來源 | 財通社

當(dāng)年的“汽媒老大”—— 汽車之家（02518，HK；ATHM，NYSE）近一年的經(jīng)歷證明，遇上“白衣騎士”不一定是被拯救，也有可能是在短暫換“東家”之后被時代潮流進一步邊緣化。

營收凈利雙雙繼續(xù)下滑

4月15日， 汽車之家發(fā)布了2025年年報。

年報顯示， 汽車之家2025年的業(yè)績?nèi)媸湛s。

營業(yè)收入方面， 2025年的數(shù)字是人民幣64.52億元（9.23億美元），較2024年的 人民幣 70.4億元同比下滑8.35%。

毛利潤方面，2025年的數(shù)字是人民幣46.68億元（6.68億美元），較2024年的 人民幣 55.56億元 同比 下滑15.98%。

歸母凈利潤方面， 2025年的數(shù)字是人民幣14.43億元（2.06億美元），較2024年的 人民幣 16.81億元 同比 下滑14.17%。

這并非汽車之家的業(yè)績第一年走軟，2024年已經(jīng)初顯端倪。相較于2023年， 2024年的 營業(yè)收入同比下滑2.01%， 毛利潤 同比下滑3.74%， 歸母凈利潤下滑13.13%。

很顯然，汽車之家的“下坡路”在2025年加速了。

汽車之家港股周五微漲0.45%，報36.08港元/股，港股總市值7.286億港元， 年內(nèi)下跌超過16%。 汽車之家美股上漲1.21%，報18.35美元/股，美股總市值21.13億美元，年內(nèi)下跌超過17%。

收入下滑怪油車

要了解汽車之家業(yè)績下滑的原因，就必須從它的三大收入來源來分析。

汽車之家是一個汽車消費者在線服務(wù)平臺，旗下有三個網(wǎng)站：autohome.com.cn（汽車之家主站） 、che168.com（二手車，面向個人客戶）及ttpai.cn（天天拍，面向商家客戶）。根據(jù)貴士移動的數(shù)據(jù)，按截至2025年12月31日的移動端日活躍用戶計，汽車之家在中國汽車服務(wù)平臺中排名第一。

汽車之家稱，公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績在很大程度上受到中國內(nèi)地整體經(jīng)濟狀況及汽車行業(yè)總體趨勢的影響，尤其是中國內(nèi)地汽車銷售額以及汽車制造商及經(jīng)銷商的銷售額及營銷預(yù)算。

汽車之家目前有三大業(yè)務(wù)板塊：媒體服務(wù)、線索服務(wù)及在線營銷及其他。

一是媒體服務(wù)：就品牌推廣、新車發(fā)布及銷售推廣為汽車制造商提供有針對性的營銷解決方案。這一塊的營業(yè)收入在2025年的總營收中占比17.9%，較2024年的21.6%和2023年的26%呈逐年下降趨勢，三年占比下降近8個百分點。

汽車之家稱，媒體服務(wù)收入減少主要是由于內(nèi)燃機汽車銷量萎縮，內(nèi)燃機汽車制造商減少廣告支出所致。

二是線索服務(wù)：這是面向經(jīng)銷商，客戶可以訂閱用戶創(chuàng)建其自有的線上店鋪、羅列價格及促銷信息、提供經(jīng)銷商聯(lián)系信息、投放廣告及管理客戶關(guān)系，其中也包括二手車信息發(fā)布服務(wù)。這一塊的營業(yè)收入在2025年的總營收中占比42%，較2024年的44.6%和2023年的43.4%也略有下降。

汽車之家稱，線索服務(wù)收入的減少主要是由于付費經(jīng)銷商數(shù)目減少以及隨著擴展業(yè)務(wù)，來自每家經(jīng)銷商平均收入減少。

三是在線營銷及其他：這主要是指為新車及二手車交易提供便利服務(wù)及為新車和二手車買家和賣家提供其他平臺化服務(wù)。包括汽車金融服務(wù)、數(shù)據(jù)類產(chǎn)品等。這項收入是公司唯一的亮點，2023年到2035年的營收和占比連續(xù)上升，2025年在總營收的占比從2023年的30.6%提升到40.1%，上升近10個百分點。

