在顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)滲透消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)程中，醫(yī)療美容已經(jīng)從早年局限于特定圈層的小眾選擇，逐步演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分。德勤與中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》顯示，中國(guó)醫(yī)美人群數(shù)量從2022年的2600萬(wàn)人增加至2024年的3100萬(wàn)人。另有行業(yè)預(yù)測(cè)指出，2026年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4500億元人民幣，但年增速將從過(guò)往的雙位數(shù)放緩至約10%，標(biāo)志著行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者滲透率在一二線城市趨于飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎向三線及以下城市下沉，預(yù)計(jì)下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將突破40%。

在醫(yī)美行業(yè)獲客成本持續(xù)攀升的背景下，渠道醫(yī)美逐漸演變?yōu)橐环N畸形的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)分為直客機(jī)構(gòu)和渠道機(jī)構(gòu)兩種模式，直客機(jī)構(gòu)依靠品牌廣告和線上平臺(tái)直接吸引消費(fèi)者，而渠道機(jī)構(gòu)則通過(guò)中介、美容院、洗頭店等第三方合作方引流獲客，并支付高額渠道費(fèi)用作為激勵(lì)。頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)的單客獲客成本已從2023年的3000至5000元激增至2025年的8000至12000元，中小型機(jī)構(gòu)因難以承擔(dān)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用普遍陷入兩難，渠道返傭比例被不斷推高。

北京晚報(bào)調(diào)查亦指出，醫(yī)美劇本殺正是渠道醫(yī)美種種套路的固有套路，通過(guò)中介、代理商等合作方引流獲客并支付高額渠道費(fèi)用作為激勵(lì)已成為行業(yè)公開(kāi)的秘密。

女子遭遇醫(yī)美拼房陷阱

4月11日，一位徐州的網(wǎng)友發(fā)帖投訴稱，其在樓下美容店做護(hù)理時(shí)被推薦了南京一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對(duì)方表示3000元就能做項(xiàng)目，效果特別好，還說(shuō)需要提前預(yù)約名額。該網(wǎng)友想著價(jià)格劃算，就跟著一起支付了費(fèi)用并前往南京。到店后該網(wǎng)友才知道，3000元只是所謂的入場(chǎng)費(fèi)，實(shí)際做項(xiàng)目要十幾萬(wàn)元。

據(jù)該網(wǎng)友描述，現(xiàn)場(chǎng)有其他顧客說(shuō)自己在這花了18萬(wàn)元，設(shè)計(jì)師也一直推銷，該網(wǎng)友前后被誘導(dǎo)支付了近10萬(wàn)元，其中包含6萬(wàn)元和39800元兩筆款項(xiàng)。

該網(wǎng)友稱，其中39800元承諾做2次項(xiàng)目，結(jié)果只做了1次，剩下的服務(wù)一直沒(méi)給做，整體效果也和宣傳的差距很大。后續(xù)復(fù)診還多次更換院區(qū)，現(xiàn)在該網(wǎng)友找他們協(xié)商退款，對(duì)方直接不回復(fù)、失聯(lián)了。

該網(wǎng)友提到，本次涉及的醫(yī)美機(jī)構(gòu)包括千嬌悅醫(yī)療美容、瑞熙醫(yī)療美容、華妃醫(yī)療美容等多家機(jī)構(gòu)。該網(wǎng)友的支付顯示，商品說(shuō)明中，符合該消費(fèi)指出的南京地址的，正是南京千嬌悅醫(yī)療美容。

從該網(wǎng)友的描述來(lái)看，其遭遇渠道醫(yī)美中典型的拼房劇本殺特征存在高度重疊，即通過(guò)低價(jià)引流將消費(fèi)者從熟悉的生活美容場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至異地醫(yī)美機(jī)構(gòu)，繼而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍施壓和高額升單手段大幅推高消費(fèi)金額。

機(jī)構(gòu)歷史合規(guī)問(wèn)題

從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)務(wù)角度來(lái)看拼房劇本殺式渠道醫(yī)美陷阱在法律認(rèn)定上存在多個(gè)難點(diǎn)。消費(fèi)者通常從生活美容場(chǎng)景被引流而生活美容機(jī)構(gòu)本身不具備醫(yī)療資質(zhì)醫(yī)托以顧客身份參與誘導(dǎo)行為的證據(jù)鏈難以完整固定。

而事實(shí)上，大部分采取此類營(yíng)銷手段的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都伴隨著多層面的合規(guī)問(wèn)題。

南京江寧千嬌悅醫(yī)療美容門診部有限公司 (曾用名：南京市江寧千嬌悅醫(yī)院管理有限公司) ，成立于2021年，實(shí)繳資本40萬(wàn)人民幣。該機(jī)構(gòu)許可項(xiàng)目包括醫(yī)療美容服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、藥品互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、藥品零售、保健食品銷售及生活美容服務(wù)。

