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每個人心中都有一顆紅星 劉廣來

—品牌煥新，紅星二鍋頭再次吹響前行的號角

2016年10月1日，在舉國歡度國慶之際，紅星隆重推出勵志大片《每個人心中都有一顆紅星之張涵予篇》，向“心懷夢想、勇敢前行”的踐行者致敬，向新時代每個不甘平凡的奮斗人生致敬。與新中國共同成長了67年的紅星二鍋頭，從老百姓餐桌上的“當家酒”，到走出國門成為代表中國北京的一張名片，一直傳承著國人對美好生活的期盼，也見證了一代又一代消費者的成長。在這個國民品牌蓄勢而上的時代，紅星堅守作為國民酒的社會責任，堅持不斷的向社會傳達其“心懷夢想，勇敢前行”的品牌正能量，在品牌煥新的道路上，再次吹響了前行的號角！

心懷夢想，紅星二鍋頭的煥新之路

　　眾所周知，紅星二鍋頭誕生于1949年，早在50年代就已經是享譽全國的知名品牌，歷經半個多世紀的發(fā)展，從獨家傳承北京二鍋頭傳統(tǒng)釀造工藝，到誕生于晉察冀革命老區(qū)的紅星商標，以及為迎接新中國誕生而釀造的獻禮酒，從廣為人知的大小二到引領潮流的藍瓶二鍋頭……紅星形成了其獨一無二的品牌資產，這在全國范圍內都是不可復制的。經過多年的發(fā)展和積累，紅星從其品牌資產中提煉出“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神，以“每個人心中都有一顆紅星”為品牌口號，并尋找能夠演繹這一精神的出演者，不斷傳達紅星品牌的正能量，最終引導消費者從精神層面認同紅星品牌的價值主張，這對于紅星來說是品牌戰(zhàn)略的一大突破。

　　時代需要英雄，行業(yè)更需要探索者�！睹總�人心中都有一顆紅星》系列廣告的打造，是紅星品牌煥新之路上的第一步。2016年元旦，第一位前行者的故事被人們所熟知，并引起社會的熱烈反響，這使紅星品牌更加堅信，獨有的品牌溝通才能在當下名酒林立的酒行業(yè)中脫穎而出。而如何讓消費者成為紅星品牌的忠實粉絲，則需要品牌更加長遠的堅持。所以在系列廣告第二部主演的選擇上，紅星希望他有被人熟知的奮斗歷程、質樸的硬漢形象、一定的社會影響力……在歷時9個月的尋找過程中，紅星看到了演員張涵予25年對夢想的堅持，他的成長經歷與紅星品牌“心懷夢想，勇敢前行”的奮斗精神一脈相承。

　　震撼集結，紅星品牌攜手影帝張涵予

　　勇敢的人創(chuàng)造奇跡，張涵予用25年的時間，通過對電影的熱愛和執(zhí)著，詮釋了夢想和成功的含義。他出生于北京，從小在部隊大院長大，16歲開始當配音演員，一直到34歲。針對每一個角色，他都演得生動而真實，在《沒完沒了》中他飾演一個幫傅彪討賬的社會人；在《大腕》中扮演精神病院里的IT專家；在《天下無賊》里，扮演一個化裝成“E時代畫家”的臥底干警……直到42歲時，憑借《集結號》，張涵予終于以獨角戲式的豐富表演塑造出倔強執(zhí)著的“谷子地”，一夜間他的演藝之路發(fā)生了不可思議的轉折，使他成為2008年最受關注的影壇“黑馬”，多年的付出終于獲得觀眾認可。

　　2016年10與1日，紅星二鍋頭以張涵予的奮斗經歷為線索，打造的全新勵志廣告片《每個人心中都有一顆紅星——張涵予篇》正式上映。影帝張涵予的出演、《黃金時代》的攝影、《一步之遙》的燈光、《奧運開幕式》的美術、《智取威虎山》的爆破，如此電影級別的拍攝制作團隊，號稱史上“爆點”最多的廣告大片……突破了傳統(tǒng)廣告片制作的諸多第一次，成為酒類廣告片的標桿。廣告播出之后，在行業(yè)與社會上都產生了巨大震撼效果，受到消費者的喜愛。

