曲水流觴處，恰是會(huì)稽山蘭亭文化破圈時(shí)

文 | 范敏

暮春時(shí)節(jié)，會(huì)稽山麓，蘭亭故地，曲水流觴。4月19日下午，以“曲水流觴·對(duì)話千年風(fēng)雅”為主題的第一屆會(huì)稽山蘭亭上巳節(jié)·春序雅集活動(dòng)在《蘭亭集序》的誕生地隆重舉行，標(biāo)志著“會(huì)稽山蘭亭上巳節(jié)”這一品牌年度文化IP的正式落成。

20余位嘉賓身著漢服列坐蘭亭景區(qū)的曲水流觴之畔，以持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的沉浸式文化交流，將永和九年的那場(chǎng)文人雅集重新演繹，亦為黃酒的復(fù)興與破圈提供了新的可能。

對(duì)黃酒行業(yè)而言，這不僅是一場(chǎng)文化儀式的復(fù)刻，更是一次事關(guān)當(dāng)下消費(fèi)者需求與未來(lái)發(fā)展方向的公開(kāi)思辨。

01

上巳啟雅集，溯源黃酒文化底色

上巳節(jié)，俗稱(chēng)“三月三”，起源于先秦?祓禊?習(xí)俗，是祭祀水神、除災(zāi)祈福、踏青游春的傳統(tǒng)佳節(jié)。在這一天，人們臨水而浴，洗濯去垢，祈求福祉。至魏晉，祓禊?習(xí)俗逐漸與賞春宴飲、曲水流觴、賦詩(shī)飲酒的文人雅集相融合，節(jié)日內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。

其中最著名的當(dāng)屬東晉永和九年的蘭亭雅集，王羲之與四十二位名士沿溪列坐、流觴賦詩(shī)，不僅在酒后揮毫寫(xiě)下《蘭亭集序》，為后世留下“群賢畢至，少長(zhǎng)咸集”的文化想象，更在“上巳節(jié)”與“蘭亭”、“黃酒”三者間建立起不可分割的文化基因鏈接。

然而，漫長(zhǎng)歷史演進(jìn)中這一節(jié)日逐漸被淡忘，“曲水流觴”“臨水宴飲”等社交場(chǎng)景也幾近湮沒(méi)。好在，近年來(lái)隨著國(guó)潮、漢文化熱度的增長(zhǎng)，這一古老節(jié)日重新回到了大眾視野。

而會(huì)稽山選擇在此時(shí)錨定“上巳節(jié)”這一古老節(jié)日開(kāi)展品牌活動(dòng)，既是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，亦蘊(yùn)含著其試圖用傳統(tǒng)節(jié)日為黃酒社交賦魂的深遠(yuǎn)用意。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，遵循古代雅集“臨水設(shè)席、酒隨觴行、詩(shī)酒相酬”的節(jié)奏，會(huì)稽山開(kāi)壇分酒、“三問(wèn)入心”對(duì)談、“坐而問(wèn)道”深度對(duì)話、寄語(yǔ)蘭亭、放燈祈愿等環(huán)節(jié)依次落成，大家在流觴飲酒間，完成了圍繞自我與黃酒的深度討論。

期間，會(huì)稽山紹興酒股份有限公司黨委專(zhuān)職副書(shū)記、工會(huì)主席、中華黃酒博物館館長(zhǎng)楊國(guó)軍開(kāi)壇分酒、并吟誦《蘭亭集序》全文，更為這次高端黃酒體驗(yàn)活動(dòng)增添了儀式感與文化厚度。

作為黃酒行業(yè)首個(gè)以“上巳節(jié)”命名的品牌節(jié)日，“會(huì)稽山蘭亭上巳節(jié)”通過(guò)發(fā)掘上巳節(jié)所承載的臨水宴飲、文人雅集、微醺社交等文化基因，或?yàn)辄S酒提供一套天然的消費(fèi)場(chǎng)景與文化敘事，讓黃酒成為風(fēng)雅生活的“主角”。

