至1.35億元/月，收入端持續(xù)萎縮，成本端剛性難降，資金鏈承壓日益加劇。

為快速止血，企業(yè)啟動成立以來規(guī)模最大的門店精簡行動，全國范圍內(nèi)關(guān)閉直營門店共計102家，占現(xiàn)有門店總數(shù)三成以上，

一線都市核心商圈首當其沖，僅上海一地即關(guān)停運營超十年的老店19家，涉及南京東路、靜安寺、陸家嘴等多個標志性地段，

風波爆發(fā)后，賈國龍罕見沉寂整整一百天，未出席任何公開活動，亦未接受媒體采訪，外界普遍推測其正集中精力重構(gòu)戰(zhàn)略框架、梳理組織架構(gòu)。

正當業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期西貝將回歸產(chǎn)品本質(zhì)、下調(diào)價格帶、強化供應(yīng)鏈透明度、深耕民生餐飲場景之際，賈國龍卻選擇了一條更具挑戰(zhàn)性的路徑——切入高頻剛需型快餐賽道，正式推出獨立子品牌“天邊砂鍋燜面”，

意圖借品牌煥新盤活存量物業(yè)、分流冗余人力、緩解債務(wù)壓力，實現(xiàn)危機下的柔性過渡。

2026年2月，天邊砂鍋燜面北京798藝術(shù)區(qū)首店盛大啟幕，賈國龍親臨現(xiàn)場主持開業(yè)儀式，主打巴盟古法燜面工藝，以“明廚可視、面團手揉、全程無預(yù)制”為核心傳播點，迅速搶占輿論焦點。

依托創(chuàng)始人強個人IP背書及西貝多年積累的國民認知度，首店開業(yè)即迎來客流高峰，午市翻臺率達3.8次，高峰期等位超四十桌，上線一周即躍居本地西北風味品類熱度榜首位，初顯爆款潛質(zhì)，

乘勢而上，團隊加快復(fù)制節(jié)奏，兩個月內(nèi)完成上海、杭州、西安、呼和浩特等八城布局，新開門店全部采用統(tǒng)一視覺系統(tǒng)與空間語言。

4月20日，西貝在上海東方路運營長達十七載的旗艦店完成整體改造，正式更換門頭，升級為天邊砂鍋燜面城市旗艦店，單店營業(yè)面積達2436平方米，配備專業(yè)面點工坊與開放式烹飪劇場，成為品牌戰(zhàn)略落地的實體樣板。

然而截至當前，全國已開業(yè)的11家門店中，用戶口碑呈現(xiàn)系統(tǒng)性疲軟：北京798首店綜合評分3.9分，上海靜安嘉里中心店3.7分，虹口龍之夢店3.6分，部分社區(qū)型門店甚至跌至3.5分，中差評占比高達22.4%。

多位資深食客評論道：“評分數(shù)據(jù)不會說謊，這次突圍大概率又要折戟。”

二、三大硬傷

天邊砂鍋燜面口碑滑坡，并非偶然波動，而是戰(zhàn)略定位偏差、價格策略失準、執(zhí)行能力薄弱三重因素疊加作用的結(jié)果。

剝開情懷包裝與營銷話術(shù)，其暴露出的三大結(jié)構(gòu)性缺陷，恰恰映射出賈國龍團隊長期存在的認知盲區(qū)與運營慣性，

第一，價格體系嚴重錯配目標客群，快餐屬性強行嫁接正餐定價邏輯，性價比感知全面崩塌。

品牌前期對外釋放的市場信號是“人均40—50元”，錨定都市白領(lǐng)日常工作餐、年輕家庭簡餐等高頻剛需場景。

但大眾點評后臺真實訂單數(shù)據(jù)顯示，各門店實際成交均價達61.3元，較宣傳值高出22%以上，單品標價更顯激進。

招牌豆角排骨燜面售價43元、羊肉辣皮子燜面43元，基礎(chǔ)款甘藍土豆素燜面定價36元，而主打特色沙蔥羊肉燜面則標價59元，刷新燜面品類價格天花板。

橫向?qū)Ρ韧惖栏偲?，差距尤為刺眼：全國連鎖品牌籠王燜面人均15.8元，冰城外婆燜面人均23.6元，區(qū)域龍頭鄉(xiāng)村居燜面人均46.2元，大量社區(qū)型家庭作坊式燜面館，22元即可享受雙葷一素+主食+小菜全套組合。