　　品牌、產品、銷售三大升級，驅動轉型發(fā)展

　　白酒行業(yè)正處在一個變革轉型的關鍵時期，紅星將通過品牌、產品、銷售三大方面的升級，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉型。在品牌傳播策略的升級上，紅星將以情感化、共鳴化的溝通方式，深入消費者的內心。2016年1月1日，紅星率先以草根音樂人王旭的歌曲來演繹紅星品牌的精神，熱血激昂的勵志廣告曲在網(wǎng)絡上迅速流傳，被廣大消費者所熟知。第二部《張涵予篇》則是以氣勢磅礴的姿態(tài)推出，為了讓新廣告的影響力得到集中引爆，本次新廣告片選擇在國慶期間強勢登陸。一分鐘故事版在CCTV晚間新聞時段、北京衛(wèi)視紅星劇場黃金時段連播7天，同時，新廣告片的傳播緊跟熱播大劇和熱門綜藝節(jié)目，在節(jié)日期間以網(wǎng)絡視頻貼片的形式精彩呈現(xiàn)在觀眾眼前。廣告播出后立即在社會上引起強烈反響，許多網(wǎng)友紛紛通過紅星二鍋頭的官方微博傳遞心聲，并在官方微信上參與互動，愛奇藝、樂視、騰訊等大型網(wǎng)絡視頻上的新廣告片點播量也在直線攀升。隨后，15秒精華版廣告片將在央視以及北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等全國一線衛(wèi)視進行全年覆蓋。

　　在產品策略的升級上，紅星對現(xiàn)有產品線進行梳理，目的是要將最核心的白酒釀造技術和資源聚焦到主力產品上，為消費者打造優(yōu)質的精品。通過近兩年的整合，紅星形成了清香——紅星二鍋頭、濃香——紅星百年兩大系列主力產品線。從誕生至今，紅星綠瓶二鍋頭就與百姓的生活融為一體，陪伴并見證了近七十年來一代又一代國人的熱血青春，被京城百姓親切的稱為“大二、小二”。從1949年開始紅星大小二緊隨時代發(fā)展的步伐，用四次大的升級不斷滿足消費者日益豐富的消費需求。2016年，在品牌轉型的大背景下，大二在紅星的眾多產品中率先做出改變，迎來第五次的產品升級：更時尚的瓶型，扁平化的標識，香檳色的酒蓋，簡約的酒標，無一不給消費者耳目一新的感受。經過前期對年輕化白酒飲用市場的研究與分析，在2016年10月，紅星順應低度化、時尚化的白酒消費趨勢，適時推出四十三度紅星大二，以輕柔爽凈的口感滿足新時代的口感需求，受到年輕群體的熱捧，為消費者帶來更廣闊的選擇空間，更多樣的飲用體驗。

　　在銷售模式的升級上，紅星通過價格體系的統(tǒng)一、全國銷售系統(tǒng)的扁平化、銷售人員的分區(qū)劃片、零售終端的覆蓋這四大重要舉措拉近與消費者之間的距離。堅持直面市場，貼緊消費需求，使終端真正成為紅星品牌體驗的第一現(xiàn)場，讓消費者在全國各地都能便捷地購買到貨真價實、價格統(tǒng)一的紅星產品。伴隨著紅星品牌從內到外的升級，即使在白酒行業(yè)整體增速放緩的當下，2016年紅星整體銷量仍然實現(xiàn)了穩(wěn)步提升。其中，深受廣大消費者喜愛的大小二仍然保持著強勁的生命力，戰(zhàn)略產品藍瓶系列實現(xiàn)連續(xù)增長，成為高端裸瓶酒市場的銷量明星。

　　勇敢前行，打造真正的國民品牌

　　《每個人心中都有一顆紅星》以人物故事來表達紅星的品牌精神，從2016年1月1日的首次發(fā)聲，到本次邀請著名演員張涵予演繹其堅守心中夢想的非凡人生，深入地刻畫了堅持不懈的奮斗精神。未來，紅星將選擇多位不同領域的前行者為主角，以不同的人物故事繼續(xù)推出系列廣告，傳達紅星的品牌精神。

　　隨著紅星品牌的不斷煥新，紅星二鍋頭將對其“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神具體化、清晰化，打造紅星獨有的品牌形象，在品牌發(fā)展的新征程上繼續(xù)前行。我們堅信，未來紅星二鍋頭必將成為能夠代表一個時代、一種文化的國民品牌。

（劉廣來）《中國質量報》