去年7月，南京江寧千嬌悅醫(yī)療美容門診部有限公司因違反《醫(yī)療糾紛預(yù)防和處理?xiàng)l例》第十五條第一款和《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第二十七條的規(guī)定，被南京市江寧區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)進(jìn)行了警告并罰款50000元，責(zé)令1天內(nèi)改正的相關(guān)行政處罰。

2024年9月24日，南京江寧千嬌悅醫(yī)療美容門診部有限公司因未執(zhí)行國(guó)家有關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，定期開(kāi)展消毒與滅菌效果檢測(cè)工作未執(zhí)行WS 310.2-2016《醫(yī)院消毒供應(yīng)中心的第2部分-清洗消毒及滅菌技術(shù)操作規(guī)范》的規(guī)定，被南京市江寧區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)依據(jù)《消毒管理辦法》第四十一條進(jìn)行了警告并罰款3000元，責(zé)令1天內(nèi)改正的相關(guān)行政處罰。

同日，該機(jī)構(gòu)又因負(fù)責(zé)實(shí)施醫(yī)療美容項(xiàng)目的何某鴻、鄒某超、朱某潔、劉某、蔡某懋等人未具備經(jīng)過(guò)醫(yī)療美容專業(yè)培訓(xùn)或進(jìn)修并合格，或已從事醫(yī)療美容臨床工作1年以上條件，被南京市江寧區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)依據(jù)《醫(yī)療糾紛預(yù)防和處理?xiàng)l例》第四十七條第九項(xiàng)進(jìn)行了警告并罰款30000元，責(zé)令1天內(nèi)改正的相關(guān)行政處罰。

從三筆金額合計(jì)83000元的罰單可以看出，處罰事由涵蓋診療規(guī)范執(zhí)行不力、消毒滅菌流程違規(guī)、從業(yè)人員資質(zhì)不符合法定要求等多個(gè)維度。也就是說(shuō)，該機(jī)構(gòu)在合規(guī)問(wèn)題上并非存在單一短板，而是多方位都亟需合規(guī)上的進(jìn)步。

去年4月，一位消費(fèi)者在投訴中指出，其于9月份在樓下一家洗頭店時(shí)，有兩個(gè)人故意聊天說(shuō)3333元能讓自己變美，做什么什么項(xiàng)目，把該消費(fèi)者說(shuō)動(dòng)了，該消費(fèi)者就轉(zhuǎn)了3333元，然后被套路到江蘇省南京市江寧區(qū)秣陵街道九車間文化創(chuàng)意園C4棟101，一個(gè)很偏的地方，又被套路花了18000元，結(jié)果到現(xiàn)在都沒(méi)有什么效果。

該消費(fèi)者指出，自己找他們，他們就說(shuō)種種理由，又是套路去繼續(xù)，又向該消費(fèi)者推銷其他項(xiàng)目，該消費(fèi)者不愿意花錢，服務(wù)就大打折扣，第一次、第二次還讓該消費(fèi)者看是什么產(chǎn)品確認(rèn)，第三次，不知道什么不明液體，就對(duì)其實(shí)施注射，讓簽字就不簽，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)被套路了，該消費(fèi)者現(xiàn)在要求退一半的費(fèi)用。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴尚處于待分配狀態(tài)。

如果將時(shí)間軸拉長(zhǎng)觀察千嬌悅醫(yī)療美容在多個(gè)投訴平臺(tái)和政務(wù)留言板上均有類似的消費(fèi)投訴，2024年7月25日，有消費(fèi)者反映其在常去的美容店遭遇醫(yī)托套路。

據(jù)該消費(fèi)者描述，當(dāng)時(shí)一位自稱老板娘的顧客進(jìn)入店內(nèi)與老板娘配合演戲，說(shuō)在千嬌悅做的項(xiàng)目是熟人內(nèi)部?jī)r(jià)格兩千多到三千元可從五個(gè)項(xiàng)目中任選兩個(gè)。

該消費(fèi)者回憶，在其慫恿下向所謂顧客轉(zhuǎn)賬并約定了南京的店面。7月20日到店后先登記后被帶至休息室室內(nèi)已有一人與老板娘配合搭訕誘導(dǎo)消費(fèi)。午飯后設(shè)計(jì)師在辦公室推銷100000元項(xiàng)目消費(fèi)者表示資金不足后降價(jià)至可做三到四次項(xiàng)目。

該消費(fèi)者還提到，對(duì)方拿走了她的手機(jī)，下載了不明應(yīng)用程序，讓她掃臉并簽署了文件。隨后她被帶至所謂手術(shù)室，接受了大約十幾分鐘的項(xiàng)目操作。回家后該消費(fèi)者意識(shí)到自己辦理了網(wǎng)貸。她提出退款要求，客服拒絕退款，稱項(xiàng)目已經(jīng)全部做掉了。

