整個(gè)白酒行業(yè)的沒落（不是指茅臺(tái)）本來就是必然的，只是最近幾年很多因素疊加之下，這個(gè)進(jìn)程被加速了。

來簡(jiǎn)單聊一下。

01 茅臺(tái)業(yè)績(jī)首次“雙降”，意味著高端白酒也撐不住了

貴州茅臺(tái)2025年?duì)I收與凈利潤(rùn)分別同比下滑1.21%和4.53%，主要是受到Q4業(yè)績(jī)的拖累（Q4凈利潤(rùn)176.93億）。

這是其上市以來首次年度“雙降”，象征意義遠(yuǎn)大于數(shù)字本身。

過去二十多年，茅臺(tái)一直被視為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最穩(wěn)定的增長(zhǎng)資產(chǎn)，具備強(qiáng)定價(jià)權(quán)、高利潤(rùn)率和穿越周期能力。

但此次下滑說明，高端白酒“只漲不跌、永續(xù)增長(zhǎng)”的邏輯已被打破。

尤其第四季度利潤(rùn)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期，表明終端需求走弱已無法再通過控貨、提價(jià)、渠道調(diào)節(jié)來掩蓋。

茅臺(tái)如果撐不住，那說明整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式都面臨問題。

業(yè)績(jī)確實(shí)難看

02 白酒面臨的事全行業(yè)的需求收縮

茅臺(tái)的壓力，本質(zhì)是整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)性調(diào)整。

全國(guó)白酒產(chǎn)量從2016年峰值1358.4萬千升，到2025年的354.9萬千升，九年間行業(yè)產(chǎn)能萎縮了近74%，規(guī)模以上酒企數(shù)量也大幅減少。

這說明行業(yè)問題已不再是簡(jiǎn)單的“低端淘汰、高端升級(jí)”，而是整體消費(fèi)盤子在縮小。

頭部品牌尚能靠品牌力和現(xiàn)金流防守，中腰部酒企則面臨庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、利潤(rùn)崩塌的現(xiàn)實(shí)困境。

經(jīng)銷商作為行業(yè)毛細(xì)血管也承受巨大壓力，渠道信心明顯下降。

過去白酒行業(yè)靠擴(kuò)產(chǎn)、招商、漲價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，未來競(jìng)爭(zhēng)將從“拼規(guī)�！鞭D(zhuǎn)向“拼效率、拼產(chǎn)品、拼真實(shí)消費(fèi)需求”。

03 房地產(chǎn)退潮，抽走了白酒最重要的消費(fèi)場(chǎng)景

談白酒，基本上繞不開“房地產(chǎn)”這個(gè)話題。

中國(guó)白酒過去二十年的繁榮，與房地產(chǎn)周期高度綁定。

地產(chǎn)開發(fā)鏈條長(zhǎng)、商務(wù)宴請(qǐng)頻繁、資金流轉(zhuǎn)復(fù)雜，天然催生大量高端白酒消費(fèi)需求。

很多時(shí)候，白酒消費(fèi)并非個(gè)人飲酒需求，而是商業(yè)社交需求。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，新開工減少、投資放緩、產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)收縮，這類高頻宴請(qǐng)場(chǎng)景迅速消失。

更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)下行帶來的財(cái)富效應(yīng)逆轉(zhuǎn)，讓高凈值群體和中產(chǎn)階層同時(shí)收縮支出。

白酒行業(yè)本質(zhì)上是財(cái)富情緒行業(yè)，當(dāng)賺錢預(yù)期下降時(shí)，高端消費(fèi)最先被壓縮。

因此，茅臺(tái)業(yè)績(jī)承壓背后，不只是賣酒問題，而是中國(guó)舊經(jīng)濟(jì)模式退場(chǎng)后的連鎖反應(yīng)。

茅臺(tái)越來越難上酒桌了

04 茅臺(tái)“金融屬性”退潮

茅臺(tái)過去多年被稱為“液體黃金”，很多人買它不是為了喝，而是為了收藏、送禮、保值甚至投機(jī)。

這使茅臺(tái)長(zhǎng)期具備超越消費(fèi)品的金融屬性，也推高了市場(chǎng)價(jià)格與估值水平。

但2025年飛天茅臺(tái)批價(jià)跌破1499元后，市場(chǎng)信仰開始松動(dòng)。

一旦投資者意識(shí)到茅臺(tái)不再穩(wěn)漲，囤貨需求就會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為拋售壓力，社會(huì)庫(kù)存反而成為負(fù)擔(dān)。消費(fèi)疲弱疊加投機(jī)資金退出，會(huì)形成價(jià)格陰跌循環(huán)。

這類資產(chǎn)一旦失去“增值預(yù)期”，回歸普通商品屬性的過程通常漫長(zhǎng)而痛苦。

05 年輕人正在拒絕傳統(tǒng)白酒文化，代際斷層已出現(xiàn)

我開頭的時(shí)候?yàn)槭裁凑f白酒行業(yè)的沒落本來是必然？因?yàn)�，年輕人不喜歡。

年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的接受度明顯下降，他們普遍反感敬酒文化、等級(jí)秩序和強(qiáng)制社交，更強(qiáng)調(diào)平等、舒適與個(gè)人選擇。

與此同時(shí)，白酒高度數(shù)、辛辣口感也天然不符合年輕人的飲用偏好，同時(shí)“酒精是一級(jí)致癌物”的事實(shí)，也讓很多群體對(duì)“高度白酒”敬而遠(yuǎn)之。

相比之下，果酒、精釀、低度雞尾酒等產(chǎn)品更符合當(dāng)代年輕人的“社交需求”和所謂的“悅己消費(fèi)”，相對(duì)還安全。

所以，白酒行業(yè)面臨的是消費(fèi)人群斷層。

如果年輕人不接棒，中老年主力消費(fèi)群體逐步老去后，行業(yè)天花板會(huì)持續(xù)下移。

所謂“人到中年自然喝白酒”的經(jīng)驗(yàn)，我是不信的。

06 茅臺(tái)仍是好公司，但白酒神話已經(jīng)結(jié)束

我覺得必須區(qū)分“公司優(yōu)秀”與“行業(yè)神話”兩個(gè)概念。茅臺(tái)不再是行業(yè)神話，不代表它不優(yōu)秀。

茅臺(tái)依然擁有極強(qiáng)品牌壁壘、充沛現(xiàn)金流、極高利潤(rùn)率和穩(wěn)定分紅能力，在全球消費(fèi)品中仍屬頂級(jí)資產(chǎn)。

但它未來實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的“高增長(zhǎng)”概率不大，除非它能改變現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不再依賴應(yīng)酬文化、權(quán)力消費(fèi)和投機(jī)炒作，向新的消費(fèi)秩序靠攏。

或許能找到第二增長(zhǎng)曲線吧，否則未來的任何一次業(yè)績(jī)回暖，估計(jì)都是“脈沖式回暖”。