文源 | 源Sight

作者 | 王言

面對手機行業(yè)上游供應(yīng)鏈全面漲價、各大友商相繼上調(diào)產(chǎn)品售價的行業(yè)大背景，華為一方面反其道而行之，手機“加量不加價”，穩(wěn)住高端客群，另一方面則加碼布局高端穿戴賽道，推出具備高奢質(zhì)感與輕奢屬性的手表產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化破局。

4月20日，在Pura系列及全場景發(fā)布會上，華為正式發(fā)布了新款旗艦Pura 90系列和闊折疊Pura X Max系列新品。其中，華為Pura 90系列共分為標準版、Pro版和Pro Max，起售價分別為4699元、5499元和6499元。

截圖來源于華為官網(wǎng)商城

與此同時，相比上一代的Pura 80系列，華為Pura 90標準版定價持平，Pro版12GB+256GB與12GB+512GB規(guī)格的版本，分別相比上一代產(chǎn)品下調(diào)1000元。

在外界分析華為為何在手機新品的定價上一反常態(tài)時，其推出的一款售價達到29999元的手表新品也引起不少人的注意。在瑞士鐘表出貨量創(chuàng)新低，國際高奢鐘表品牌業(yè)績低迷的當下，華為似乎想要繼續(xù)分食前者的份額，同時瞄準女性消費市場。

01

手機反向定價

在全球消費電子市場持續(xù)低迷、內(nèi)存和存儲芯片價格持續(xù)上漲的背景下，華為卻選擇對旗艦手機反向定價。

在發(fā)布會上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、產(chǎn)品投資評審委員會主任余承東表示，“現(xiàn)在新手機定價壓力好大，成本上漲很多，后面扛不住了也可能漲價?！?/p>

從去年下半年至今，一眾消費電子品牌都在嘗試用各種方法稀釋上游供應(yīng)鏈的成本上漲壓力。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，由于存儲芯片供應(yīng)嚴重受限，直接影響了出貨量和市場需求，智能手機市場已進入其最具挑戰(zhàn)性的時期之一。存儲芯片供應(yīng)不足迫使廠商減少出貨量，而價格大幅上漲推高了BOM成本，迫使多家頭部品牌提價。

上游產(chǎn)品價格的上漲，也直接拉高了手機成本。今年一季度，OPPO、一加、vivo、小米、榮耀等多家頭部手機品牌已啟動新一輪產(chǎn)品價格調(diào)整。

IDC分析稱，在幾個新興市場，手機價格漲幅高達40%-50%，嚴重打擊了對價格敏感地區(qū)的需求。

而在這一情況下，華為手機似乎想要掏出真金白銀，以價格換量，嘗試繼續(xù)搶食高端市場的份額。

目前，在國內(nèi)高端手機市場的市占率與溢價能力相對較高，以及不斷推動供應(yīng)鏈自研與國產(chǎn)化，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本的情況下，華為的確有著更強的成本消化能力。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國智能手機市場出貨量約為6901萬臺，同比下降3.3%，整體表現(xiàn)略高于預(yù)期，主要得益于華為與蘋果的強勢拉動。其中，華為Mate 80系列供貨明顯改善，全新形態(tài)折疊屏產(chǎn)品Pura X出貨量突破150萬臺，助力華為延續(xù)去年以來的增長勢頭，繼續(xù)穩(wěn)居中國智能手機市場第一。

來源：IDC

此外，華為推行以價換量策略的原因，還在于當前原生鴻蒙正處于生態(tài)構(gòu)建以及用戶增長的過渡期，其通過上述手段，有機會提升相關(guān)智能設(shè)備的用戶池，進一步完善整個鴻蒙生態(tài)，同時吸引更多開發(fā)者和相關(guān)企業(yè)的加入。

02

瞄準女性群體

如果說手機降價是守城之策，那么售價近3萬元的星鉆綻放款珠寶智能腕表，則是華為在新賽道的攻勢。

此次發(fā)布會上，與華為Pura系列新品一同出現(xiàn)的，還有WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師星鉆綻放款。據(jù)了解，該產(chǎn)品是華為首款珠寶智能腕表，由曾擔任Tiffany&Co.首位女性設(shè)計總監(jiān)及Louis Vuitton手表和珠寶藝術(shù)總監(jiān)的國際珠寶大師Francesca Amfitheatrof聯(lián)合設(shè)計，鑲嵌有99顆天然鉆石，同時配備有全維度智慧健康等功能。

截圖來源于華為官網(wǎng)商城

此外，華為還宣布，國際超模劉雯將擔任華為WATCH非凡大師星鉆綻放的品牌大使。

在此前，華為非凡大師系列已經(jīng)推出多款定位高端乃至奢侈品級別的手表產(chǎn)品。而這款珠寶腕表的目的，在于在男性商務(wù)、運動場景等相關(guān)產(chǎn)品之外，進一步拓展至女性消費群體，補齊高端矩陣。