可見(jiàn)，這不僅僅是一場(chǎng)黃酒的“文化尋根”活動(dòng)，更是會(huì)稽山重塑黃酒高端社交場(chǎng)景與精神內(nèi)核的戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作。作為會(huì)稽山年度品牌文化IP的開(kāi)端，它標(biāo)志著會(huì)稽山正式開(kāi)啟了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化儀式運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

02

曲水流觴間，寫(xiě)就黃酒破圈新可能

與業(yè)內(nèi)常規(guī)流程化、模塊化的品牌宣傳活動(dòng)不同，會(huì)稽山本次并未將“品牌硬輸出”放在首位，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)布局與黃酒相關(guān)的文化思辨。其通過(guò)場(chǎng)景、角色、形式的多維重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“品牌獨(dú)白”到“文化共謀”的范式突破。

本次雅集的特別之處，首先在于場(chǎng)景的真實(shí)回歸。

不同于酒店宴會(huì)廳或品牌體驗(yàn)館的“搭建場(chǎng)景”，本次會(huì)稽山將雅集直接落地在蘭亭實(shí)景中。溪水、竹影、木桌、酒樽，實(shí)景帶來(lái)的不僅是感官上的差異，更是一種將品牌敘事嵌入文化原境中的“在場(chǎng)感”。

這種“在場(chǎng)感”，并非產(chǎn)品功能的硬性傳達(dá)，而是品牌文化的自然延伸，遠(yuǎn)比常規(guī)的專(zhuān)家推介、品牌宣講更具說(shuō)服力。

其次，在于品牌角色的深刻轉(zhuǎn)換。

整場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有新品發(fā)布的商業(yè)聲浪，也沒(méi)有宏大敘事的戰(zhàn)略宣言，更多是圍繞預(yù)設(shè)議題的集體對(duì)話。作為活動(dòng)主辦方的會(huì)稽山，從傳統(tǒng)的“品牌宣講者”退位為“場(chǎng)景提供者”與“話題發(fā)起者”，而活動(dòng)參與者成為了內(nèi)容共創(chuàng)主體。

這種角色轉(zhuǎn)換，實(shí)則是將營(yíng)銷(xiāo)溝通從“信息傳遞”升級(jí)為“意義共建”。通過(guò)設(shè)置具有普世關(guān)懷的議題，會(huì)稽山巧妙地將自身價(jià)值主張融入公共討論，讓參與者在思考這些問(wèn)題的過(guò)程中，自行建立與品牌內(nèi)核的隱性鏈接。

再者，其形式上完成了從儀式觀賞到沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵躍遷。

“開(kāi)壇分酒”是感官喚醒，“三問(wèn)入心”是向內(nèi)審視個(gè)人生活狀態(tài)，“坐而問(wèn)道”展開(kāi)公共議題辯論與思想碰撞，“寄語(yǔ)蘭亭”與“放燈祈愿”則完成情感沉淀。

一系列具有強(qiáng)參與感與儀式感的環(huán)節(jié)，構(gòu)成了具備“儀式感+內(nèi)容化+傳播性”三位一體的高端黃酒體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/strong>，讓參與者不僅能?chē)L到會(huì)稽山蘭亭30年陳釀的美味，更能體味到其背后的文化深度與情感容量，實(shí)現(xiàn)從“品酒”到“品人生”的價(jià)值升維。

可見(jiàn)，本次會(huì)稽山蘭亭雅集，實(shí)則是一場(chǎng)從“產(chǎn)品中心主義”向“消費(fèi)者中心主義”的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。通過(guò)場(chǎng)景、角色與體驗(yàn)的重構(gòu)，活動(dòng)不僅完成了品牌文化的輸出，更構(gòu)建起與消費(fèi)者、行業(yè)伙伴的價(jià)值共鳴場(chǎng)，為黃酒品類(lèi)突破既有認(rèn)知框架提供了關(guān)鍵支點(diǎn)。

03

對(duì)話千年里，共建黃酒價(jià)值新坐標(biāo)

在行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這場(chǎng)雅集，背后亦隱藏著頭部品牌會(huì)稽山對(duì)黃酒價(jià)值回歸與文化敘事的深層戰(zhàn)略思考。

