作者| 艾青山

編輯| 劉漁

最近，夢(mèng)龍一則以"芭蕾舞鞋撞色美學(xué)"新品廣告引發(fā)爭(zhēng)議。

該廣告將開(kāi)心果口味冰淇淋與女性足部意象、舞鞋元素進(jìn)行視覺(jué)關(guān)聯(lián)，被大量消費(fèi)者指稱觀感不適、涉嫌物化女性。

相關(guān)話題登上社交平臺(tái)熱搜后，夢(mèng)龍全平臺(tái)刪除了廣告物料，鏈接顯示內(nèi)容無(wú)法訪問(wèn)。

截至發(fā)稿，夢(mèng)龍品牌方未發(fā)布正式聲明，涉事產(chǎn)品仍在正常銷售。

這場(chǎng)營(yíng)銷輿論爭(zhēng)議，發(fā)生在這家全球最大冰淇淋企業(yè)從聯(lián)合利華分拆獨(dú)立上市僅四個(gè)月后。

2025年12月8日，整合了夢(mèng)龍、和路雪、可愛(ài)多等品牌的獨(dú)立冰淇淋公司在阿姆斯特丹、倫敦及紐約三地同步掛牌。

聯(lián)合利華在回應(yīng)“夢(mèng)龍事件”時(shí)也向媒體確認(rèn)，集團(tuán)已于2025年第四季度完成全部冰淇淋業(yè)務(wù)剝離，夢(mèng)龍不再隸屬聯(lián)合利華旗下。

獨(dú)立后的首份年度財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)龍2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售額79億歐元，與上一年度基本持平，但凈利潤(rùn)僅為3.07億歐元，較2024年的5.95億歐元下滑48.4%。

利潤(rùn)收縮主要來(lái)自分拆重組帶來(lái)的直接支出，財(cái)報(bào)披露，2025年公司為完成業(yè)務(wù)剝離支付了總計(jì)5.64億歐元的現(xiàn)金成本，其中約19.64億元用于收購(gòu)和處置相關(guān)業(yè)務(wù)，12.05億元用于組織分離，另有14.85億元投入中期運(yùn)營(yíng)模式的搭建。

此外，分拆及重組費(fèi)用增加1.18億歐元、凈財(cái)務(wù)成本上升1.04億歐元，疊加匯率波動(dòng)影響，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

現(xiàn)金流同樣承壓，2025年夢(mèng)龍向聯(lián)合利華支付了9.05億歐元的庫(kù)存補(bǔ)貼，高額分拆開(kāi)支與復(fù)雜的過(guò)渡安排，導(dǎo)致自由現(xiàn)金流從2024年的66.25億元驟降至3.14億元。

摩根大通在研報(bào)中指出，夢(mèng)龍2025年的利潤(rùn)率為15.9%，較2024年下降100個(gè)基點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)其2026年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率的預(yù)期已從16.8%下調(diào)至約16%。

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，在亞洲、中東及非洲地區(qū)，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)、泰國(guó)、巴基斯坦的市場(chǎng)份額有所提升；美洲業(yè)務(wù)保持行業(yè)領(lǐng)先，但2025年第四季度受到美國(guó)食品券政策調(diào)整的擾動(dòng)；歐洲及澳新地區(qū)則因可可等原材料價(jià)格上漲，盈利能力受到擠壓。

管理層在財(cái)報(bào)中提出，夢(mèng)龍2026年有機(jī)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定在3%至5%區(qū)間。

中國(guó)被夢(mèng)龍列為全球創(chuàng)新與增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)，2025年上半年，中國(guó)區(qū)收入達(dá)到2.7億歐元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年有機(jī)銷售額錄得高個(gè)位數(shù)增幅，市場(chǎng)份額維持在約11%，穩(wěn)居行業(yè)第二。

2026年初，夢(mèng)龍宣布將在中國(guó)市場(chǎng)推出近30款新品，覆蓋夢(mèng)龍、可愛(ài)多、和路雪及千層雪四大品牌。

夢(mèng)龍全球首席執(zhí)行官曾公開(kāi)表示，2025年公司電商渠道業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20%的銷售額來(lái)自電商。

但另一方面，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力持續(xù)存在。伊利目前在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)排名第一，夢(mèng)龍旗下的夢(mèng)龍與可愛(ài)多品牌分別位列第四和第五。而伊利、蒙牛憑借密集的渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟的冷鏈體系，在下沉市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，冰淇淋市場(chǎng)銷售額與銷售量同步下滑，每百克均價(jià)從2023年的3.94元降至2025年前11個(gè)月的3.65元。10元以下產(chǎn)品占據(jù)72%的銷量，消費(fèi)者明顯向低價(jià)產(chǎn)品遷移。

因此，夢(mèng)龍未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)想要增長(zhǎng)，其實(shí)還需要在定價(jià)策略上進(jìn)行打磨和調(diào)整。

關(guān)于未來(lái)計(jì)劃，夢(mèng)龍管理層表示將通過(guò)優(yōu)化工廠產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈效率來(lái)降低成本，在歐洲和美洲市場(chǎng)改善毛利率，同時(shí)在全球范圍內(nèi)推廣高端品牌并加大渠道投入。

針對(duì)冰柜覆蓋率不足的問(wèn)題，夢(mèng)龍計(jì)劃持續(xù)增加冷柜投放，并在亞洲市場(chǎng)改善印度尼西亞、菲律賓等地的分銷網(wǎng)絡(luò)。顯然，夢(mèng)龍需要用實(shí)際業(yè)績(jī)回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)注。

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