截圖來源于華為官網(wǎng)商城

而29999元的定價，也讓華為將手表產(chǎn)品直接對標傳統(tǒng)珠寶手表，將華為智能表從數(shù)碼3C拉入奢侈品定價與心智區(qū)間。

長期以來，傳統(tǒng)珠寶表，如卡地亞等品牌，定位奢華但功能單一，普通智能表功能全面，但又缺乏珠寶級奢華與女性美學。而從華為首次將99顆天然鉆石、頂奢珠寶設(shè)計以及智能功能整合進手表當中，并邀請國際超模代言等策略能看出其搶占高凈值女性消費市場的意圖，并希望借此打入時尚與高端社交圈層。

根據(jù)胡潤研究院今日發(fā)布《2026胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》，在其調(diào)研的中國高凈值人士當中，千萬資產(chǎn)高凈值人群中女性占到53%，男性為47%。

上述群體當中，不乏高知、高管、企業(yè)家，這也是消費力最強、忠誠度最高、此前智能手表品類難以滲透的群體。

在商業(yè)與生態(tài)的長期布局看，一般來說，高奢產(chǎn)品都具有高利潤、抗周期的特質(zhì)，而珠寶級智能表毛利一般都要普遍高于普通智能表，且奢侈品屬性更抗經(jīng)濟周期。

而近年來，憑借在消費電子、汽車等業(yè)務(wù)的積累，華為品牌也積淀了一定的女性用戶群體。

根據(jù)上述《2026胡潤至尚優(yōu)品中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》，華為系電動車（問界、智界等）超越傳統(tǒng)豪華品牌（BBA），成為最受青睞的電動汽車；手機市場中蘋果、華為、OPPO占據(jù)前三。

此前，擔任華為車BU董事長的余承東還曾表示，智界S7的女性用戶比例接近40%。

29999元的售價以及高端產(chǎn)品定位，能支持華為的手表產(chǎn)品覆蓋高端商務(wù)禮贈、紀念日、收藏群體，而高奢腕表也可以作為終端，聯(lián)動華為的手機、車機、智能家居等相關(guān)體驗。

03

奢侈品的邏輯

數(shù)百年來，瑞士制表業(yè)憑借精湛的機械工藝、深厚的歷史底蘊和強大的品牌營銷，壟斷了全球高端腕表市場。

不過，其近年來衰退的跡象已非常明顯。在全球經(jīng)濟換擋的背景下，一些國際高端手表品牌的表現(xiàn)日漸式微。

以擁有寶璣、寶珀等高端手表品牌的斯沃琪集團為例，其2025年的凈銷售額為62.8億瑞士法郎，按固定匯率計算同比下降1.3%，按當前匯率計算同比下降5.9%；凈利潤則大幅下滑88.6%至2500萬瑞郎，凈利潤率僅為0.4%。

具體到中國市場，從2024年開始，斯沃琪在大中華區(qū)的銷售額開始下行，2025年上半年則繼續(xù)疲軟，銷售額下跌超過20%，但到了第三季度收窄至10%，直到第四季度才實現(xiàn)正增長。

宏觀來看，在多種因素的影響下，2025年，瑞士手表出貨量僅有1460萬塊，創(chuàng)下數(shù)十年來的新低。而自2011年以來，瑞士手表銷量累計降幅已達51%。

國際鐘表行業(yè)所面臨的困境，背后的原因除了經(jīng)濟因素，還有以華為、蘋果推出的智能手表產(chǎn)品的競爭。

不過，需要指出的是，包括手表在內(nèi)，奢侈品的核心是時間沉淀、稀缺故事與階層象征。而華為作為一家科技公司，即便多年來通過非凡大師系列等產(chǎn)品持續(xù)營造品牌的高端感，但消費者對華為的印象更多是技術(shù)可靠以及國產(chǎn)高端感，缺少一定的奢侈和傳承感。

此外，當前電子產(chǎn)品的現(xiàn)狀，依然以快速迭代、硬件易貶值為主，而奢侈品的特質(zhì)則是稀缺、保值、增值以及可收藏屬性。

渠道與服務(wù)層面的區(qū)別同樣顯著。傳統(tǒng)奢侈品大多依靠頂級商場專柜、私人顧問、限量排隊、VIP體系構(gòu)建品牌壁壘與體驗。相比之下，華為目前仍以數(shù)碼店、線上、商超為主，高奢渠道、高奢服務(wù)體系、奢侈品售后標準的建設(shè)才剛起步。

從目前的情況來看，華為推出鑲鉆手表產(chǎn)品的目的，是玩票意圖居多，還是真的想吃下高奢品牌的蛋糕，仍有待觀察。

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