其一，借“上巳節(jié)”搭建品牌年度IP，填補(bǔ)了黃酒行業(yè)的相關(guān)空白。

白酒行業(yè)的“封藏大典”“春釀節(jié)”等文化IP已形成穩(wěn)定的行業(yè)范式，葡萄酒行業(yè)的“采收節(jié)”“開(kāi)莊節(jié)”同樣發(fā)展為產(chǎn)區(qū)文化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

反觀黃酒行業(yè)，擁有兩千余年的釀造歷史，具有高辨識(shí)度的年度文化IP卻仍屬稀缺。如今，會(huì)稽山將品牌活動(dòng)錨定于上巳節(jié)與蘭亭雅集這一文化原點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是借力千年節(jié)俗的文化勢(shì)能為黃酒賦能，填補(bǔ)黃酒行業(yè)在這一維度上的空白。

其二，憑“曲水流觴”展現(xiàn)黃酒微醺松弛屬性，進(jìn)一步提升黃酒的社交價(jià)值。

當(dāng)下，酒類(lèi)消費(fèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)深度變革，微醺經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，悅己消費(fèi)成為了酒飲市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

黃酒低度適口、溫潤(rùn)健康、適宜慢飲的屬性，搭配上巳節(jié)踏青宴飲的松弛感，恰與當(dāng)下悅己、松弛的社交需求高度契合，兩相結(jié)合構(gòu)建起區(qū)別于白酒、葡萄酒等其他品類(lèi)的專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)域，進(jìn)一步鞏固了黃酒品類(lèi)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其三，從時(shí)代共鳴出發(fā)，以品質(zhì)內(nèi)核+文化賦能構(gòu)建起應(yīng)對(duì)“價(jià)值懸浮化”的戰(zhàn)略防御，亦為黃酒品類(lèi)的長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)根基。

此次活動(dòng)中，從春天的儀式感到聚會(huì)的松弛感，從本我的剖析到“慢”價(jià)值的定義，一系列話題直戳現(xiàn)代人的精神困境，亦將會(huì)稽山的品質(zhì)與精神融入其中，讓黃酒與當(dāng)下的焦慮、孤獨(dú)、渴望產(chǎn)生對(duì)話，將其從“被講述的歷史”轉(zhuǎn)化為“被體驗(yàn)的當(dāng)下”，黃酒價(jià)值獲得新的補(bǔ)充。

同時(shí)，本次對(duì)話過(guò)程中，品質(zhì)內(nèi)核、文化賦能等關(guān)鍵詞被頻頻提及。大家紛紛表示，文化是破圈的“敲門(mén)磚”，品質(zhì)是留客的“定海針”。

以本次蘭亭雅集為例，會(huì)稽山蘭亭將黃酒與“曲水流觴”的文化符號(hào)深度綁定，借雅集這一極具辨識(shí)度的社交場(chǎng)景與現(xiàn)代人“自飲悅己”“朋友小聚”的多元需求對(duì)接，有利于實(shí)現(xiàn)黃酒品類(lèi)的場(chǎng)景破圈。

同時(shí)其以“慢釀造”理念強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，再憑高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)提升用戶(hù)粘性，從而構(gòu)建起“場(chǎng)景契合-消費(fèi)選擇-品質(zhì)依賴(lài)-復(fù)購(gòu)”的轉(zhuǎn)化鏈條。

這或?yàn)辄S酒的全國(guó)化突圍與長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力。

一場(chǎng)上巳雅集，三小時(shí)曲水對(duì)話，或許只是黃酒行業(yè)漫長(zhǎng)價(jià)值回歸路上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

但這場(chǎng)雅集最終留下的，不止于蘭亭的暮春之意，更是一個(gè)古老行業(yè)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢、商業(yè)與文化的十字路口，一次清醒而勇敢的自我叩問(wèn)。

曲水流觴，或?qū)⑿袠I(yè)導(dǎo)向酒業(yè)文化覺(jué)醒的新航道，而會(huì)稽山已然用這場(chǎng)蘭亭邊的對(duì)話為未來(lái)黃酒的高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)了個(gè)好頭。

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