開(kāi)了二十多年的燒烤老牌，為何要開(kāi)一家Bistro？

“木屋燒烤，你讓我感到陌生?！?/p>

3月下旬，深圳羅湖萬(wàn)象城，一家名為“木屋燒烤MOOWOO ”（下簡(jiǎn)稱(chēng)MOOWOO）的新店悄悄開(kāi)業(yè)。

說(shuō)是燒烤店，但第一眼看上去卻不太像。該門(mén)店定位燒烤Bistro，是木屋燒烤在傳統(tǒng)門(mén)店上的全新升級(jí)，和以往的木質(zhì)排擋風(fēng)和熱鬧煙火氣不同，MOOWOO店面是一幢兩層的獨(dú)棟小樓，門(mén)店被大量綠植環(huán)繞，松弛感和氛圍感十足。

菜單上，從草原羔羊肉串到傣味香茅草烤魚(yú)、現(xiàn)打鮮啤，顧客中午能嗦一碗地道的昆明小鍋米線，到了下午，則可以點(diǎn)一杯手作檸檬茶或咖啡，在城市中心“偷得半日松弛”。

這家店可以說(shuō)是木屋燒烤近年來(lái)最大的一次嘗試——從深夜擼串據(jù)點(diǎn)，變成能待上一整天的輕社交空間，在千億燒烤賽道日益內(nèi)卷的當(dāng)下，這個(gè)老牌正在用Bistro的邏輯，做一次全新的探索。

△圖片來(lái)源：木屋燒烤官方小紅書(shū)

01.味道更野、酒飲更多、能待一整天……木屋燒烤大變身！

“變了！”這是許多老顧客走進(jìn)MOOWOO的第一反應(yīng)。仔細(xì)看下來(lái)，它的變化遠(yuǎn)不止環(huán)境和風(fēng)格。

首先，是新店的燒烤類(lèi)產(chǎn)品味道更“野”了。這種“野”，既來(lái)自調(diào)味上的大膽創(chuàng)新，也源于對(duì)地方風(fēng)味的深度挖掘。

菜單中，地域特色下酒小菜與燒烤單品大量上新，而云南風(fēng)味無(wú)疑是其中的主角，傣味香茅草烤魚(yú)、烤云南牛干巴、建水小豆腐，傣味舂雞爪……據(jù)了解，這些菜品及風(fēng)味，都是由木屋研發(fā)團(tuán)隊(duì)多次深入云南當(dāng)?shù)睾髱Щ氐摹?/p>

△圖片來(lái)源：木屋燒烤官方小紅書(shū)

不止于云南風(fēng)味。門(mén)店還將潮汕本港金蠔、錫林郭勒草原涼拌菜、京蔥拌高碑店豆腐絲等跨地域特色菜品融入菜單，讓味覺(jué)體驗(yàn)更加豐富。

其次，為適配Bistro 業(yè)態(tài)，門(mén)店還對(duì)飲品體系進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)充了酒水與非酒精飲品的選擇。

酒類(lèi)方面，新增鮮啤系列飲品，按杯（19.9–38元）或扎售賣(mài)。品牌方表示，其在深圳大鵬和上海金山設(shè)有自建酒廠，鮮啤從生產(chǎn)到門(mén)店的周轉(zhuǎn)周期不超過(guò)7天。

同時(shí)，門(mén)店還提供約20款涵蓋奧地利、意大利、法國(guó)等不同產(chǎn)地的葡萄酒及起泡酒，整瓶售價(jià)在168-388元之間，部分支持單杯銷(xiāo)售。例如一款國(guó)產(chǎn)霞多麗干白定價(jià)為48元/杯。

△圖片來(lái)源：木屋燒烤官方小紅書(shū)

非酒精飲品方面，門(mén)店引入了韓國(guó)樂(lè)天汽水、泰國(guó)美思奇亞籽等近十款來(lái)自世界各地的知名品牌飲料。同時(shí)，還推出近10款手作茶飲和咖啡，茶飲單價(jià)19.9元起，手作咖啡價(jià)格區(qū)間則在26–39元之間。

環(huán)境和產(chǎn)品之外，更大的變化在于場(chǎng)景的延伸。

傳統(tǒng)燒烤店的營(yíng)業(yè)時(shí)段多集中在晚間，消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。而MOOWOO 試圖打破這一邊界，憑借多元的飲品體系和豐富的地域化餐食，覆蓋午間、下午茶、晚餐、宵夜等不同時(shí)段的消費(fèi)需求，也給消費(fèi)者提供了更多元的選擇。

中午顧客可以吃昆明小鍋米線、電白干魷魚(yú)炒米粉等飽腹主食；下午茶則有廣西特色玫瑰涼蝦木瓜水、烤吐司等甜品小食。到了晚上，再回歸酒飲與云南風(fēng)味烤串。

△圖片來(lái)源：木屋燒烤官方小紅書(shū)

02.千億燒烤市場(chǎng)，頭部品牌都在找新出路？

木屋燒烤試水Bistro，其實(shí)并不意外。

《燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2026》顯示，2025年全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2680億元，同比增長(zhǎng)4.3%，預(yù)計(jì)2026年將突破2800億元。

但與之形成對(duì)比的是，燒烤門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)回落。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)燒烤門(mén)店數(shù)量2024年9月達(dá)到峰值51.7萬(wàn)家后，截至2026年2月已降至40.9萬(wàn)家，降幅達(dá)20.9%。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)、門(mén)店數(shù)量收縮，意味著行業(yè)正從過(guò)去野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向優(yōu)勝劣汰的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

因此，過(guò)去幾年，木屋燒烤也在持續(xù)探索：從推出戶(hù)外燒烤套餐、試水“衛(wèi)星店”模型、自建精釀啤酒廠，再到此次Bistro主題店的落地，都是品牌在跟進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)向、尋找新增長(zhǎng)路徑的嘗試。

不止木屋燒烤，隨著燒烤賽道越來(lái)越“卷”，不少品牌都在調(diào)整策略。

有品牌回歸食材本身，主打“鮮串現(xiàn)烤”。明檔現(xiàn)切、當(dāng)日現(xiàn)串、即點(diǎn)即烤成為不少新銳門(mén)店的標(biāo)配。例如串小白、客串出品、炭火匠人等均打出“當(dāng)日鮮串” 招牌，以新鮮度構(gòu)建差異化。

△串小白選串區(qū)；圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

與此同時(shí)，地域特色食材、小眾食材及創(chuàng)意搭配，也成了品牌突圍的關(guān)鍵。例如，“很久以前”主打呼倫貝爾牛肉串；串小白推出了乳山生蠔、云南土牛腱子等特色單品；老金燒烤則大膽將蠶蛹、羊眼等小眾食材納入菜單，以風(fēng)味獨(dú)特性構(gòu)建差異化壁壘。

也有品牌從設(shè)備端破局，嘗試用智能化降低對(duì)人工的依賴(lài)。例如大圣燒烤引入AI 智能燒烤機(jī)，自動(dòng)控溫、翻轉(zhuǎn)、噴料，一臺(tái)機(jī)器配合一名服務(wù)員即可完成烤制，緩解熟練烤工短缺的問(wèn)題。

從木屋燒烤的Bistro探索，到全行業(yè)的集體謀變，一個(gè)明確的信號(hào)已經(jīng)顯現(xiàn)：燒烤賽道，正在從粗放的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)的價(jià)值深耕，千億賽道的變局，才剛剛拉開(kāi)帷幕。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。