該消費(fèi)者指出，這一說(shuō)法與對(duì)方此前承諾的三到四次明顯矛盾。該消費(fèi)者還反映，注射導(dǎo)致下巴出現(xiàn)淤青和腫塊，至今未消退。她索要產(chǎn)品成分和醫(yī)師資格證書(shū)，對(duì)方不予提供。她要求查看自己的病歷，被告知必須再次去店里。該消費(fèi)者表示不敢再去，請(qǐng)求協(xié)助退款。

截至深度美業(yè)發(fā)稿前，平臺(tái)顯示該投訴未能獲得品牌方的有效回復(fù)，由該消費(fèi)者自主確認(rèn)完成。

為何醫(yī)美拼房劇本殺屢禁不止？

實(shí)際上，針對(duì)醫(yī)美拼房和渠道醫(yī)美，監(jiān)管層面已經(jīng)高頻曝光并多次重點(diǎn)打擊關(guān)注。

去年，國(guó)家層面針對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)加碼。去年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門集中曝光了一批醫(yī)療美容行業(yè)違法犯罪典型案例涉及非法行醫(yī)使用未經(jīng)注冊(cè)醫(yī)療器械虛假宣傳等多個(gè)方面。

去年8月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家衛(wèi)生健康委國(guó)家中醫(yī)藥局，又聯(lián)合發(fā)布了《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》進(jìn)一步細(xì)化了醫(yī)療廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和合規(guī)邊界。

早在去年5月發(fā)布的舊版《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》就已經(jīng)明確了，對(duì)制造容貌焦慮針、對(duì)未成年人的醫(yī)療美容廣告以及含有絕對(duì)化用語(yǔ)的醫(yī)療廣告的法律適用依據(jù)。

而南京本地的監(jiān)管力度又有所縮緊，南京市衛(wèi)生監(jiān)督所亦表示，將持續(xù)加大醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管力度嚴(yán)厲打擊非法行醫(yī)行為維護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益。

今年1月南京市執(zhí)法部門還查處了一起美容店非法開(kāi)展醫(yī)美活動(dòng)案件累計(jì)罰沒(méi)金額達(dá)65萬(wàn)余元。

這些監(jiān)管舉措在頂層設(shè)計(jì)層面逐步收緊了渠道醫(yī)美的合規(guī)空間，但拼房劇本殺因其中引流環(huán)節(jié)與操作環(huán)節(jié)中，分離生活美容場(chǎng)景與醫(yī)療美容場(chǎng)景，以及機(jī)構(gòu)方主動(dòng)模糊責(zé)任主體的操作手法，導(dǎo)致消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中面臨證據(jù)固定困難和責(zé)任主體、認(rèn)定不清等實(shí)際障礙。

如小紅書(shū)網(wǎng)友的帖子中所見(jiàn)，如果該網(wǎng)友沒(méi)有曬出收款憑證，單從企業(yè)主體和法人來(lái)看，根本無(wú)法看出其他機(jī)構(gòu)與南京千嬌悅之間的關(guān)聯(lián)。

從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)務(wù)角度來(lái)看拼房劇本殺式渠道醫(yī)美陷阱在法律認(rèn)定上存在多個(gè)難點(diǎn)。消費(fèi)者通常從生活美容場(chǎng)景被引流而生活美容機(jī)構(gòu)本身不具備醫(yī)療資質(zhì)醫(yī)托以顧客身份參與誘導(dǎo)行為的證據(jù)鏈難以完整固定。在支付環(huán)節(jié)消費(fèi)者往往通過(guò)個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)賬或掃臉操作辦理網(wǎng)貸書(shū)面合同缺失或內(nèi)容含混術(shù)后病歷和產(chǎn)品信息亦難以獲取。

消費(fèi)者一旦提出退款訴求涉及的醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往以項(xiàng)目已操作完成效果無(wú)異常等理由拒絕或通過(guò)更換院區(qū)變更法人等手段模糊責(zé)任主體。千嬌悅關(guān)聯(lián)投訴中消費(fèi)者描述的39800元承諾兩次只做一次后續(xù)復(fù)診多次更換院區(qū)以及機(jī)構(gòu)方直接失聯(lián)等情節(jié)均符合渠道醫(yī)美糾紛中常見(jiàn)的處理模式。

深度美業(yè)提醒消費(fèi)者注意，對(duì)于通過(guò)生活美容機(jī)構(gòu)洗頭店美甲店等非醫(yī)療場(chǎng)景推薦至異地醫(yī)美機(jī)構(gòu)的所謂優(yōu)惠渠道消費(fèi)者應(yīng)保持必要警惕。在簽署任何消費(fèi)協(xié)議之前要求對(duì)方出具詳細(xì)的項(xiàng)目清單和價(jià)格明細(xì)核對(duì)注射類產(chǎn)品的包裝信息與官方注冊(cè)信息是否一致。付款時(shí)避免通過(guò)個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)賬并要求開(kāi)具正規(guī)發(fā)票。

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