在主流消費心智中，燜面始終是“實惠、飽腹、快捷”的代名詞，是上班族通勤午餐、學生黨平價晚餐、家庭聚餐輕負擔之選。

而天邊卻反其道而行之，選址均落于高端商業(yè)綜合體，空間采用冷灰金屬+裸頂結(jié)構(gòu)+暖光燈帶的輕奢工業(yè)風，晚間增設(shè)民謠樂隊駐唱，

不少顧客反饋：“花六十塊吃一碗面，一半錢付給了裝修和氛圍，面條本身毫無記憶點，連基本筋道感都難以保障?！?/p>

第二，實物呈現(xiàn)與宣傳嚴重脫節(jié)，“鍋大氣小、面薄料稀”成為最集中的吐槽焦點，

全網(wǎng)熱議度最高的槽點，正是“砂鍋直徑超三十厘米，掀蓋瞬間卻只剩薄薄一層面條”的強烈視覺反差。

特制大口徑砂鍋極具辨識度，但揭開鍋蓋后，面條僅勉強覆蓋鍋底，配菜分布稀疏，肉類切片薄如紙片，蔬菜用量明顯不足，根本無法滿足成年人基礎(chǔ)飽腹需求。

有消費者戲稱：“五十元買的是砂鍋收藏品，九塊錢才買到真正的主食?！?/p>

除分量縮水外，菜品穩(wěn)定性同樣堪憂，

燜面常出現(xiàn)干結(jié)發(fā)硬、水分流失、火候不均等問題，缺乏傳統(tǒng)灶臺賦予的焦香鍋氣；鹵制羊肉偶有腥膻異味，涼拌菜色澤暗沉、質(zhì)地綿軟，更有顧客在就餐過程中發(fā)現(xiàn)鋼絲清潔球殘片混入菜品，食品安全管理細節(jié)漏洞頻現(xiàn)。

更令消費者不適的是隱性收費機制：人均消費超六十元的“高端面館”，竟強制收取每位5元茶位費，連基礎(chǔ)餐巾紙也實行限量發(fā)放，

高單價搭配低服務(wù)標準，折射出品牌對用戶價值的漠視與運營思維的僵化。

第三，模式迭代流于形式，本質(zhì)仍是舊瓶裝舊酒，

鑒于西貝因預(yù)制菜問題遭遇信任危機，天邊砂鍋燜面自立項起便將“全鏈路現(xiàn)制、全過程可視、全環(huán)節(jié)透明”設(shè)為立身之本，打造全景玻璃廚房，承諾每道工序均可被顧客親眼見證。

但實地暗訪結(jié)果顯示，“現(xiàn)做”多停留于前端面團揉制與澆汁動作，核心食材加工環(huán)節(jié)仍高度依賴西貝原有中央廚房體系，莜面胚、醬鹵羊肉、老壇酸菜等關(guān)鍵原料，與西貝門店完全同源同標同批次，供應(yīng)鏈體系未作任何實質(zhì)革新。

消費者尖銳指出：“沒有真正復(fù)盤問題根源，只是換個名字繼續(xù)走老路，骨子里的傲慢從未改變?！?/p>

此外，出餐效率亦成致命短板：定位快餐賽道，卻在午市高峰期平均出餐耗時達42.6分鐘，遠超行業(yè)公認的25分鐘心理閾值，完全背離目標客群“快節(jié)奏、高效率”的核心訴求。

后續(xù)推出的“免費續(xù)面”“菜品即時退換”等補救舉措，亦被質(zhì)疑為被動響應(yīng)、誠意不足，未能觸及體驗痛點本質(zhì)。

三、前路渺茫

回溯賈國龍創(chuàng)業(yè)軌跡，頻繁孵化子品牌、跨界試水新領(lǐng)域，已成為其標志性打法，但幾乎每一次嘗試都難逃“高開低走、快速熄火”的宿命循環(huán)。