由此可見， 汽車之家的營收下降，主要是由媒體服務(wù)的萎縮造成的。

除此之外，營業(yè)成本也是導(dǎo)致凈利潤下滑的重要因素。2025年，公司 營業(yè)成本同比增加了 20.3%，其中股權(quán)激勵接近翻倍。運營成本更是激增41.7%，公司稱主要是由于在下沉市場拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)時產(chǎn)生了較高的交易成本所致。

“海爾系”全面操盤

汽車之家由盛至衰的歷史，代表著網(wǎng)絡(luò)時代垂直媒體的潮起潮落。

2005年，現(xiàn)任 理想汽車創(chuàng)始人 李想帶領(lǐng)團隊將汽車之家網(wǎng)站上線，很快登頂 國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站榜首。 2008年，澳洲電訊（Telstra）收購了 汽車之家 55%的股份，成為第一大股東。

2013年12月，汽車之家登陸紐約證券交易所，發(fā)行價17美元，成為當(dāng)時中國汽車互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件。

2016年：中國平安以約16億美元從澳洲電訊手中收購47.7%股權(quán)，成為新任控股股東。

2021年2月，汽車之家在香港交易所二次上市，實現(xiàn) “A（美）+H” 兩地上市架構(gòu)。

2025年2月，在汽車之家創(chuàng)立20周年之時，海爾集團旗下的卡泰馳控股，以約18億美元收購中國平安旗下云辰資本所持的41.91%股權(quán)，成為新控股股東。

從目前汽車之家的高管來看，也是以“海爾系”為主。

現(xiàn)年51歲的董事會主席兼首席執(zhí)行官劉斥，1998年加入海爾集團，2000年起出任海爾集團高管，目前擔(dān)任海爾集團董事局董事及海爾集團卡泰馳汽車產(chǎn)業(yè)板塊負責(zé)人。

執(zhí)行董事周生磊、方興，分別于2005年和2011年加入海爾集團，均是家電方面的管理人。

非執(zhí)行董事梁海山、張翠美也均是來自海爾集團。其中梁海山早在1988年就加入海爾集團，2000年起擔(dān)任海爾集團高管。

非執(zhí)行董事龍泉則是來自平安集團，1998年入職平安，2023年起擔(dān)任平安財險董事長兼首席執(zhí)行官。

頹勢“白衣騎士”也難救

海爾集團在2025年沒有選擇直接造車，而溢價15%收購了已經(jīng)在短視頻時代稍顯落寞的汽車之家，在當(dāng)時是一件震驚業(yè)界的大事。

對于2024年就已經(jīng)營收、凈利同比雙雙下滑的汽車之家來說，海爾集團無疑是有望拯救其于水火的“白衣騎士”?！袄蠔|家”平安也是松了一口氣可以順利減倉。

而海爾集團一直在尋找適合自己的汽車產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域。收購的主體卡泰馳就是海爾布局了三年的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，其主要業(yè)務(wù)為汽車個性化定制、汽車交易及智慧用電等用車全流程、全生命周期場景解決方案，已經(jīng)設(shè)立了二手車線上線下的商城和實體店。

對于海爾集團而言，收購汽車之家可以成為構(gòu)建智慧家居生態(tài)中的一環(huán)，有望找到更多擴展業(yè)務(wù)版圖的新思路，完善海爾數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。

然而，海爾集團在收購汽車之家的時候可能未能充分預(yù)料到新興短視頻平臺的崛起對互聯(lián)網(wǎng)的深刻改造，像汽車之家這樣的垂類媒體平臺受到巨大沖擊。

短視頻平臺在汽車廣告投放中的比例正在上升，受到汽車品牌的高度關(guān)注。相應(yīng)的，在整體蛋糕就那么大的前提下，垂類媒體平臺的汽車廣告投放必然會被蠶食，所以也就有了汽車之家媒體服務(wù)收入和利潤的逐年下滑。

從這一點來看，汽車之家業(yè)績的逐年下滑，并非是油車廣告不給力了，而是整個行業(yè)媒體生態(tài)的徹底變化導(dǎo)致的。而在海爾集團這個新東家上位之后，至少目前來看并未給汽車之家?guī)砻黠@有益的助力。

“白衣騎士”終究還是錯付了。