現(xiàn)在逛潮人圈子，你要是鞋柜里沒一兩雙丑鞋子，都不好意思說自己跟得上潮流。當(dāng)年被吐槽土氣、怪異的勃肯鞋、洞洞鞋，現(xiàn)在隨便一雙大幾千，聯(lián)名款上萬還搶不到。你以為這是大家審美集體變了？其實(shí)背后的門道比你想的多得多。

最早勃肯鞋根本不是什么潮牌單品，19世紀(jì)末它的鞋床就已經(jīng)發(fā)明，核心作用是給下肢術(shù)后病人做足部矯正，本來就不是拿來拼顏值的。因?yàn)橥庑魏喡�，那時候普通人都覺得穿出去不體面，根本沒人愿意買來日常穿。很長一段時間里，它都和維生素、魚油擺在一起，放在有機(jī)食品店賣，主打中老年養(yǎng)生群體，放在今天定位就和足力健差不多。

上世紀(jì)70年代它借著嬉皮士風(fēng)小火過一把，真正翻身擠進(jìn)時尚圈，完全是一場人造的造神運(yùn)動。2012年巴黎時裝周上，Céline的創(chuàng)意總監(jiān)推出了帶藍(lán)色水貂毛的雙扣平底鞋，本質(zhì)就是改款勃肯鞋，售價品牌還故意控量惜售，只給分銷商75%的供貨量，人為制造稀缺性維持高價，毛利率長期穩(wěn)定在60%，和迪奧、LV一個水平。2021年LVMH旗下的投資機(jī)構(gòu)花40億歐元控股了勃肯，之后又拉著迪奧這些奢牌做聯(lián)名，勃肯鞋直接從平價矯形鞋蛻變成了奢圈的吸金利器。

直接開到700歐元，一下子炸了整個時尚看完勃肯鞋的逆襲，洞洞鞋的崛起才更離譜。現(xiàn)在整個洞洞鞋品類的市場規(guī)模超過150億美元，龍頭品牌Crocs一年?duì)I收就有40多億美元，差不多是勃肯的兩倍，成績相當(dāng)亮眼。說出來你可能不信，洞洞鞋本質(zhì)就是一塊帶洞的樹脂，丑到很多人都沒法從美學(xué)角度幫它說話。

圈。緊接著紀(jì)梵希、KENZO這些大牌紛Crocs最早是做劃船鞋的，2002年才做出第一款正式的洞洞鞋，靠著防滑防水柔軟舒服，開孔還能排水的特性，很快打開了市場。它最早火的群體是廚師、咖啡師、醫(yī)護(hù)這些需要久站的從業(yè)者，易穿脫好清潔，消毒都方便，韓劇中甚至有醫(yī)生穿它上手術(shù)臺。本來就是妥妥的工具鞋，誰能想到能擠進(jìn)頂流潮品的行列。

紛跟著出類似款，好萊塢女星一個個上腳真正把洞洞鞋推上時尚主流是2017年，設(shè)計師Christopher Kane把鑲滿水鉆的大理石紋洞洞鞋帶上秀場，同年巴黎世家就和它聯(lián)名推出了厚底款。疫情期間大家都偏愛居家出門都能穿的款式，高跟鞋、正裝鞋銷量掉得厲害，舒適百搭的洞洞鞋直接銷量暴漲。

帶貨，丑鞋風(fēng)潮直接就掀起來了。Crocs玩營銷更有一手，2006年就收購了做鞋飾的公司，推出可以自由搭配的“智必星”鞋花，還搞了海量IP聯(lián)名，換個鞋花就能收割一波新用戶。從早年喊出“丑也可以美”，到后來發(fā)起“我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無二的美麗”營銷，直接把自己打造成了反主流審美的代表，還圈出了信奉它的“洞門”文化，一年幾十億營收輕輕松松到手。

和前兩個比，老爹鞋成丑鞋爆火，純純是無妄之災(zāi)。最早的傳統(tǒng)老爹鞋，就是美國中西部的厚底系帶運(yùn)動鞋，價格便宜，就是給中老年人釣魚、散步穿的實(shí)用款，本來一點(diǎn)都不丑，放到國內(nèi)就相當(dāng)于早年的國民旅游鞋。

2017年巴黎世家推出Triple S老爹鞋，把厚底的特征夸張到了極致，用6層大底模具7塊大底組合，三層外底堆疊在一起，還加入做舊撞色設(shè)計，直接被時尚雜志歸進(jìn)了丑鞋行列。誰能想到這么一款丑鞋，推出之后直接賣斷貨一鞋難求，還拿下了2018年全球最受歡迎鞋款的第一名。

之后侃爺帶著Yeezy 700跟進(jìn)造勢，奢牌、運(yùn)動品牌都開始復(fù)刻八九十年代的老款，菲拉格慕、New Balance、亞瑟士就連李寧這些國潮品牌都紛紛入局，老爹鞋的風(fēng)潮一刮就是好幾年，直到最近薄底鞋翻紅才稍微降了點(diǎn)溫度。原本好好的實(shí)用鞋，被改得比例失衡鞋底厚重，硬生生被塞進(jìn)丑鞋隊(duì)伍，帶起了覆蓋全行業(yè)的丑鞋狂歡。

說來說去，這波丑鞋革命，本質(zhì)就是資本主導(dǎo)的造神運(yùn)動。08年金融危機(jī)之后，時尚圈想要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就把原本大眾審美里的丑元素收編了，把原本的實(shí)用鞋，包裝成松弛感、悅己消費(fèi)、時尚平權(quán)的符號。

你翻一下勃肯鞋、洞洞鞋、老爹鞋的走紅路徑，幾乎都是一模一樣的。原本都是接地氣的實(shí)用平價款，先被奢牌帶上秀場做聯(lián)名，再找名流網(wǎng)紅帶貨種草，最后資本給套上漂亮的說辭，就成了人人追捧的潮品。你以為你追的是個性叛逆，其實(shí)全是資本寫好的營銷劇本，大家追丑鞋的整齊劃一，和當(dāng)年追捧精致高跟鞋沒任何區(qū)別。

時尚從來就不是單純講美丑的地方，核心其實(shí)是話語權(quán)。資本能定義優(yōu)雅高級，自然也能捧紅怪異丑鞋，我們對美丑的認(rèn)知，早就在不知不覺中被這個行業(yè)給深度塑造了。

參考資料：第一財經(jīng) 丑鞋風(fēng)潮背后的資本布局