從賈國龍中國堡、小鍋牛肉，到西貝燕麥面、超級肉夾饃、麥香村，十余個副牌輪番登場，存活期最短僅87天，最長未逾23個月，最終悉數(shù)退出市場。

如今的天邊砂鍋燜面，不過是這一失敗范式的又一次復(fù)刻，表面看是主動求變，實則風險重重，三大根本性矛盾若無法破局，發(fā)展態(tài)勢注定不容樂觀。

其一，品牌隔離徹底失效，西貝負面資產(chǎn)難以切割剝離。

盡管新品牌刻意淡化西貝元素，撤換經(jīng)典紅格桌布、更新VI系統(tǒng)、重構(gòu)空間敘事，但門店運營團隊、廚師骨干、采購體系、物流網(wǎng)絡(luò)、核心供應(yīng)商，全部延續(xù)原有架構(gòu)。

消費者憑借從業(yè)經(jīng)驗與消費直覺，輕易識別出“平價版西貝”的真實底色。

而西貝此前“預(yù)制菜造假”“高價低配”“宣傳失真”等負面標簽已深度植入公眾認知，品牌修復(fù)周期漫長且效果存疑，

即便啟用全新標識，用戶仍會以批判性眼光審視每一處細節(jié)，過往輿情持續(xù)形成負向牽引，新品牌獨立口碑建設(shè)舉步維艱。

其二，成本結(jié)構(gòu)持續(xù)承壓，盈利模型難以成立，

天邊砂鍋燜面完整繼承西貝“大店重資產(chǎn)”運營邏輯，單店面積普遍超千平米，選址鎖定城市核心商圈黃金鋪位，租金與人工成本居高不下。

即便利用既有物業(yè)進行低成本改造，日常能耗、物料損耗、人力配置等隱性開支，仍遠高于行業(yè)同類快餐品牌平均水平。

其三，戰(zhàn)略初衷本末倒置，轉(zhuǎn)型淪為應(yīng)急式騰挪，

賈國龍推動天邊項目落地，核心動因并非基于市場需求洞察或產(chǎn)品技術(shù)突破，而是為承接西貝閑置門店資源、安置冗余人力編制、緩解短期現(xiàn)金流壓力。

本質(zhì)上，天邊砂鍋燜面是西貝危機管理體系下的“功能型接盤載體”，從立項之初便缺乏系統(tǒng)性頂層設(shè)計與長期主義投入。

既未深入研究打工人真實用餐痛點，也未真正放下身段貼近大眾價格敏感度，更未重構(gòu)供應(yīng)鏈降低終端溢價，僅靠更換品牌外殼、制造傳播爆點、收割短期流量，

這種功利導(dǎo)向的經(jīng)營哲學，正是導(dǎo)致西貝由盛轉(zhuǎn)衰的核心癥結(jié)所在。

結(jié)語：

餐飲終歸是扎根煙火、敬畏人心的生意，再宏大的敘事也抵不過一碗面的溫度與誠意。

賈國龍的燜面突圍之路，處處流露著倉促與將就，不肯修正高高在上的姿態(tài)，不愿放棄層層加碼的溢價邏輯，更無法真正俯身傾聽大眾真實聲音，即便開出百家新店，也難逃集體滑坡的命運。

信息來源：

每日經(jīng)濟新聞：西貝上海首店轉(zhuǎn)型為“天邊砂鍋燜面” 賈國龍新品牌全國已開出11家店

黃河新聞網(wǎng)：有顧客稱賈國龍新品牌 “沒有性價比可言，相當貴”，店鋪回應(yīng)：小店剛開業(yè)不久，仍有許多不足之處，新增免費續(xù)面服務(wù)，菜品不滿意可退換

海報新聞：記者探訪賈國龍全新創(chuàng)業(yè)項目 顧客直言“看樣子不像預(yù)制菜”

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